Первый год в России: менеджеры JYSK – об итогах стартового периода и о планах на будущее

* * *

Игор Раич, генеральный директор JYSK Россия

Какие этапы были от идеи открыться в России до запуска первого магазина и сколько времени на это ушло?

– В стратегии развития JYSK, как глобальная компания, ставит перед собой цель расширения и выхода на новые рынки. Как правило, выход на новый рынок происходит каждые два года. Поэтому, после решения об открытии в Ирландии, мы начали изучать возможные варианты выхода в новой стране в 2020 году.

Процесс подготовки начался в 2018 году, с анализа нескольких потенциальных рынков, в том числе – российского. К последнему кварталу 2018 года, когда были проведены все исследования, наш совет директоров принял решение, что Россия станет следующей страной, где JYSK откроет свои магазины. 

Подготовка включала в себя следующие этапы:  

- Анализ основных параметров российского рынка, включая все возможности и проблемы.

- Создание внутренней проектной группы, отвечающей за все процессы, необходимые для успешного открытия в новой стране. В команду вошли специалисты в сфере розничной торговли, продаж и маркетинга, информационных технологий, финансов, логистики и т. д.

- Подбор локальной управляющей команды, которая будет отвечать за поддержку проекта и все необходимые процессы на локальном уровне. 

- Подготовка и проведение обучения и вводных тренингов для того, чтобы новая команда познакомилась со всеми аспектами жизни компании и с принципами работы JYSK. 

- Выстраивание процессов глобального и локального характера: совместная работа местной и глобальной команды для обеспечения соблюдения 100% стандартов JYSK в соответствии с местными требованиями.

- Приготовления к открытию первого магазина: 

   - Подбор помещения и заключение договоренностей для первых нескольких магазинов.
   - Подбор команды сотрудников для магазина, проведение обучения и тренингов.
   - Подготовка маркетинговой кампании, сопровождающей открытие первого магазина.
   - Подготовка магазина и торгового зала к встрече первых покупателей. 
   - «Большое открытие» первого магазина, чтобы привлечь как можно больше покупателей, познакомить их с брендом и побудить совершать покупки вместе с JYSK.



Почему в рамках выхода на рынок первым городом была выбрана Москва? Санкт-Петербург, например, ближе по духу к скандинавским странам и к Дании, и ближе с точки зрения логистики. В каких городах планируется открытие следующих магазинов?

– Между этими городами много общего, мы рассматривали оба варианта и в итоге остановили свой выбор на Москве. Так как Москва располагает бо́льшим рынком, бо́льшим выбором торговых площадей и связями с другими европейскими странами. 

В конце октября 2020 мы планируем открытие четвертого магазина в Москве и изучаем возможности для открытия в регионах, но пока не приняли окончательное решение, какой город станет следующим. 

Как сеть локализовалась в России? Какие системы и технологии используются в работе? 

– В целом, как для глобальной компании, для нас в приоритете использование «глобальных» решений во всех сферах, в которых это возможно. В сфере IT у нас есть команда, которая занимается внедрением в нашу систему всех необходимых локальных изменений, обусловленных соображениями безопасности или местными требованиями, и в то же время, обеспечивает соблюдение интересов JYSK. 

В настоящее время компания вкладывает значительные средства в развитие своей IT-структуры и новых платформ во всех странах, это означает, что в ближайшие годы мы достигнем еще более эффективного взаимодействия с клиентами, как онлайн, так и в офлайн-магазинах. 

В качестве примера используемых систем: в сфере клиентского сервиса мы используем платформу Salesforce, которая отслеживает телефонные звонки и записывает все диалоги с клиентами, что помогает нам мониторить качество обслуживания. Для внутренних коммуникаций и распределения задач мы используем платформу MYJYSK, которая была разработана специально для нашей компании и позволяет нам сделать наши внутренние коммуникации более эффективными.  

---

Читайте также: JYSK представил осеннюю коллекцию мебели

---

Пока магазины бренда открыты только в торговых центрах. Есть ли планы выхода в стрит ритейл? В условиях, когда люди экономят время на передвижение и сокращают визиты в отдаленные торговые объекты, такой формат актуален.

– Глобальный подход JYSK к открытию новых магазинов заключается в том, чтобы иметь разнообразный портфель, у нас есть много магазинов, открытых в различных типах недвижимости, включая торговые центры, розничные парки, отдельные магазины и уличные магазины. На данный момент в России мы открываем магазины только в торговых центрах, но мы также планируем развитие других форматов в будущем.

Как развивается онлайн-направление?

– Как и во всех других отраслях рынка, наша компания быстро развивается в интернете, и этот рост стал еще сильнее в период пандемии COVID19. В прошлом году у JYSK был рекордный год по объемам онлайн-продаж, и мы видим, что эта тенденция сохраняется и сейчас. Это часть нашей стратегии – идти в ногу с новыми тенденциями на онлайн-рынке, и в настоящее время компания вкладывает значительные средства в развитие новых IT-структур, чтобы соответствовать текущим и будущим ожиданиям наших потребителей.
 
Развивает ли компания направление m-commerce?

– M-commerce это важное направление развития нашего бизнеса, так как мы осознаем, как широко распространено использование мобильных устройств среди пользователей всех возрастов. Исходя из этого, наш сайт и онлайн-магазин полностью адаптированы для использования на мобильных устройствах и позволяют легко совершить покупку онлайн. 

Наши исследования показали, что лучше сосредоточиться и вкладывать ресурсы в разработку удобной мобильной версии сайта, чем разработку отдельного приложения JYSK, поэтому пока компания не думает о направлении разработки отдельного приложения. Помимо этого, в течение нескольких лет мы используем WhatsApp и аналогичные инструменты для быстрого и легкого общения с нашими пользователями.

