Интервью с исполнительным директором Pandora Аланом Лейтоном

В ранние годы своей карьеры Алан Лейтон  работал на компанию Mars, что, впоследствии, оказало большое влияние на работу в компании Asda. Лейтон также являлся членом правления в компании Sky. Председателем Pandora он стал в 2010 году, а генеральным директором его назначили в прошлом году. 

Аннушка Дука: Интересно, что после работы в таких компаниях Asda и Royal Mail , вы подались в ювелирный бизнес… 

Аллан Лейтон: У меня большой опыт работы в разных сферах. Я работал в кондитерской промышленности (в компании Mars), был председателем строительной компании Wilson Connolly, а также членом правления в Dyson. Но у всех сфер есть одно общее – работа с клиентами. Меня подкупил лозунг компании Mars «Клиент является ваши мначальством». Продукт варьируется, но способ ведения бизнеса остается прежним. 

А.Д.: Вы думаете, что тип продукта не имеет значения? 

А.Л.: Всегда легче вести дела, управлять бизнесом или быть просто частью команды, когда конечной целью является удовлетворение потребностей клиента. Продукт имеет значение для тех, кто изготавливает ювелирные изделия в Таиланде. Но для управляющего бизнесом,  тип выпускаемого продукта не имеет значения. 

А.Д.: А масштабы Pandora, как компании, приглянулись вам? 

А.Л.: все, что я делаю и все, во что я вкладываю деньги, всегда отличается с точки зрения промышленности. Pandora – ювелирный бизнес, и мне нравится модель, по которой строится бизнес в этой компании. У Пера Эниволдсена, который является основателем бренда, сначала был всего лишь один магазин, а сегодня это крупная интегрированная компания, владеющая сетью магазинов по всему миру. 

А.Д.: А что привлекло Вас в бренде? 

А.Л.: Пер как-то сказал: «Если я могу изготавливать прекрасные украшения, если я могу сделать их доступными, я смогу продавать больше». Это очень простая идея, и это именно то, что он сделал. Он отправился в Таиланд, нашел несколько людей, которые согласились сотрудничать с ним и сейчас  на компании работает 6000 человек. Вся прелесть Pandora заключается в том, что компания производит высококачественные красивые украшения по доступным ценам. Мы прошли ту фазу, когда люди думали, что мы пытаемся подражать Tiffany. 

А.Д.: Как вы думаете, у Pandora есть конкуренты? 

А.Л.: Я так не думаю. И это очень хорошо. Как-то раз давным-давно кто-то сказал мне, что с конкуренцией нельзя ничего сделать, кроме как сфокусироваться на том, что делаешь и строить свой бизнес, о котором все будут потом говорить, а не быть компанией, которая говорит о том, что делают все остальные.  Таким образом, мы просто делаем то, что должны делать. Pandora восхищается другими бизнесами, но, главным образом, фокусируется на изготовлении своего продукта, и делает это хорошо. Бывало, что в течение года у компании практически не было никаких новинок, но теперь все изменилось. Новый, свежий ассортимент  — ключ к успеху. 

А.Д.: Планирует ли бренд  увеличить цену на свои украшения? 

А.Л.: Нет, мы не стремимся поднять цену. Мы позиционируем свой бренд, как доступную роскошь. Поэтому я выступаю за то, чтобы сохранить прежние цены на украшения Pandora. В настоящее время понятие доступной роскоши фигурирует везде во всем мире. 

А.Д.: Украшения Pandora, пожалуй, не очень похожи на продукты других брендов . Планирует ли бренд эволюционировать во что-то еще? 

А.Л.: Все, что мы делаем, это производим эмоции. Pandora всегда отличалась от других брендов в индустрии. Этот бренд обладает массовой притягательностью, что очень важно.  Все браслеты разные, и для каждого браслет имеет свое значение. Сама идея браслетов Pandora очень мощная. Это не просто браслеты, это не просто подвески-шармы, это то, как мы создаем бренд, это то, как мы строим бизнес в Великобритании. Сейчас у нас появилась коллекция Essence, которая расскажет все о ценностях.  Мы провели небольшое исследование после запуска коллекции, в ходе которого пришли к выводу, что люди понимают нашу концепцию. Это что-то новое и особенное. Коллекция Essence олицетворяет ценности, к которым клиент стремится или которые высоко ценит. Мы вкладываем в бренд нечто большее – это не просто продукт. 

А.Д.: Сколько человек входит в коллектив дизайнеров Pandora? 

А.Л.: Коллектив состоит из четырёх человек. Двое находятся в Дании, и двое постоянно путешествуют. Это небольшая команда, но мне она очень нравится. В Таиланде у нас также есть разработчики продукта, и несколько людей, занимающихся выявлением рыночных тенденций. Со временем команда расширится.  Мы надеемся открыть отдел дизайна еще и здесь в Лондоне. 

А.Д.: А дизайнеры получают информацию по продуктам, которые продаются особенно хорошо? 

А.Л.: Да, это можно проверить по остаточному ассортименту. Очень легко быстро понять, что работает, а что нет. 

А.Д.: Кто является креативным директором Pandora? 

А.Л.: Стивен Фэирчаилд. Он является креативным директором компании, и он просто великолепен. Ранее он работал в Armani и Gucci, а с нами сотрудничает уже 2 года. У нас очень сплоченная команда, а Стивен, вероятно, самый коммерческий человек в организации, что очень необычно. Стивен — очень творческая личность, но она знает всему цену. Он сыграл не последнюю роль  в том, чтобы сделать продукцию Pandora доступной. В результате, команда проделала большую работу, в частности за последние 18 месяцев. 

А.Д.: Как вы думаете, украшения Pandora в будущем будут по-прежнему изготавливаться в Таиланде? 

А.Л.: Я езжу в Таиланд каждые три месяца из четырех. Пер приехал туда 15 лет назад и начал дело с командой из шести человек. Сегодня же на компанию работает более 6000 человек. Они работают не на заводах. Эти люди просто великолепны и мы стараемся как можно лучше о них заботиться.  У нас очень низкая текучка кадров.  На компанию работают даже целые семьи. Мы имеем самую высококвалифицированную рабочую силу.  На самом деле, за последние 6-9 месяцев мы наняли еще около 1000 человек. 

А.Д.: Как вы думаете, через четыре года вам придется писать на украшениях «Сделано в Таиланде»? И может ли это повлиять на отношение клиентов? 

А.Л.: Я не думаю, что это  как-то сыграет на отношении клиентов. Неважно, где было сделано украшение, если оно вам нравится, вы его купите. Бренд должен нести ответственность за качество изготавливаемой продукции. 

А.Д.: Как ваши оптовые партнеры относятся к открытию новых магазинов? 

А.Л.: Очень хорошо. Великобритания – отличный тому пример. Наши ритейлеры обычно позитивно настроены. 

А.Д.: Большая часть вашей продукции реализуется через Интеренет? 

А.Л.: Это не совсем так, поскольку Интернет магазин появился только год назад и только в Великобритании. И торговля здесь весьма успешна. Интересно, что большая часть продаж приходится на мужскую часть потребителей. Мужчины чувствуют себя не очень комфортно в ювелирных магазинах, а вот онлайн дело обстоит совсем по-другому. Неудивительно, что на общий объем продаж приходится 10-15% онлайн продаж. Нам очень редко возвращают товар.  Мы планируем открыть онлайн магазин в Германии. Мы придерживаемся идеи контролируемого роста, потому что миллионы ювелирных изделий должен кто-то делать. 

А.Д.: А как насчет Интернет-магазинов Pandora по всему миру? 

А.Л.: Сделать сайт – проще простого. Самое главное – это «начинка». Например, у нас нет интернет-магазина в США и ближайшие пару лет не будет. Люди спрашивают меня, почему мы не продаем свою продукцию онлайн в Америке. Я отвечаю, «потому что нам пока что не нужен онлайн магазин в Америке». Кроме того, нужно все тщательно спланировать и обдумать . Мы никуда не спешим. Pandora будет существовать 100 лет, а не 100 дней. Мы не открыли ни одного интернет-магазина в Америке, потому что не хотели рисковать, выходя на большой рынок. Сначала вы учитесь, а потом расширяете свой бизнес. 

А.Д.: Вы можете привести пример бизнеса, которым восхищаетесь, который идет такими же темпами развития и имеет такой же потенциал, как и Pandora? 

А.Л.: Не в глобальном смысле, но бренд  Forever 21 является весьма интересным. Этот бизнес построили очень быстро. Вы должны предложить что-то, что является прочным, устойчивым и привлекательным , то, что будет существовать в течение долгого времени, то , что само по себе восходит к чему-то большему, чем просто продукт. 

А.Д.: Вы встречаете много людей, которые приезжают к вам и говорят, что хотят открыть магазин Pandora? 

А.Л.: Да, у нас большой лист ожидания. Мы хотим, чтобы у нас была широкая сеть магазинов. В Великобритании хорошо развит франчайзинг и многие магазины поднялись, действительно, быстро. 

А.Д.: Как вы отбираете сотрудников? 

А.Л.: Сначала нужно заинтересовать соискателя, а затем мы смотрим, как он будет вписываться  в то, что мы делаем. Франчайзинг в Великобритании является одним из лучших и у нас здесь есть 100 концептуальных магазинов Pandora. Это давно слаженный механизм. Президент Pandora в Великобритании, Питер Андерсен, наверное, тратит около 50% своего времени на франшизополучателей. И он построил отличный бизнес здесь. 

А.Д.: Как долго вы разрабатываете новые коллекции и маркетинговую стратегию? 

А.Л.: От шести до девяти месяцев.Pandora покупает гораздо больше драгоценных камней, чем любая другая ювелирная компания в мире. Поэтому мы не столько должны думать о промышленных возможностях, сколько о людях, которые будут делать  эти камни. Если один расчет будет неправильным, второй тоже окажется таковым. Нужно действовать быстро, поскольку скорость и оборот — наше конкурентное преимущество. 

А.Д.: Какое будущее ждем Pandora? 

А.Л.: В США, Великобритании и Австралии дела обстоят, действительно, хорошо. В Германии пока не очень, но все проблемы скоро разрешатся. Бизнес в России, Италии и Франции растет, но пока они даже не в середине своего развития. У нас есть потенциал для роста. И потом еще остаются Китай и Япония, на которые, наверняка, придется около 20% бизнеса. В Великобритании бизнес процветает, но мы не должны спешить. Есть много других вещей, которые нам еще предстоит сделать и упростить. Сейчас для нас главное сделать бренд Pandora более доступным для каждого.