Алексей Карев, SOKOLOV: «Я верю, что скоро наш рынок сможет отказаться от тотального промо»

* * *

Последний раз мы общались в октябре прошлого года. Очень радостно видеть, как активно развивается SOKOLOV: открываются новые магазины, удвоено производство, продажи в Черную пятницу выросли в шесть раз по сравнению с прошлым годом, вы вышли на Zalando, очередная звезда стала лицом вашей рекламной компании, а в 2023 году компания планирует провести IPO. Осенью я был членом жюри одной премии в е-коме, мы даже придумали отдельную номинацию, чтобы выделить компанию SOKOLOV. Как изменилась компания, и какими цифрами ты можешь поделиться?

– Спасибо за такую высокую оценку деятельности нашей компании. С последней нашей встречи количество твоих эфиров выросло на 200, а мы приросли еще чуть больше. На момент нашего последнего общения у нас было 27 магазинов, сейчас — 291 собственный магазин и 43 франчайзинговых. 

До этого фокус был на Москве, Санкт-Петербурге и их областях. В марте 2021 года мы вышли на регионы и открыты во всех федеральных округах (собственные или франчайзинговые магазины). С монобрендовыми магазинами SOKOLOV мы вышли за пределы Российской Федерации, теперь магазины по франчайзингу открыты не только в России, но и в Белоруссии, Молдове, Казахстане, Румынии. В Румынии дела идут успешно, открыты три магазина, в ближайшее время откроются еще три. Наш е-ком сильно прирос, сейчас он составляет порядка 30% от нашей розничной выручки, а розница — это половина всего нашего бизнеса.

Ты директор по маркетингу компании, которая выросла больше чем в 10 раз, еще и вышла за рубеж. Как удается не сойти с ума от таких масштабов и количества событий?

– Это непросто, но у меня очень крутая команда, которая помогает на этапе масштабирования и действует максимально верно и активно. Безусловно, мы совершаем ошибки, и это признаем. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. При этом развиваемся очень эффективно и продуктивно — это достижения всей нашей большой команды, которые нацелены на развитие бизнеса целиком.



Насколько сильно ты изменился как эксперт и профессионал за этот год?

– Сильно изменился. Я и моя команда прокачали свои розничные компетенции, преодолели все трудности и проблемы роста. Однако на этом пути мы смогли открыли много нового и интересного, прокачались по всем направлениям. Наша маркетинговая политика претерпела большие изменения. Мы больше делаем промо, чтобы обеспечивать необходимые показатели, которые маркетинг должен предоставлять бизнесу.

Сильно увеличилась твоя команда?

– Нет, увеличились подразделения, которые отвечают за обслуживание покупателей и клиентский сервис, например, колл-центр. 

Что вы делаете уникального в маркетинге или это тот же микс, что и у других?

– Сеть растет быстро, и для каждой части бизнеса мы стремимся предложить инструменты, которые приносят наибольший результат. Для оптового направления мы должны показывать новый ассортимент, который будет нас отличать от остальных производителей, поэтому у нас так много коллабораций, которые мы делаем с разными селебрити.

Например, с Disney. Это стало популярным не только в опте, но и в рознице. Мы запускаем новые бренды, кроме SOKOLOV и SKLV для молодежного бренда. Коллекция с Клавой Кокой, стала очень успешной не только с точки зрения показателей. Sokolov Diamonds — новый бренд, его лицом стала Рената Литвинова, которая, на наш взгляд, является отражением женственности. У нас самые лучшие бриллианты и украшения с бриллиантами. 

Когда мы показывали Ренате украшения, она была в восторге, что эти украшения производятся в России, они ее заинтересовали. В начале следующего года мы представим совместную коллекцию, она сама захотела стать автором украшений.

Коллаборации — основной из инструментов?

– Это один из инструментов привлечения клиентов. У нас стало больше скидочного промо. Иногда мы сталкиваемся с критикой и непониманием, чем мы отличаемся от других игроков на рынке, у которых постоянные скидки. Мы делаем не только промо-предложения, но и массу коллабораций, проектов в рамках наших социальных проектов, о которых мы не говорим так публично. Наш трейд-ин: мы перерабатываем и даем новую жизнь старым украшениям, чтобы обеспечить снижение углеродного следа.

Как изменился ваш бюджет за это время?

– Я не могу сказать, что затраты увеличились. Мы сохранились практически в тех же значениях, перераспределяя наш бюджет в сторону эффективных каналов. Я постоянно получаю предложения по рекламе. Раньше это были имиджевые предложения, сейчас мы больше работаем с медиа и каналами, которые для нас легко считаются, из которых мы можем оценить value. Мы вышли максимально из наружной рекламы, размещения у блогеров не по схеме CPA. Фокус на том, чтобы каждую коммуникацию можно было оценить.

Какова доля офлайна сейчас, и что вы там делаете?

– Из наружки мы ушли, потому что не нащупали тот момент, где она становится эффективной. Размещаемся в прессе, на ТВ. В рамках огромного медийного бюджета доля офлайна занимает порядка 60%, потому что мы работаем с бюджетоемкими каналами, такими как телевидение.

В прошлом году интеграциями с блогерами занимались два человека. Вы сейчас перешли на CPA. Сколько теперь чотрудников в команде задействованы в работе с блогерами?

– Не могу сказать, что мы полностью перешли на CPA, мы сотрудничаем с несколькими агентствами. При этом у нас остались ребята, которые занимаются бартерными размещениями у блогеров. 

Год назад одной из задач было построение полной аналитики... 

– В рамках этого направления нам удалось серьезно продвинуться. В рознице и е-коме достаточно легко понять, откуда пришел клиент. В онлайне у нас прозрачная аналитика: легко проследить коммуникацию и понять, откуда к нам идет трафик. Мы стали гораздо эффективнее распределять бюджет. На сегодняшний день собирается ряд данных из разных систем («Метрика» и Analytics) и агрегируется в отчеты, которые я могу читать и понимать. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

Автор и ведущий проекта Борис Преображенский.

Какие направления у вас есть внутри диджитала?

– Контекст. В рамках контекстной коммуникации мы покупаем значимый объем трафика, который конвертируется в клиентов. У нас серьезная доля в брендовом трафике: люди, которые целенаправленно ищут наш бренд, чтобы совершить покупку. Мы видим прямую корреляцию между нашим LTV и брендовом трафиком. Мы научились работать с блогерами по системе CPA-модели, месяц от месяца доля их растет. 

Мы не забываем про классическую медийку, которая обеспечивает нам трафик и несколько визитов конвертируются в покупку. Ювелирка — дорогостоящий товар. Редко случаются ситуации, когда клиент сразу же совершает покупку, если только это не серебряное украшение. Дорогие украшения имеют определенный период вынашивания идеи покупки. 

Мы систематизируем шопинг-миссии в три: покупка, продиктованная каким-либо событием (60% относительно других транзакций), клиент приходит в наш магазин, чтобы присмотреть (присматривание через несколько визитов на сайт или в магазин превращается в покупку), импульсная покупка (когда клиент не планировал покупать, но купил). 

Какова доля контекста в диджитале?

– Основная, точную разбивку назвать не смогу — перфомансом занимается отдельная команда.

Как вы реализовали работу по CPA?

– Мы работаем через агентства, на этом пути возникал ряд препятствий. Мы долго не могли нащупать механику, которая бы реально работала. Наиболее эффективные кампании — то, что связано с установкой мобильного приложения: блогер дает промокод для покупки именно в приложении.

Раньше вы дарили подарки за инстоллы, а сейчас?

– Очень важно, что один из наших самых эффективных каналов — наша розница. Более 70% покупателей, которые делают у нас покупки, не уходят без установки нашего приложения, так как продавцы круто отрабатывают этот вопрос. Нам важно, чтобы покупатель оставался в контакте с брендом: он будет первым узнавать об акциях, получать промокоды и покупать по более выгодной цене. Это второй канал по величине после розницы: медийка, соцсети, потом блогеры.

Это позволяет понять, откуда они пришли к вам?

– 70% покупателей, которые совершили покупку в магазине, устанавливают мобильное приложение. Мы убиваем несколько зайцев: остаемся в постоянной коммуникации с клиентом, получаем более прозрачную аналитику, и одно из важных для нас — клиент самостоятельно устанавливает мобильное приложение. Мы не даем ему дополнительной мотивации, то есть это действие клиент делает не для выгоды в моменте, а для того, чтобы и дальше оставаться с брендом.


 
У вас много разных коллабораций, много контекстной рекламы, медийка, с блогерами работаете. Какие еще направления для привлечения новой аудитории играют роль?

– Программа кросс-промо, о которой мы говорили в рамках прошлой встречи, работает достаточно эффективно. Мы оптимизировали стоимость привлечения нового клиента, теперь очень выборочно подходим к выбору активностей в рамках кросс-промо, чтобы вписаться в ту экономическую модель, которая перед нами стоит. 

Кроме костов на выдачу подарков и производство материалов мы несем издержки на взаимодействие с партнерами, когда промо запускается платно. Даже когда оно запускается бесплатно, это работа персонала, которая отвлекает в рабочее время сотрудников от продаж — их основной функции. 

Очень важно, что мы подарки делаем суперкрутыми и суперкачественными. Мы делаем их из серебра, с бриллиантами, а не сплавов, чтобы оптимизировать стоимость. Для нас этот канал остается ключевым в рознице. Кроме того, сейчас мы пытаемся сделать кросс-промо инструментом, чтобы не только привести трафик здесь и сейчас. В рамках наших пост-материалов мы добавляем максимальную информацию о том, что SOKOLOV дает массу разных способов, чтобы приобрести украшения. 

Мы принимаем бонусы «Спасибо» от Сбербанка («СберСпасибо»), предлагаем рассрочку, в том числе от Сбербанка. Если есть их карта, то за несколько минут можно оформить рассрочку без документов. Самый интересный офер — это наша программа трейд-ин. Мы поднимаем курс обмена к Новому году с 4000 до 5000 рублей. Всю информацию об этих сервисах мы доносим. 

Какое CDP-решение используете и какие рекламные предложения на основе этих данных?

– У нас все устроено гораздо сложнее. Очень часто покупатели переключаются с одного продукта на другой. Если сегодня клиент купил кольцо с бриллиантом, то вряд ли его следующей покупкой будет еще одно кольцо. Именно поэтому в рамках нашего приложения мы предлагаем абсолютно разные возможности для выбора ассортимента. Мы делаем разные подборки и видим отклик на это. 

Пуши шлем ежедневно, предлагая выбрать товар из подборок, созданных нашими специалистами. Мы смогли в рамках е-кома реализовать ряд экспериментов. Первый — примерка ювелирных украшений на сайте. Клиент фотографирует свою руку и после того, как он заходит в карточку с примеркой, на его руку надевается это кольцо, чтобы оценить габариты товара. 

Вторая фича — поиск по картинке. Мы нашли внешнее решение, которое позволяет загрузить фото ювелирного украшения. Из нашего ассортимента предлагаются товары, которые максимально похожи на эти украшения. Это очень заинтересовало наших клиентов. Кроме того, это же решение позволило предлагать похожие товары с учетом характеристик и ограничений внутри фильтра, который задал пользователь.


 
Если говорить о персонализации, то что вы делаете в этом направлении?

– У нас есть разные оферы для разных категорий клиентов, в зависимости от того, какую покупку ты совершишь в рамках нашей программы лояльности. Персонализация в рамках товарного предложения не сильно развита из-за быстрой переключаемости. Ты больше будешь получать вкусных оферов, если ты будешь больше покупать.

То есть скидки?

– Подарки за покупку, дополнительные скидки тем, кто у тебя уже есть. Так мы мотивируем к дальнейшим покупкам.

У Ozon есть сегмент топ-клиентов, с которым они почти не ведут коммуникацию, потому что они и без этого придут и купят. Есть ли у вас такой?

– У нас нет такого. Как правило, те клиенты, которые совершают много покупок, и получают больше коммуникаций, им достается много хороших оферов. У нас есть только один сегмент, с которым мы никогда не коммуницируем — это халявщики 80 левела, которые приходят в наши магазины, получают подарки, но никогда ничего не покупают. Порядка 1000 с небольшим клиентов, которые получили больше 10 подарков, но не совершили ни одной покупки.

Так можно было?

– SOKOLOV — честный продавец и стремится дарить радость клиентам, даже если они не совершают покупки. Они все равно получают наши серебряные изделия.

Какие еще сегменты клиентов у вас есть помимо халявщиков?

– Сегмент покупателей, которые только познакомились с брендом. И что немаловажно, они приходят за второй покупкой. Как правило, вторая покупка ниже по цене. Клиент приходит в магазин, выбирает для себя ювелирное украшение, и присматривает себе еще ряд украшений. Около 20% приходят вновь, чтобы купить украшение, которое они присмотрели в рамках первого визита. Но обычно клиенту нужен месяц, чтобы получить зарплату и продолжать покупки.

---

Читайте также:  SOKOLOV назвал топ-10 городов по продажам ювелирных изделий

---

А сколько в среднем один клиент делает покупок в год?

– Количество транзакций клиента — 1,78.

Ты говорил о большом количестве проектов. Что самое крутое удалось реализовать?

– Я горжусь каждым нашим проектом, потому что каждый из них — прорывная вещь для российского рынка. Мы стремимся быть инноваторами и делать вещи, которые до нас не делал никто. 

А самые эффективные?

– Все наши коллаборации приносят прибыль, и очень серьезную. Мы не запускаем ни один проект, не просчитав его предварительно. Другие бренды делают коллаборации, чтобы вывести их хотя бы в ноль. Проект с Клавой Кокой, который мы запустили недавно с брендом SKLV, — был взрывным. После его релиза на нашем сайте был скуплен почти весь доступный сток, который был на момент запуска коллекции. Мы переживали насчет успешности этой коллаборации, но в итоге получили продажи, которые нас очень сильно удивили. 

Ты говорил и об ошибках. Какие самые серьезные были на этом пути?

– Мы не ожидали, что розница будет масштабироваться так быстро, и не смогли оперативно выстроить систему логистики. Например, у нас стартовала акция на сайте, но в розничном магазине стоит другая акция. Или часть материалов доехала и розничный персонала гордо их размещал, но материал от предыдущих акций оставался. Такие ошибки возникают порой до сих пор. 

В предновогодний период мы столкнулись с тем, что даже выстроенная логистика не смогла сработать в преддверии предновогоднего ажиотажа. Ошибки возникают до сих пор, но это нормально на этапе, на котором мы находимся сейчас.


 
На вашем YouTube-канале есть видео с Лолитой, которая предлагает скидку до 70%. Какова доля промо?

– 100%. Скидки от 50% до 70% на весь ассортимент. Это наша новогодняя кампания, но в целом это явление, которое свойственно для ювелирной категории. Ряд ключевых игроков живет на промо постоянно. Я был главным оппортунистом непрерывного промо, но, к сожалению, сегодня мы находимся в рамках этой игры. Это является своеобразным стандартом.

Ты говорил, что не хочется уходить в непрерывное промо... 

– Мне было очень сложно преодолеть это изменение, но есть цифры, которые говорят сами за себя. Мы делали массу тестов. Так, мы ставили магазины в одном городе без промо (или с менее глубоким промо) и с промо. Цифры показали, что без промо не сможет выжить ни одна ювелирная сеть. Даже те, кто не делал скидки долгое время, теперь серьезно работают с промо. Та же Pandora: за пределами нашей страны скидку глубже 50% не найти, в России скидки достигают 50%.

Со временем все категории будут подвержены этим промо?

– Стремление купить со скидкой не появляется на пустом месте. Наши текущие экономические условия не предполагают кардинального изменения покупательского поведения. Клиенты делают выбор все чаще в сторону промо. Я верю, что этот тренд будет изменен, но для этого все игроки на рынке должны приложить усилия. 

В течение нескольких лет клиенты поймут, что значимая часть промо утратила для них ценность. Мы видим, что в продуктовом ритейле клиенты отказываются от промо, предпочитая товар по полной цене, оценивая по пользе товара. Для меня это хороший знак.

Доля онлайна составляет 30% — это ваши собственные продажи или с учетом маркетплейсов?

– 30% от собственного розничного товарооборота. То есть это те продажи, которые совершаются через наши мобильное приложение и сайт. К ним относятся пикапы из магазина, когда заказы совершаются на сайте, но клиенты приходят в магазин, чтобы примерить или сделать выбор из нескольких украшений. Маркетплейсы находятся в нашей внутренней структуре и отнесены к оптовому бизнесу. Их доля в опте порядка 30-35%.

Изменилась ли ваша система работы с ними?

– Мы работаем по разным моделям с разными игроками. С кем-то мы работаем по договору комиссии, с кем-то — по договору купли-продажи. Что касается ключевых маркетплейсов, то мы продолжаем сотрудничать с ними в рамках прежних договоренностей и оставаться ключевым ювелирным брендом на этих площадках. Доля на всех маркетплейсах серьезно подросла. 

У вас была аудитория в 4,5 млн подписчиков год назад. А сейчас?

– Порядка 3 млн подписчиков в VK, 1,3 — в Instagram, 800 тыс. — в «Одноклассниках» и 150 тыс. — в Facebook. Мы продолжаем активно коммуницировать с этой лояльной аудиторией. Они часто приходят в магазин, показывая товар с нашей странички в соцсетях.

Вы есть в TikTok?

– Нет. Мы считаем, что если делать что-то, то либо хорошо, либо никак. Мы пока не нашли специалиста, который нам бы сказал, как надо работать с TikTok так, чтобы это приносило деньги.

Говоря об активностях в соцсетях, нужно упомянуть таргет. Как у вас обстоят с ним дела?

– С таргетом мы работаем очень активно. Для е-кома это определенные результаты. Таргет — первая точка входа в мобильное приложение или сайт. Далее клиент выбирает товар там, но это происходит не за раз. Клиент часто возвращается к нам через поиск. 

Каков твой прогноз? Обойдет ли таргет в ближайшее время контекстную рекламу?

– Мы продолжаем вкладываться в то, что приносит результат здесь и сейчас. При этом затраты в таргет растут, мы верим в его потенциал.

Вы вышли на Zalando, развиваете магазины в Европе — этим занимается отдельная команда?

– У нас нет локальных команд, есть агентство, которое помогает вести Amazon и Zalando. Amazon обеспечивает логистику по всей Европе. Мы обеспечиваем подготовку контента в полном объеме, а реклама запускается европейским агентством, с которым сотрудничаем. В Румынии и Молдове бренд менее известен, мы обеспечиваем коммуникацию с нашими партнерами по франчайзингу.

В штате маркетинга есть люди, которые разговаривают по-румынски?

– Нет, как нет и тех, кто говорит по-молдавски. Мы обеспечиваем эту функцию обратной связи у партнеров. У них есть люди, которые обеспечивают коммуникацию с клиентами.

Назови три основных направления, к которым движется маркетинг. 

– Я могу говорить только про нашу компанию и наши тренды. Мы движемся в сторону контролируемых, понятных и оцифровываемых коммуникаций, которые позволят нам понимать, как возвращать инвестиции. 

Второй тренд — мы больше вкладываемся в охватываемые коммуникации в офлайне, чтобы дотягиваться до наших клиентов. Что касается онлайн-коммуникаций, то здесь решения принимаются на базе наших ограничений в бюджете. Контекст занимает ключевую долю в рамках выручки, но это низ воронки, а верх — охватные коммуникации. 

Сейчас много новых брендов. Есть ли универсальный рецепт, как им развивать свои продажи?

– Нельзя сказать, что создается много брендов. Нишевые бренды — это не бренды, у бренда ключевое ядро — целевая аудитория. Это противоположная задача. Наш бренд ориентирован на очень широкую аудиторию. Для молодых важно найти свою аутентичность, потому что сейчас много копий друг друга. Универсального рецепта нет. Все успешные бизнесы объединяет то, что в них есть команда, которая кайфует от бренда и своего дела.

Полную версию интервью с Алексеем Каревым, директором по маркетингу бренда SOKOLOV, смотрите на YouTube. 

Для удобства – подробный таймлайн разговора:

00:00 Вступление
00:12 Партнеры ПрактикаDays 
02:08 Как изменилась компания SOKOLOV с момента последней встречи с Алексеем: география и количество магазинов 
04:12 Доля е-комма и выручка в рознице 
04:38 Заслуга команды в успешном масштабировании бизнеса 
05:55 Как изменилась маркетинговая стратегия и команда отдела маркетинга 
07:25 Новые проекты и коллаборации с селебрети 
10:37 Трейдин и промо-предложения - чем SOKOLOV отличается от конкурентов
12:16 Как изменилось распределение маркетингового бюджета 
13:58 Офлайн-коммуникации и доля бюджета 
15:00 Схема работы с блогерами 
15:39 Аналитика и оценка эффективности коммуникации в онлайне и офлайне 
17:48 Самые эффективные digital-каналы 
20:52 Система работа с блогерами по модели CPA
21:37 Механики по продвижению мобильного приложения 
24:05 Кросс-промо и другие инструменты по привлечению трафика 
27:11 Об успешных экспериментах в онлайне. Примерка ювелирных изделий в онлайне и поиск по картинке
30:54 Персонализация и разные виды коммуникации с аудиторией 
32:55 Халявщики 80-го уровня. Сегмент аудитории, с которыми никогда не коммуницируют 
33:56 Покупательский паттерн при совершении второй покупки 
35:22 Среднее количество покупок от одного клиента в год 
35:34 Самые эффективные новаторские проекты 
38:39 Серьезные ошибки, которые совершили при масштабировании бизнеса 
40:38 Про стремление покупателя купить со скидкой и о необходимости постоянно запускать промо-акции 
44:52 Какие покупки попадают в категорию онлайн 
45:34 Доля продаж через маркетплейсы 
45:52 По какой модели работают с маркетлейсами 
46:54 Коммуникация через соцсети. Почему не выходят в Тик-Ток 
48:03 Рекламные активности в соцсетях и таргет 
50:30 О развитии продаж на европейских рынках 
52:09 Основные направления развития и каналы коммуникации на ближайшие годы 
55:10 Как развивать продажи новым брендам

* * *

С Алексеем Каревым, директором по маркетингу SOKOLOV, общался Борис Преображенский, автор и ведущий проекта ПрактикаDays. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве.