Почему инсайты — основа маркетинговой стратегии: интервью с Ольгой Комлевой

Ольга, прежде чем перейти к самому Форуму, расскажите об Insights Lighthouse, задачах ассоциации и вашей роли в ней.

– Insights Lighthouse — это non-profit организация, объединяющая экспертов по глобальному развитию бизнеса. Она создавалась, чтобы объяснять рынку важность инсайтов и их огромный потенциал для реализации успешных бизнес-стратегий. Я была в числе ее основателей, участвую в организации наших форумов, а также занимаюсь разработкой ее стратегии и миссии, привлечением новых участников.

Сейчас мы видим, что очень многие компании не используют инсайты. Руководители часто считают, что проводить исследования незачем, потому что у них есть собственная экспертиза. Сейчас в тренде улучшение P&L, и компании сокращают расходы не только на рекламу, но и на исследования. Но, по моему мнению, на ресерч необходимо оставлять хотя бы 5-10% бюджета. Иначе вы вообще не будете понимать, что и для кого делаете — да, какое-то время так можно работать, но масштабировать бизнес не получится.

Мы стремимся показать бизнесу, как развиваться, используя силу технологий и потребительских инсайтов. Наше первое мероприятие состоялось несколько месяцев назад в Давосе, а вторым стал форум Insight Lions в Каннах, который прошел в рамках Cannes Lions. Для участия мы привлекаем действительно ценных спикеров, которые могут поделиться своими бизнес-кейсами и опытом. 

На сайте ассоциации название Форума в Каннах сформулировано как «Сила инсайтов для стимулирования креативности» — что подразумевается под инсайтами, и почему лидеры рекламной индустрии решили обсудить именно их?

– В маркетинге инсайты — это глубокое понимание потребностей, мотивов, поведения и восприятия потребителей. Они позволяют брендам точнее разрабатывать бизнес-стратегии и предлагать свои продукты и услуги. 

Многие компании перешли от функциональной рекламы к эмоциональной, чтобы построить так называемый brand love. Но для этого нужно донести до целевой аудитории философию бренда через сторителлинг.

Именно это делает Apple, продвигая свою продукцию как вещи, помогающие жить без ограничений — чтобы, например, люди с особыми возможностями могли спокойно передвигаться по городу, наслаждаться музыкой и водить автомобиль. То есть Apple рекламирует товары не с точки зрения функций, а показывает истории людей и то, как гаджеты улучшают их жизнь.

Я уверена, что будущее — за креативным сторителлингом, который триггерит потребителей. И здесь лучше всего работают инсайты, так как они основаны на тщательном анализе данных, исследованиях рынков, фокус-группах, поведении человека. Все это помогает бизнесу создавать более релевантные креативные месседжи и кампании.



Но чем инсайты отличаются от данных — вещи, на которой основывается любая рекламная кампания?

– Данные и инсайты — это взаимосвязанные компоненты, но у них разные функции, особенно в контексте маркетинга и рекламных кампаний. Данные — это сырая информация, факты, цифры, которые нужно проанализировать. Получают их из опросов, веб-аналитики, социальных сетей, сведений по продажам. А инсайты — это уже интерпретация данных, глубокие выводы о причинах тех или иных событий и способах на них повлиять.

Для разработки инсайтов важно критическое мышление и эмпатия. Вы должны уметь превращать несвязанные данные в конкретную историю, руководствуясь своими опытом и чувствами.

Выделить вас среди конкурентов способна именно эмоциональная составляющая. Например, все крупные бренды — Apple, Louis Vuitton, Disney — обрабатывают огромное количество данных. Но вся их коммуникация построена на определенных ассоциациях и имидже. Через инсайты вы создаете положительные взаимоотношения между человеком и брендом. 

Инсайт — это умение увидеть неочевидное, чтобы создать вау-продукт. Когда речь идет о понимании человеческих потребностей, инсайты бесценны. Сложность заключается в том, чтобы выявить действительно важную проблему, с которой сталкиваются люди, и придумать историю, основанную на эмпатии. 

Учитывая развитие AI и его возможности, нельзя ли заменить им все эти долгие процессы и дорогостоящие исследования?

– Эмоциональная составляющая и эмпатия — это то, что пока не подвластно AI. Технологии важны, но они успешно работают только в совокупности с человеческими инсайтами. Здесь важно не только слушать людей, но и уметь критически оценивать эту информацию, чтобы реально понять потребителей.

Суть в том, чтобы задавать правильные вопросы и ставить под сомнение предположения. Тем самым можно прокладывать путь, ведущий к росту и инновациям. Цифры всегда можно интерпретировать по-разному. И каждый человек со своим опытом может смотреть на эти данные под своим углом — вот почему для брейнсторма важна кроссфункциональная команда. Когда вы складываете несколько отличных идей в одну, вы можете придумать действительно стоящие вещи. В то время как машина, скорее всего, выдаст стандартную холодную кальку.

Если все компании будут использовать один и тот же сценарий или продукт, выданный ИИ, то будет теряться уникальность. Инсайты позволяют нам выходить за пределы очевидного.

---

Читайте также: Ностальгия vs тренды в маркетинге: что эффективнее в гонке за лояльностью аудитории

---

Как именно подобный подход позволяет маркетологам оптимизировать кампании и создавать персонализированный опыт?

