Кирилл Терещенко, КОТАНИ Россия и СНГ: о ключевых трендах и вызовах FMCG-рынка

Фото: КОТАНИ Россия и СНГ

На WorldFood Moscow 2023 Вы будете модерировать аналитическую сессию, в рамках которой эксперты INFOLine, РОМИР представят актуальные цифры рынка FMCG. Не раскрывая всего, могли бы Вы поделиться с читателями New Retail наиболее интересными данными о состоянии сегмента? Как позитивными, так и негативными.

– Мировая экономическая и политическая ситуации влияют на тренды ритейла в первую очередь. К началу 2023 года реальный спрос на российском FMCG-рынке начал восстанавливаться, а инфляция замедлилась. Вместе с тем трансформация покупательского поведения вызвала цепную реакцию, отразившуюся на всем FMCG-ритейле. Адаптация рынка происходит во всех сферах: покупательские предпочтения, каналы торговли, ассортимент, цены и операционные процессы самих ритейлеров.

В целом тренды 2023 года во многом определяет изменившаяся структура спроса: ориентиром для российских потребителей стали товары с более доступными ценами (в том числе локальные бренды и частные марки) и наличие интересных промо предложений у ритейлеров. 

Что хотелось бы отметить особо, так это сильное влияние текущего высокого курса доллара на импорт и (!) одновременную ощутимую дефляцию в некоторых продовольственных категориях (ФРОВ). Критический уровень нехватки кадров в линейном звене и на производствах. Значительные изменения в товарном предложении покупателям. И потенциальный рост издержек бизнеса во втором полугодии: рост закупочных цен на импортные непродовольственные товары и алкоголь, рост стоимости труда, огромный рост затрат на сырьё и логистику.

Можно ли говорить об определенном Новом курсе российского FMCG рынка? (если он есть – в чем его главные черты?)

– Новый курс российского FMCG был задан в феврале 2022 года. После завершения турбулентного 2022 года российский ритейл продолжает адаптироваться к новым рыночным условиям. Однако на сегодняшний день мы видим, что переломный период пройден, и ритейл доказал один из важных экономических законов: при наличии спроса игроки рынка находят возможность создать предложение.  

Если кратко, то главные черты нового курса следующие:

- трансформация каналов сбыта;
- трансформация ассортимента;
- перераспределение спроса;
- стабилизация потребления.


 
Какие изменения происходят в категории, в которой работает КОТАНИ Россия и СНГ?

– Сырье (специи) произрастают по всему миру, а не на территории одного конкретного государства. Это релевантно и для нас, и для российских производителей. Поэтому мировая экономическая и политическая ситуации на нашу категорию оказывают прямое влияние.

Я выделил бы две ключевых тенденции, которые определяют развитие категории специй:

1. Из категории постепенно вымываются иностранные производители (уход c рынка Санта Марии, Камис, Подравка, Цикория), возрастает активность российских компаний (Приправыч, Эстетика вкуса, Волшебное Дерево, Айдиго и т.д.). Этот фактор играет нам как в плюс (с точки зрения занять доп. место в категории), в тоже время и в минус (труднее конкурировать с компаниями, которые могут в силу обстоятельств предложить более низкую цену для покупателя). 

Мы стараемся укреплять нашу позицию на рынке, мы №1 на рынке, доля KTY+Orient 25,6% (по данным отчета Nielsen 2023, опубликованного в июле) в текущих условиях.

2. Усиление позиций CТМ в категории (18,8% по данным июльского Nielsen 2023). Мы стараемся активно подхватить данную покупательскую тенденцию и участвуем в тендерах (производим сейчас CТМ для Метро, «Ленты», X5, SPAR, Окей).

КОТАНИ – это, в первую очередь, специи. То есть добавки, которые делают даже достаточно простые блюда вкуснее. Буду права, если предположу, что спрос на такие продукты растет?

– Суммарно рынок специй и приправ в России растет с точки зрения оборота в рублях (на MAT июльского Нильсена 2023) +5,8%, но наблюдается небольшое падение с точки зрения продаж в штуках -0,9%. Если говорить только про формат современной торговли, доля которой 94,8%, то оборот в рублях +7,5%, в штуках +1,5%.


 
Какие новые стратегии поведения покупателей можете выделить? Например, стали более рационально подходить к выбору продуктов, чаще покупают со скидками, стали отдавать предпочтение дешевым брендам и маркам или особенно активно тестируют новинки?

1. Экономия и сокращение расходов. Кризис приводит к тому, что население стремится снизить затраты и сэкономить на покупках. Такое происходит потому, что уменьшается уровень платежеспособности. Люди не могут позволить себе не только предметы роскоши, но и продукцию первой необходимости. Они стремятся покупать меньше и выбирать товары из более доступных ценовых категорий. Вследствие этого возрастает количество продуктов из эконом-сегмента, а также акций. Особенно заметны последствия такого тренда потребительского поведения в категории продовольственных товаров и бытовой химии.

2. Привлекательность хард-дискаунтеров. Как только у покупательской аудитории появляется стремление сэкономить, на помощь приходят торговые сети с политикой жестких дискаунтеров. Низкие цены оказываются привлекательнее заявленного качества. Потребители пытаются найти наиболее выгодный ценник даже на товары из базовой продовольственной корзины.

3. Онлайн-продажи и рост востребованности маркетплейсов. Среди трендов ритейла и повышение интереса к онлайн-торговле. Покупатели стремятся сравнить цены на полках розничных магазинов и на крупных маркетплейсах или в сети, чтобы обнаружить наиболее экономичный вариант. Весьма вероятно, что в текущем году доля онлайн-торговли возрастет. Особенно этому способствуют бонусы от многих брендов, которые можно получить, только совершая покупки в Интернете.

4. Восстановление объемов потребления. Такая тенденция будет актуальна, если не произойдет нового витка инфляции и непредвиденных экономических потрясений. Инфляционный пик пройден, потому впереди замедление роста цен, что положительно скажется на покупательской аудитории.

5. Изменение брендов на полках торговых сетей. Тренды ритейла в России тесно связаны с политической ситуацией. Зарубежные компании поспешили покинуть рынок РФ, произошел разрыв логистических цепочек, потому товарный ассортимент заметно изменился. В отдельных категориях продуктов эти перемены могут быть незначительными, но в целом произошла существенная трансформация, и выбывшие бренды были заменены продуктами локального производства. Покупательское поведение медленно меняется. За последний год почти половина россиян (47%) в связи с отсутствием привычных иностранных брендов полностью перешли или стали чаще покупать бренды локального/местного производства. В ближайшее время эта тенденция сохранится.



6. Сокращение уровня покупательского спроса влечет за собой еще один тренд розничной торговли. Для компаний становится актуальной задача снижения расходов и увеличения эффективности. Потому широко распространена тенденция перехода на системы самообслуживания для покупателей. Терминалы не только привлекают клиентскую аудиторию, но и помогают сократить затраты на персонал. Автоматизация позволяет убрать очереди из торгового зала, к тому же устройства не требуют отпуска и не уходят на больничные. Также расширяются и возможности оплаты — одним из трендов ритейла 2023 становится введение платежных систем, работающих через СБП и QR-коды.

7. Повышение объема продаж путем расширения продуктового портфеля — актуальный тренд розничной торговли в 2023 году. Так как стоимость оказывается ведущим фактором, оказывающим влияние на выбор покупателя, поставщикам приходится находить новые решения, чтобы не пришлось слишком низко опускать цену. Потому на рынок выводятся новые продукты, а ассортимент расширяется. Так, в течение минувшего года появилось порядка 30 тысяч новых товаров, на которые потребительская аудитория отреагировала положительно. Производители сопровождают новые товары акциями, чтобы повысить узнаваемость, и это не оставляет потребителей равнодушными. В связи с этой тенденцией важным становится и вопрос оптимизации логистических цепочек.