* * *

Камила Кадырова, менеджер по продажам и маркетингу 

Чем потребители в России отличаются от потребителей в Европе? JYSK адаптирует ассортимент под местный рынок? 

– Не люблю обобщать, ведь даже если мы возьмем Россию, то, думаю, потребление в Москве будет отличаться от потребления в других городах, и это связано исключительно с образом жизни. Также и в Европе, потребители в разных странах имеют свои привычки и особенности. 

Самое очевидное – это разница в культуре сна. В Европе и Америке популярны континентальные кровати, популярны пенополиуретановые матрасы. У нас пока континентальные кровати не особо представлены на рынке, среди матрасов пружинные пока преобладают. В целом, в Европе чаще меняют матрасы. У нас, в некоторых случаях, это может быть покупка чуть ли не на всю жизнь.

Другой интересный пример – это то, как заправляют кровать, в Америке, к примеру, это пышные кровати, несколько подушек на человека, покрывало, плед, и много декоративных подушек. В большинстве российских спален мы увидим другую картину. В Европе что-то между.

Диваны – другой пример. Наверное, ни в какой другой стране мира не используют диваны как кровати в таком масштабе. Могу много примеров приводить.

Отсюда и разница в ассортименте. Он существенно не отличается, модели в России те же, что и в Европе, но пропорция наличия тех или иных характеристик в матрице может быть разная. Также хиты продаж могут отличаться исходя из этих характеристик.

Как изменилось потребление в связи с пандемией?

– В России мы открылись в пандемию, тяжело сказать наверняка, как бы сложилась ситуация, если бы мы открывались в обычное спокойное время. 

В магазинах в Европе у нас был резкий всплеск в онлайн продажах, в России онлайн также показал рост. В целом как тренд, думаю, большинство ритейлеров и маркетплейсов зафиксировали повышенный спрос на товары для дома, так как люди начали больше времени проводить дома и обустраивать свой уют.

Кто является целевой аудиторией бренда?

– JYSK – это продукция, направленная на широкую аудиторию. Во-первых, ценовые сегменты и коммерческая политика позволяют предлагать покупателям очень доступные цены, а во-вторых, дизайн придется по вкусу большому кругу населения, как бы банально это не звучало. Ядро аудитории – люди 25-45 лет, среднего достатка, молодые семьи, обустраивающие свое жилье.

Как россияне принимают новый бренд?

– Отлично! Есть позитивная реакция на цены, видим, что покупателям нравятся скандинавские тренды в дизайне. Мы довольны и идем дальше радовать покупателей новыми магазинами. 

Как JYSK относится к конкурентной борьбе и в чем видит свои конкурентные преимущества? 

– Конкуренция – это неотъемлемая часть любого «здорового» рынка. Мы уважаем наших конкурентов. Я всегда расстраиваюсь, когда у кого-то из игроков рынка дела идут неважно, так как это может быть прямым указателем на какую-то проблему на рынке в целом. 

JYSK всегда стремится дать отличное предложение для своих покупателей, поэтому мы очень тщательно отслеживаем цены конкурентов, предлагаем различные «интересные» фишки, например, тест драйв на матрасы 100 дней, или неограниченные сроки возврата товаров JYSK. Ну и в целом, я думаю, наш формат магазинов пока достаточно необычен для российского покупателя.

В JYSK постоянно происходят акции. Расскажите, как формируется акционная стратегия бренда?

– Так как у нас нет программы лояльности в классическом понимании, мы особое внимание уделяем ценообразованию, и привлечению покупателя за счет выгодных цен. У нас существует и постоянно применяется политика «отличного предложения». Каждую неделю или раз в две недели проходят акции во всех категориях ассортимента. Есть негласное правило, что хотя бы раз в 4 месяца каждый товар должен побывать в акции. Товары с максимальным оборотом попадают в акции чаще. На выбор акционной матрицы влияет также сезонность.
  
В JYSK есть специальные активности, в среднем 2-3 активности в месяц – это скидки на отдельную категорию товара, которые длятся одну неделю.

Акции транслируются не только в магазины, но и онлайн, коммуницируются, в основном через рекламные буклеты, которые мы раскладываем в почтовые ящики жителям районов около магазинов JYSK. Практически любая реклама от бренда JYSK будет про отличное предложение и про товар, который в данный момент можно приобрести по очень выгодной цене.



Какие каналы показывают наибольшую эффективность в маркетинге?

– Мы очень тщательно изучаем эффективность каждого канала в зависимости от целей и задач инструмента – узнаваемость, знание, продажи, имидж. По результатам 4х месяцев работы в России, я вижу эффект от радио, как инструмента по увеличению узнаваемости. Мы зафиксировали всплеск поисковых запросов в интернете по слову JYSK в дни, когда наша реклама транслировалась на радио. 

Трафик в магазины и хороший отклик на промо-персонал, раздающий наши рекламные буклеты. Этот инструмент работает, в том числе, и потому, что мы даем отличные предложения в буклетах – без этого промо-персонал не будет работать на продажу. 

Также ежемесячно мы в нативном формате сотрудничаем с блогерами, которые подходят нам по тематике, соответствуют стилистике и ценностям JYSK. Instagram-обзоры работают как на увеличение узнаваемости и рост аккаунта бренда, так и на конверсию в магазины. У нас много молодых покупателей, которые активно используют социальные сети и позитивно реагируют на контент. 

Для первичного запуска бренда на рынок PR, безусловно, показал очень хороший результат, особенно это работает во времена, когда люди проводят много времени дома и более пристально следят за новостями.

Благодарим менеджеров JYSK в России за участие в разговоре.

New Retail