– Инсайты дают понимание поведения людей, их предпочтений. Покупательские модели позволяют нам создавать кампании, которые более эффективно находят отклик у целевой аудитории. Сейчас, с обилием каналов и информационного шума важно найти такой подход к потребителям, чтобы они не закрывали вашу рекламу, а досматривали ее до конца.

Благодаря инсайтам можно выявить отдельные сегменты людей — например, похожих по поведению. Это могут быть люди, заинтересованные в своем здоровье или молодые специалисты, или даже любители горохового супа. Для них вы сможете создавать работающие персонализированные сообщения.

Используя инсайты, можно отслеживать покупательский путь и выявлять ключевые точки взаимодействия с рекламными каналами. Благодаря этому вы выстроите бесшовный потребительский опыт на всем пути. А ИИ сможет сделать более персонализированный контент, потому что умеет быстро обрабатывать огромное количество данных. 

Помимо этого, важно понимать, насколько успешны рекламные кампании. Доступ к аналитике в реальном времени позволяет мне, как маркетологу, быстро адаптироваться и изменять кампанию на основе текущих показателей. Например, я могу сделать 300 вариантов контента, загрузить их в таргет и посмотреть, какой именно контент улучшает осведомленность потребителя. На основе этого я выбираю месседжи и рекламные каналы. 



Расскажите подробнее о применении человекоориентированного подхода в Colgate-Palmolive и о результатах, которых удалось добиться благодаря ему?

– Большие рекламные кампании Colgate-Palmolive, в основном, работают на инсайтах и аналитике. Могу привести пример по запуску бренда Meridol на новых рынках. Мы вместе с коллегами из Consumer Insight сделали глобальное сегментирование на всех рынках, чтобы оценить масштаб проблемы кровоточивости десен. Выяснилось, что это актуально для 80% людей. При этом только 15% из них использовали специализированные продукты.

Затем мы стали проводить качественные исследования, чтобы понять, почему люди ничем не пользовались. Мы увидели, что одни не хотели менять свои привычки и отказываться от любимого продукта, а другим просто не нравился вкус лечебной пасты. После было проведено исследование «consumer or people journey», которое позволило нам понять поведение людей с проблемами десен.

Выяснилось, что в первую очередь они делают запрос в Google. Так у нас с командой родился инсайт: чтобы зацепить потенциальных потребителей, нужно быть в топе органической выдачи Google. Также люди часто отвечали, что они идут со своей проблемой к врачу или фармацевту. И тогда мы поняли, что нужно завладеть вниманием специалистов, чтобы они рекомендовали наш продукт. Таким образом, инсайты позволили нам с командой разработать непосредственную стратегию выхода на рынок, коммуникационную составляющую и весь go to market. 

Но самое главное — мы использовали инсайт о том, что вообще-то десна у людей не болят, и поэтому очень часто они игнорируют свои проблемы. Креативная команда, изучив всю эту информацию, предложила нам несколько идей. Мы их протестировали с потребителями — насколько они им резонируют. Идея, которая победила, была такой: мы показали, что, когда человек ранит себе палец до крови, он это не игнорирует и обязательно использует пластырь. Вот и проблемы с кровоточивостью десен тоже ни в коем случае нельзя игнорировать. 

Так мы увеличили осведомленность пользователей и дальше в digital-каналах делали более таргетированный контент, основываясь на глубоких сегментах и риск группах, у которых выше риск этой проблемы. В результате мы стали номер один в фармканале в Турции, Южной Африке и Саудовской Аравии, забрав долю рынка у основного конкурента.

Какие рекомендации вы бы дали компаниям, которые только приходят к разработке бизнес-стратегий, основанных на инсайтах и фокусе на клиенте? 

– Нужно обязательно выстраивать осведомленность и продвигать важность инсайтов для бизнеса — начиная с топ-менеджмента. Это, по сути, как инновационная культура. Она должна выстраиваться на всех уровнях компании. И здесь крайне важно правильно организовать процесс, чтобы сделать его наиболее эффективным. 

Следует начать с определения ключевых бизнес-целей и понять, как компания хочет их достигать: за счет увеличения доли рынка, получения лояльности клиентов или запуска продукта. Важно создать культуру ориентации на человека, на потребителя и внедрить ее не только в бизнес-стратегию, но и в корпоративные ценности. Нужно, чтобы вся команда — от руководителей до линейного персонала — понимала важность клиентов и их опыта. 

Для этого можно проводить тренинги и строить внутреннюю коммуникацию. А также инвестировать в хорошие, качественные данные, которые помогут принимать стратегически правильные решения.

Велика роль и кроссфункциональных команд: если вы собираете рабочую группу из разных отделов маркетинга, продаж, разработки, аналитики, то можете создать отличные продукты, основанные на инсайтах и многостороннем подходе. Кроме того, нужно регулярно пересматривать стратегию, потому что поведение людей и конъюнктура рынка меняются. 

Клиентоцентричность не должна ограничиваться маркетингом. Все сотрудники, которые участвовали в создании продукта, должны понимать, как он работает, как потребитель с ним взаимодействует, какие впечатления он вызывает. Для этого нужна система обратной связи, чтобы вы могли тестировать продукты с клиентами и не бояться пробовать новые подходы.

Автор: Максим Хабаров

NEW RETAIL