8. Новые каналы реализации — омниканальность набирает обороты, производители и компании, занимающиеся продажей товаров, стремятся охватить как можно больше каналов сбыта и воздействия на аудиторию. Организации стремятся присутствовать как в офлайн-сегменте, так и в онлайне, задействуют наружную рекламу, каналы СМИ, объединяют все варианты коммуникации с потребителем в единую систему. На первое место выходит и скорость осуществления контакта. Важно не только привлечь клиента, но и максимально облегчить ему выбор и совершение покупки. Омниканальность становится очередным трендом розничной торговли и одним из главнейших требований к бизнесу, так как позволяет принимать во внимание интересы и привычки потребительской аудитории.

9. Индивидуальный маркетинг — важный тренд ритейла, который особенно актуален в условиях неустойчивой лояльности. Потребители способны легко переключиться на новый продукт или предложения конкурентов, если обнаруживают возможность сэкономить или иные преимущества. На первое место выходит необходимость анализа индивидуальных предпочтений представителей целевой аудитории, который становится базой для формирования персональных предложений. Сбор и изучение данных происходит благодаря продвинутым CRM-системам. Важным инструментом в конкурентной борьбе становятся бонусные программы лояльности, позволяющие гибкую настройку с учетом нужд и интересов покупателей.

В ассортименте КОТАНИ Россия на сайте очень много продуктов, но, к сожалению, на полках в российской рознице выбор ограничен. Происходят ли изменения во взаимодействиях производителей с ритейлом, в диалоге с ним? Какие новые стратегии в коммуникации показывают особую эффективность?

– Текущий ассортимент KTY (269) и Orient (31) – порядка 300 SKUs. К сожалению, полка в любом магазине имеет свои ограничения.

Мы постоянно анализируем продажи и стремимся расширять ассортимент в магазинах, учитывая концепцию форматов торговых точек и портрет конечного потребителя конкретной сети. Постоянно участвуем в катмановских проектах с сетями. Диалог с ритейлом целом, безусловно, изменился, он стал более доверительным и партнёрским, особенно на фоне глубокого переформатирования всех категорий FMCG начиная со второй половины 2022 года и по сей день.

Так устроены люди, что хочется из каждого кризиса выносить уроки, делать, что называется «зарубки». Какие выводы, уроки рынку надо вынести из кризиса, который мы переживаем сейчас?

– Данный кризис не первый и не последний на рынке. Кризис, как шахматная партия. Выбрал плохую позицию — идешь ко дну. Выбрал правильную, с правильной командой, в правильном месте — подбрасывает вверх. Прогнозируйте, еще раз прогнозируйте, и так тысячу раз — пытайтесь считать на несколько ходов вперед. И всегда помните, что любой кризис — это ещё и уникальное окно возможностей для роста, которые надо правильно идентифицировать и реализовать на практике.

С какими итогами КОТАНИ Россия завершила полугодие? И какие планы развития на ближайшее время?

– Суммарно результаты по итогам работы первого полугодия положительные.

Продажи относительно YTD 2022 года показывают рост: +31% в рублях, +27% в штуках.

Нам удалось стабилизировать ситуацию с логистикой и стоком на складе.

Из ключевых направлений развития выделю следующие:

1. Поддержание стабильного уровня продаж на фоне повышения цен, которое запланировано на 3 квартал 2023.

2. Участие в проектах по СТМ («Азбука вкуса», Ашан и т.д.)

3. Расширение дистрибуции, покрытие альтернативных каналов сбыта.

4. Активная работа над расширением дистрибуции и наращиванием объема продаж по нашему второму бренду Orient (средний сегмент).


 
И, конечно, не можем не попросить Вас сделать прогноз относительно развития российского FMCG рынка на 2024 год.

– Прогноз в ритейле на 2024 год можно давать с большой осторожностью. Судя по текущим тенденциям, тренд на экономию со стороны потребителей будет усиливаться. Ритейлеры же, в свою очередь, будут искать новые пути роста продаж, чтобы не снижать цены, одновременно расширяя ассортимент, выходя на новые рынки и стремясь к более тесному индивидуальному контакту с покупателями. Следование сложившимся трендам поможет повысить лояльность потребителей и выстоять в сложной конкурентной среде.

1. Повышение продаж через расширение ассортимента – в условиях, когда цена продукта становится определяющим критерием при выборе, поставщики вынуждены искать новые возможности для роста продаж, чтобы не опускать цену слишком низко. В частности, одной из таких возможностей становится расширение ассортимента и вывод на рынок новых продуктов.

2. Развитие новых каналов продаж - тренд розничной торговли 2023 года на вывод новых продуктов тесно связан с использованием новых каналов продаж. В действие вступает так называемая омниканальность, то есть стремление ритейлеров использовать все возможные каналы сбыта. Такая интеграция касается не только крупных игроков рынка, но и более мелких бизнесов. Омниканальность предполагает объединение всех каналов коммуникации с потребителем в единую систему. В текущих условиях, когда конкуренция в ритейле особенно высока, каждый бизнес осознает необходимость в максимально качественном и тесном взаимодействии с покупателем. Чем больше точек соприкосновения – тем лучше. Чем выше клиентский сервис и уровень обслуживания – тем лояльнее покупатели, и тем выше прибыль.

---

Читайте также: СТМ – бренд или не бренд? Вот в чем вопрос!

---

3. Предпочтение индивидуального маркетинга и цифровизация розницы - одним из трендов розничной торговли в 2023 году стал индивидуальный подход – упор на персонализацию при работе с клиентами. Ритейлеры сегодня уделяют особое внимание анализу персональных предпочтений своих покупателей, на основе которых вырабатывают индивидуальные предложения. Это позволяет сохранить лояльных клиентов и привлечь новых, одновременно сократив расходы на рекламу. В частности, большое значение приобретает анализ данных, сохраняемых в CRM – на их основе магазины разрабатывают персональные рассылки, формируют индивидуальные скидки, подписки, программы лояльности и т.д. В связи с этим и в 2023 и в последующие года продолжится тенденция к внедрению систем самообслуживания покупателей магазинов. Терминалы для самообслуживания для ритейла имеют положительный отклик у покупателей и владельцев розничного бизнеса и становятся все более востребованными.

4. Повышение качества управления цепочками поставок - в 2022 году ритейлеры столкнулись с нарушениями в цепочках поставок. Какие-то товары стали недоступными, приходилось оперативно искать им альтернативу, чтобы обеспечить заполнение полок и удержать покупателей, необходимо было быстро устранять разрывы логистических цепочек. Снимать фокус с повышения эффективности цепочек поставок все же не стоит. Гибкость и скорость логистических операций, способность предотвращать сбои позволят поддерживать качество обслуживания и лояльность покупателей. 

5. Оптимизация бизнес-процессов - IT-технологии сейчас выступают одним из главных способов адаптироваться к изменениям и выжить в конкурентной борьбе. Меняя устаревшие бизнес-процессы, и поставщики и ритейлеры могут повысить свою гибкость и устойчивость. В первую очередь важно оптимизировать работу с поставщиками, уходить от ручного труда и бумажного документооборота. В этом помогают EDI-системы. Они позволяют перевести в онлайн всю линию взаимодействия с поставщиками: прием и подтверждение заказов, фиксацию отгрузки и приемки товаров. За счет этого ускоряются поставки, повышается контроль и сокращаются сбои. А значит, снижается риск образования пустых полок и отсутствия популярных товаров, за которыми ежедневно приходят покупатели. 

6. На фоне тотального кадрового дефицита правильный подбор команды, её мотивация, сохранение ключевых кадров и рост новых гениев будет играть огромную роль. FMCG и Ретейл далеко не самый лёгкий и простой сегмент экономики, работа сложная и динамичная, поэтому качественный подбор исполнителей и мотивация команды будет далее играть ключевую роль в успехе любой организации.

   
Напоминаем, что Кирилл Терещенко, генеральный директор компании КОТАНИ Россия и СНГ, будет модерировать аналитическую сессию, которая пройдет на WorldFood Moscow 2023 19 сентября с 11:00 до 12:30.

В ходе сессии ведущие аналитики расскажут об изменениях на потребительском рынке России в последние 1,5 года.