Дмитрий Скиба, «Лента»: о развитии онлайн-бизнеса, о команде и запрещенных словах

«Лента» — крупнейшая сеть гипермаркетов России: 255 гипермаркетов и 141 супермаркет, 445,5 млрд рублей продаж в 2020 году, экспресс-доставка и самовывоз из магазинов, более 1,5 млн кв. м торговых площадей, 11 распределительных центров и более 16 млн активных держателей карт лояльности. Компания планирует развивать онлайн-продажи, достигнув 10% от доли рынка к 2025 году. В чем заключается твоя работа и какими проектами ты занимаешься в компании?

– Я отвечаю за онлайн-бизнес, а конкретно за развитие трех направлений: собственный онлайн (продажа через собственные цифровые каналы: сайт, приложение), онлайн-партнерство (работа с агрегаторами и партнерами типа «СберМаркет» и iGooods), и B2B (продажи профессиональным клиентам). 

Фактически мы находимся и являемся бизнес-юнитом внутри большой компании, мы даже считаем себя стартапом. Два года назад нас практически не существовало, теперь же мы создали команду, которая полностью охватывает онлайн-направление. То есть мы, по сути, маленькая компания внутри большой.

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

Автор и ведущий проекта Борис Преображенский.

Расскажи о вашем онлайне, – какие блоки есть и как все это сочетается между собой?

– У нас есть партнеры. С ними мы начали работать до того, как запустили онлайн. Мы продаем свои товары через «СберМаркет», совместно продумываем какие-то элементы коммерческой политики, маркетинга, а они уже выполняют свои заказы из «Ленты», то есть их клиент выбирает нас как ритейлера. Исторически это и был первый онлайн-канал, и одновременно 1,5 года назад мы запустили свое приложение. Эти два направления параллельны. Они живут вместе, но по факту они независимы.

Собственные продажи — это доставка и самовывоз?

– Да.

Каково их соотношение? И каково количество заказов онлайн?

– У нас десятки тысяч заказов. Доставка занимает большую часть — от 80 до 90%, ближе к 90%.

Год назад была запущена «Ленточка», куда она пропала?

– «Ленточка» есть, она у всех в сердце. Мы считаем, что она просто выросла и превратилась в «Ленту-онлайн». Сначала мы запустили ее как супергиперлокальный сервис, с несколькими тысячами SKU. Постепенно наращивали объемы и стали предлагать все, что есть в гипермаркете. Когда запустились по всей стране (у нас более 100 городов), то поняли, что мы уже не «Ленточка», а «Лента».



Как устроены ваши онлайн-продажи? Расскажи про сами бизнес-процессы.

– У нас сейчас уже нет дарксторов. С этой модели мы начинали в «Ленточке», но поняли, что это неэффективно. Так, мы перешли на доставку из гипермаркетов и супермаркетов, доставляем почти из всех магазинов, которые есть в «Ленте». По мере роста добавления к сети новых магазинов, мы будем и их подключать к доставке. Покупатель вводит адрес доставки, затем выбирает опции, которые доступны: экспресс, завтра, через день, вплоть до доставки через неделю.

То есть все едет не со склада, а непосредственно из магазина?

– Да, это позволяет дать быстрый срок доставки. По сути, для онлайна — это как иметь свой даркстор.

Многие компании строят собственные складские сети, вы не планируете?

– Мы планируем продолжать доставку из супермаркетов и гипермаркетов. В гипермаркетах мы планируем тестировать гибридную модель: выделять внутри специальную зону сбора заказа. Тестируем несколько таких вариантов, возможно, это будет нашим следующим целевым условием.

В отчете написано про развитие компактных вариантов...

– Офлайн занимает 95% продаж. Малый формат будет развивать «гиперлокалку», а гибридные магазины относятся к гипермаркетам.


 
Что перспективнее, с твоей точки зрения, — закупка впрок или экспресс-доставка?

– Я не хочу предсказывать будущее, но экспресс набирает обороты быстрее, чем закупки впрок. Покупатель просто отвечает на появляющуюся возможность. Доля больших покупок снижается, и происходит развитие мелких форматов.

Как меняется поведение потребителя?

– Если говорить про онлайн, то можно долго рассуждать, как менялось покупательское поведение. Сейчас стали больше покупать офлайн, стали ходить в большие магазины. Много клиентов в наш офлайн приходит из онлайна. Мы ожидали каннибализации трафика, но самые хорошие клиенты, самые лояльные, — те, которые приходят и в офлайн, и в онлайн. 

Из последних наблюдений: летом меняется популярность категорий, также очень сильно в жару ударила тема с вывозом. Каких-то огромных и значимых сдвигов не было: больше маленьких корзин, меньше больших. Последние три-четыре месяца мы наблюдаем размытие лояльности: много классных предложений на рынке, промокодов, интересных условий у конкурентов. Покупатели переключаются между ритейлерами.

Можешь прокомментировать взаимодействие «Ленты» и «Утконоса»?

– Это два отдельных бизнеса. Мы принадлежим одной группе, но развиваем разные продукты. Нам кажется это оправданным, мы получаем выгоду от взаимодействия, в плане цифровых технологий — у нас похожие цифровые платформы. Мы частично конкурируем друг с другом, но это дает больше выхлопа. 

Питерские активы «Утконоса» стали основой для вашей доставки в Питере, если не ошибаюсь…

– Мы готовимся к этому, полноценно еще не используем питерские активы. Для нас это возможность расширить наше предложение уникальным ассортиментом. Посмотрим, как будет откликаться у покупателя «Ленты» уникальный и широкий ассортимент, который нельзя купить нигде, кроме как в онлайне.

Расскажи о работе с партнерами. Никто не говорит, сколько процентов платит ритейлер за работу.

– И я не скажу. 

Тогда что лучше: продавать через партнеров или самостоятельно?

– Когда ты продаешь через партнеров, то часть твоих затрат переходит на них: например, затраты на привлечение клиента. Но при этом ты платишь им комиссию, поэтому все зависит от региона, среднего чека. Продавать через партнеров на сегодняшний день немного выгоднее, но все меняется, и что будет завтра — непонятно. 


 
Какое соотношение собственных продаж и через партнеров?

– Сейчас почти 50 на 50.

Я, кстати, не видел вас в топ-100 интернет-магазинов прошлого года...

– В этом году, возможно, попадем.

Какие ключевые цели стоят перед тобой на ближайшие годы?

– Мы планируем вырасти в 10 раз к прошлому году, а во втором полугодии — в несколько раз к прошлому. У нас низкая база, поэтому все это абсолютно реально. В следующие годы продолжать рост и существенно улучшать наш сервис. С развитием офлайн-сети «Ленты» (с добавлением малых форматов) наша задача — максимально отразить все это в онлайне и нашем омнипредложении. 

За счет чего планируется этот рост?

– За счет новых клиентов и развития текущих, а также экспансии в новые миссии онлайна. Сейчас мы реализуем среднюю миссию: мы можем доставить за час, на следующий день, а хотим усилить присутствие в малых форматах. Расширять долю кошелька текущих покупателей и привлекать новых. 

Есть клиенты, которые пришли в 2015 или 2016 году, совершили одну покупку и больше не покупали. Позже они попробовали онлайн и вернулись в гипермаркет. Это оживление покупателей.


 
Планы достаточно амбициозные, что является самым сложным на пути к достижению целей?

– Если спросить меня, как развивать стартап внутри большой компании, то я скажу, что сначала надо хорошо подумать, прежде чем начинать. Нужна поддержка менеджмента — у нас сменился генеральный директор, он поддержал и усилил направление. Если ты хочешь развивать новый бизнес, то тебе нужна команда, которая будет думать только об этом. Важно дать ей некую автономию и смотреть на результат. Если все хорошо, то дальше уже интегрировать это в большую компанию.

Расскажи о вашей команде подробнее.

– В принципе это мини-копия большой «Ленты», но с меньшим количеством людей и с урезанным местами функционалом. Самый большой блок — IT, где есть продакты и разработчики, все, что касается разработки онлайн-платформы. Часть IT-решений находятся в большой «Ленте». Это все, что касается обеспечения и офлайн-платформы. Все то, что обеспечивает основное ядро системы, большую «Ленту». 

У нас только онлайн-платформа, самописное решение, которое разрабатывается, также доставка, сборка, коммерция (что и по каким ценам продавать), свои маркетинг, клиентский сервис и контент, который теперь становятся более широким и охватывает все цифровые активы). Это основные блоки.

Ты сказал о том, что есть команда по ценам в онлайне. То есть цены могут различаться с офлайном?

– Это намеренная политика, что есть предложения, которые доступны только в магазине. Это бенефиты, которые мы даем покупателям, приходящим в магазин, и тем, кто приходит в онлайн. Есть большое количество мелких надстроек, которые позволяют давать хорошую цену в онлайне.


 
Андрей Иванов спрашивает: как бренды могут увеличивать ваши онлайн-продажи? Какие для этого существуют инструменты?

– Бренды — это направление, которое мы активно развиваем. Инструменты для этого используются разные. Есть целый медиакит для поставщиков: взаимодействуем через баннеры, промопредложения, семплирование. 

Получается, это не автоматизированные решения, а проработка менеджеров для каждого конкретного случая?

– Мы идем в сторону автоматизации, но многие вещи пока остаются на уровне переговоров.

Вполне логичным будет подключение сторонних игроков. Есть у вас планы по созданию своего маркетплейса?

– В нашей команде есть запретные слова: маркетплейс, экосистема и еще несколько. Мы пробуем эти форматы, они неплохо работают, также взаимодействуем с рестораном быстрого питания. Делаем кампанию продвижения с онлайн-кинотеатрами.

Есть ли у вас возможность добавления в ассортимент продукции, которой нет в офлайн-«Ленте», с доставкой селлера?

– Такого пока нет, но это одна из опций в развитии.


 
Кто принимает решения в составе группы, и на каком этапе определяется бюджет того или иного проекта?

– С точки зрения всего развития и day to day- операций и оперативных решений, то это все — внутри нашей команды. Есть определенные совещания и обсуждения с акционером: раз в месяц мы смотрим на наши результаты и прогресс, запланировать можем какие-то корректирующие мероприятия. 

Условно говоря, есть команда, которая автономно работает, и раз в месяц ходит на совет директоров, который может нас скорректировать. Бюджет определяет команда, а согласовывает правление и совет директоров. 

Каким должен быть идеальный онлайн для FMCG-ритейла в будущем?

– Это сложный вопрос. Идеальный ритейл состоит из нескольких вещей. Комплексное предложение, то есть закрыть все сервисы, миссии и ценности (только экспресс или только продукты — это не комплексное предложение). Хороший ритейл — хорошие цены. Пока что продукты онлайн составляют не очень большой процент всего ритейла. Мне нравится идея омниканальности и взаимодействие онлайна и офлайна.

---

Читайте также: Кейс «Ленты»: кассы самообслуживания как инструмент повышения лояльности и роста траффика

---

Ты не первый раз говоришь про омниканальность. То есть каждый покупатель должен быть зарегистрирован в системе лояльности?

– Да. Клиент должен получать бесшовный (еще одно запрещенное слово) опыт переключения между форматами. Когда покупатель приходит и в онлайн, и в офлайн — это самый лучший показатель лояльности.

Как программа лояльности относится к онлайну? Что дописываете, меняете и насколько это сложный процесс?

– Сначала мы запустили «Ленточку», там не было программы лояльности. Сейчас, когда мы стали «Лента Онлайн», мы добавили в приложение программу, где можно копить баллы и фишки. Дальше будем дорабатывать программу, чтобы была связь с офлайном — это даст больше преимуществ. Мы очень верим в эту историю, потому что увидели всплеск, когда добавили программу лояльности в приложение.


 
Называя запрещенное слово «экосистема», ты говорил об онлайн-кинотеатрах. Какие еще вы видите возможные направления для взаимодействия?

– Мы здесь движемся в режиме эксперимента, но стараемся быть практичными. Один из очевидных способов развития — подключение дополнительных сервисов и услуг, например, магазинов, которые уже находятся в какой-то степени в нашем контуре. Если говорить о гипермаркетах «Лента», то это еще и экосистема магазинов и услуг, которые располагаются внутри ТЦ или самого гипермаркета. Большая часть гипермаркетов находится в собственности, поэтому много наших площадей находится в субаренде: химчистки, аптеки, магазины быстрой еды и др. Это первый этап: добавлять эти продукты и сервисы к себе в онлайн.

Третье запрещенное слово — суперApp. Будет ли у вас что-то свое?

– Да, здесь мы не уникальны, мы называем это суперApp, хотя понимаем, что это не так. У нас есть приложение «Лента», есть «Лента Онлайн», есть рецепты и много других интересных вещей. Поэтому мы хотим все это объединить в приложении, чтоб оно стало помощником для семьи, которое закроет все потребности. Все, что близко к еде, к этому сервису, например, «Лента Magazine»: про еду и готовку. Хочется воспроизвести этот контент максимально в приложении. Пойдем от наших сильных сторон и будем развивать суперApp.


 
Контентные проекты стали модными среди большого ритейла. Может, на сегодняшний день у вас в команде есть позиции, на которые вы ищете людей?

– Если честно, у нас нет таких функций, куда бы мы не искали людей. У нас интересные проекты, отличная команда. Но мы очень скрупулезно выбираем людей — это, наверное, из-за того, что мы ищем и создаем действительно очень сильную команду.

Расскажи, есть ли у вас потребность в поиске подрядчиков, например, IT-решений? 

– Мы развиваем свое самописное решение, но у нас есть и подрядчики. Что-то делаем полностью через подрядчиков, что-то — самостоятельно. Очень много времени занимает общение с потенциальными партнерами. Не все дают нужное решение, и порой очень сложно понять, кто же нам сможет помочь в том или ином вопросе. Если есть ребята, которые хотят с нами поработать, — пусть стучатся ко мне во всех каналах (Facebook, Telegram и пр.). 

* * *

С Дмитрием Скиба, директором по онлайн-бизнесу и работе с профессиональными клиентами «Ленты», общался Борис Преображенский, автор и ведущий проекта ПрактикаDays. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве.