Евгений Мищенко об электронной коммерции в METRO Cash&Carry, привлечении новой аудитории, отсутствии дарксторов и основных принципах работы

* * *

Как поменялась электронная коммерция METRO за год?

– Электронная коммерция стала еще более важной для бизнеса, мы растем во всех процессах. За прошедшее время достаточно сильно поменялся весь электронный рынок продуктов питания. Появилось много экспресс-доставки.

Рынок поменялся кардинально, а конкуренция стала фантастической. Что сегодня представляет ваша электронная коммерция, какой у вас формат: экспресс или впрок?

– Мы продолжаем работать через наших партнеров, ограничили количество новых партнеров и смотрим на предполагаемые объемы, чтобы все операции сделать прозрачными, удобными и быстрыми. Сейчас это В2В-торговля собственными силами, В2В2С-формат, потому что мы торгуем через партнерские сервисы. 

«СберМаркет» (как основной большой партнер) уже доставляет практически везде в тот же день, хотя год назад об этом можно было только мечтать. Есть партнеры, работающие on demand, например, «Яндекс.Еда», через приложение которой можно оформить заказ у нас. Есть iGooods, SaveTime. Каждый из партнеров привносит что-то новое в наш бизнес, например, SaveTime интегрировал нас в витрину AliExpress. Мы готовы через партнеров идти на маркетплейсы, хотя это, будут не стандартные продажи, а некий shop in shop.



Сколько заказов в день вы выполняете?

– В прошлом году в пик у нас было 18 тыс. заказов в сутки, и это казалось недостижимым. Сейчас это вполне обычная цифра для нас. Мы сохраняем высокое количество заказов при высоком среднем чеке (более 4 тыс.).

Как распределены эти заказы? Сколько приходится на самовывоз, а сколько на партнеров?

– Самовывоз — это алкоголь и продукция, особенно когда есть какое-то промо. Мы как глобальная компания не можем продавать алкоголь онлайн, 18 тыс. заказов — это без учета тех, что с алкоголем. Если говорить о доле витрины Metro, где мы сами принимаем заказы, то это 25-30% в зависимости от месяца.

Почему, когда все остальные ритейлеры развивают собственную доставку, вы в основном работаете с партнерами?

– Мы приняли решение изначально, что каждый должен быть профессионалом в своей области. На этом рынке могут заработать несколько сторон. Мы стали партнерами как магазинов у дома, так и у е-кома доставки продуктов питания. Мы, конечно, могли бы построить свою сеть логистики дополнительно, но мы предпочли закупать продукты, составлять эксклюзивный ассортимент, следить, чтобы продукты соответствовали всем требованиям, и помогать партнерам делать операции эффективными. Мы инвестируем в товар, полки, площади, а партнеры инвестируют в быструю сборку, доставку.

По сути, вы делаете то же, что и остальные или пошли в новые форматы взаимодействия?

– Сложно сказать, кто и что делает. Мы первыми стали предоставлять большие площади для интеграции партнеров, где они могут собирать, хранить заказы с соблюдением всех температурных режимов, товарного соседства. Меняемся в реальном времени информацией, например, какой-то товар не найден или что-то с ним не так — сразу доставляем новый товар. Мы следуем отзывам, проводим NPS, но отзывов от партнеров мы получаем намного больше, чем от клиентов, и в случае чего оперативно устраняем недостатки.

Как все это устроено в гипермаркете? Есть отдельные зоны для партнеров или они осуществляют сборку с полок?

– Сборка традиционная: люди в форме разных цветов ходят по залу и собирают товар с полок. Это единственная возможность обеспечить широкий ассортимент до 40 тыс. товаров в одном ТЦ. Мы не строим дарксторы под такой объем, но сделали глубокие интеграции партнеров с кассовым обеспечением, чтоб не надо было выкладывать товар на ленту и заново сканировать. 

Основные партнеры сидят в большой зоне практически в каждом ТЦ, чтобы дальнейшие процессы после сборки (упаковка, хранение, ожидание курьера) не сказывались на посещении магазина нашими обычными клиентами, и чтобы операции партнеров выполнялись максимально быстро.



Вы планируете что-то добавить в эту систему обработки заказов или все будет строиться вокруг гипермаркетов?

– Это наш основной актив, то, с помощью чего мы будем расти на рынке: будем продолжать менять процессы и тестировать какие-то вещи. Если говорить о наших распределительных центрах, то это супероптовые кросс-докинг станции, на которых обеспечить сборку товара никак не получится. Товар хранится на паллетах и штучную сборку осуществить невозможно. Отдельно делать сток и даркстор – не самое эффективное решение. Плечо доставок будет в любом случае длиннее, а ассортимент весь не поместится. С размещением е-кома в наших гипермаркетах мы можем гибко управлять поставками, особенно для фреш- и ультрафреш-категорий.

Тестировали ли вы формат даркстора или, может, другие?

– Дарксторы мы не тестировали. Был не очень удачный эксперимент, когда мы создавали наборы товаров первой необходимости. Мы с этим предложением вышли слишком поздно, поэтому пришлось все распаковывать и класть обратно на полки.

Вы ориентированы на мелкий опт. Кого вы считаете своими основными конкурентами?

– Если мы говорим о е-коме, то мы не мелкий опт, а В2С. Конкуренты сейчас все, с одной стороны. А с другой — рынок еще пока очень слабо развит. Доля людей, совершающих онлайн-покупки регулярно, очень мала. Надо завоевывать доверие клиентов не как конкретный сервис, а в принципе доказать, что в онлайне можно и удобно заказывать еду. 

Все участники рынка сейчас очень серьезно заботятся о качестве и сервисе. Пока, к сожалению, не очень высока доля омниканальных клиентов, но эти клиенты намного более мощные: они пробуют ассортимент, делают больше визитов с большим средним чеком. Нам не интересно, чтобы клиент полностью уходил в онлайн. 

Как дела у HoReCa? Последний год выдался достаточно непростым…

– Прошлый год был достаточно непростым, в этом — лучше. На удивление, HoReCa чувствует себя достаточно хорошо и стабильно. C ней нужно уметь работать, – нужны товары, соответствующие очень многим показателям.

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

Автор и ведущий проекта Борис Преображенский.

Ваши е-ком сервисы в первую очередь ориентированы на В2С?

– Это два независимых сервиса. Сейчас все переходит в онлайн и практически все заказы перешли в формат наших интернет-магазинов для бизнеса. С клиентами продолжают работать колл-центры. Сами клиенты ушли в онлайн для заказа, так сложнее что-то забыть.

Что сейчас является главным приоритетом для развития е-кома у вас?

– В краткосрочной перспективе мы должны пройти Новый год — это вызов, очередной большой пик заказов, к которому мы готовы с точки зрения площадей, ассортимента и стока. Мы готовы сделать все в ТЦ настолько эффективно, чтобы обычные офлайн-клиенты и сервисы доставки не создавали друг другу неудобств.

Откуда вы берете новую аудиторию для своего е-кома?

– Расширение аудитории актуально не только для е-кома, но и офлайна. Теперь картами может воспользоваться каждый. Мы перестали быть закрытым клубом, теперь гостевой картой может воспользоваться любой клиент, но, к сожалению, не все об этом знают. 

При получении новой карты даются 1500 бонусов для покупки в офлайне и промокод на 1500 для покупки в онлайне. Кросс-канальная активность достигается разными способами: мы работаем через крупных партнеров, с банками. Новых клиентов мы ведем через доступные диджитал-каналы, хотя на онлайн и традиционную рекламу тратится по-прежнему много. Дополнительные каналы помогают создавать узнаваемость. 

Мы рекламируем доставку по телевизору, партнеры также нас рекламируют. Офлайн-активности направлены на узнавание, онлайн —на перфоманс.


 
Чувствуете ли вы снижение лояльности клиентов в онлайне?

– Мы не ощущаем переключения между каналами. Мы видим, что клиент становится более мобильным. Есть разные форматы в продуктовом сегменте, для экспресс-доставки клиент выберет «Яндекс.Еда» или «Деливери», мы же больше подходим для доставки впрок, но бывают пересечения, когда доставка нужна не через 15 минут, а в течение дня. И вот тут начинается основная битва между конкурентами.

Какова максимальная скорость получения заказа?

– В течение часа часть клиентов получает заказ. 

Многие говорят о том, что потребность клиента сейчас в экспрессе, а позднее потребитель просто не захочет возвращаться к доставке впрок. В суперэкспрессе вы же не сможете работать?

– Посмотрим.

Расскажи о вашей команде в электронной коммерции?

– Так как у нас нет своей доставки, то мы чуть-чуть меньше, чем во многих компаниях. Команда состоит из 25 человек: есть блок интернет-маркетинга, онеры, продукт-менеджеры, специалисты, отвечающие за работу с партнерами, аналитики.

Я читал, что в 2020 году METRO перешла к мультиканальности. Расскажи об этом подробнее?

– Я бы использовал термин «омниканальность». Мы стали продавать через разные каналы: свои и партнерские, от этого видим стабильный эффект, влияющий на прибыльность компании в целом. 

Что такое «идеальная омниканальность» для вашего формата?

– Омниканальность у нас уже достаточно неплохая, есть, конечно, что докручивать, есть различия в клиентском опыте для офлайна/онлайна. Персональные купоны, например, — интересная вещь, но они работают только в гипермаркетах. 

Мы тестируем разные модели и не хотим, чтоб клиент совсем перешел в онлайн — при таком объеме ассортимента важно, чтоб клиент имел возможность его посмотреть, плюс это влияет на средний чек. Так, у нас есть канал на YouTube, где готовят шеф-повара. И можно на сайте одним кликом добавить нужные товары в корзину, при необходимости — заменить на другие. Очень важна именно стабильность продуктов, это дает ожидаемый эффект при приготовлении.

Ассортимент и ценообразование скопированы из офлайна, или вы отдельно ведете свою работу?

– Ассортимент представлен на 100% почти, бывают выходящие из продажи товары. Цена онлайна следует за ценой в офлайне, за некоторым исключением промо (что-то — для офлайна, что-то — для онлайна).


 
Как вы объединяете офлайн с онлайном? Что сделано и что в планах?

– В планах единая коммуникация.

А что можно сказать о различии в поведении клиента в офлайне и онлайне?

– Алкоголь можно купить только в гипермаркете или заказать самовывозом. Это то, за чем продолжают ходить к нам, потому что ассортимент напитков очень широкий. В офлайне вообще уезжают с полной корзиной товаров.

Как вы переводите клиента из онлайна в офлайн и наоборот?

– Рассылки, контентные письма, плюс делаем рекламу в торговых залах: закажи онлайн, чтоб не таскать тяжести. Еще реклама на билбордах, приложение у нас общее для онлайна и офлайна. Прямо там отображаются и карты, и персональные купоны, какие-то предложения только для онлайна. Мы предлагаем максимум сервиса для любого клиента.

Продажи через мобильное приложение составляют 55%, это так?

– Да, этот канал растет стремительно.

Какими способами вы коммуницируете с клиентом?

– Это в первую очередь электронные письма — одной рассылкой можно донести много информации, Порядка четверти получателей открывают наши рассылки, а это очень хороший показатель. Мобильное приложение тоже неплохо работает в плане коммуникации — это пуши, акции, в том числе персональные, но в процентах все же чуть меньше, чем электронная рассылка.

Персонализированные рассылки — это готовые решения или вы разработали что-то свое?

– Есть решения глобальные — это купоны для офлайна. Есть решения, где мы локально подключаемся и локально берем в работу. 

Есть обязательства использовать и делать то, что говорит центральный офис? Наблюдает ли он за вами?

– Да, но наши руки развязаны во всем, что касается В2С-продаж. В В2В-продажах мы используем уже глобальные продукты, протестированные.

---

Читайте также: METRO открывает академию гастрономии и ресторанного бизнеса STANFOOD

---

Какие интересные проекты, помимо кулинарного шоу, вы делаете для продвижения в онлайне?

– Это продвижения со «СберМаркетом», например, ролик Малахова с Ивлевым имел очень большой успех. Мы начали работать на более молодую аудиторию, поддерживали киберспорт, и это работает. Много интеграций через посты блогеров.

Какой средний возраст вашего клиента?

– Сейчас уже сложно сказать, но аудитория помолодела — уже от 25 лет.

Одна из задач вашего е-кома — привлечение новой аудитории, а отсутствие «молодой крови» могло бы стать значимой проблемой для вас?

– Если бы осталась направленность только на В2В, то нет, потому что много молодых предпринимателей открывают кафе у дома.

Будет ли заметный редизайн сайта в ближайшее время?

– У нас он практически постоянно идет, но до конца года будет.

Продукты — это основной драйвер для вас. Растут ли другие категории, и делаете ли вы на них особую ставку?

– Мы делаем ставку на весь ассортимент, например, по замороженным продуктам мы занимаем уже треть рынка, доля алкоголя достигает 20%. Делаем ставку на non-food\near-food. Моющие средства, бытовая химия, детские товары и зоотовары — категория near-food. Non-food — электроника, к примеру. Мы пытаемся оптимизировать весь ассортимент под потребности наших клиентов, обеспечиваем сервис, продажи и выделяем под это площади. Мы не хотим доставлять со складов, потому что так доставка будет непрогнозируемой.

Год назад на вопрос о маркетплейсе ты сказал: «Посмотрим» …

– Я скажу больше — посмотрели, и пока не собираемся этим заниматься.

* * *

С Евгением Мищенко, руководителем дивизиона электронной коммерции Metro Cash and Carry, общался Борис Преображенский, автор и ведущий проекта ПрактикаDays. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве.