Прогнозы мобильной торговли на 2014 год от eBay, Net-A-Porter и других флагманов

2013 год принёс немало нового в сфере мобильной торговли – многие бренды наконец достигли уровня, когда бо́льшая часть трафика их сайтов приходится на смартфоны и планшеты.

Это говорит о том, что бизнес более не может игнорировать необходимость обслуживания клиентов с мобильными дивайсами, что ведёт к заметным сдвигам в направлении адаптивного дизайна, равно как и к появлению множества отличных коммерческих приложений.

Кроме того, более заметным становится применение мобильных технологий внутри торговых залов, наряду с акцентом на мобильный поиск, геолокационный маркетинг и прочие вытекающие из мобильности сервисы – такие как «кликни на сайте и забирай в ближайшем магазине» (click-and-collect – нажми и забирай).

Итак, подытоживая некоторые из случившихся в 2013 году крупнейших новаций в мобильной торговле, и прикидывая, чего ожидать в году наступившем, я переговорил с экспертами по мобильной торговле из компаний eBay, Net-A-Porter, Schuh и Somo...

По мере развития мобильных технологий покупатели становятся всё более требовательными, когда дело касается удобства и затрат времени при покупке. Недавнее появление сетей 4G вызвало более полный и мгновенный эффект присутствия при совершении покупок, чем когда бы то ни было раньше. Образно говоря, ранее знакомые нам наиболее заманчивые функции мобильного ритейла проявились с высокой чёткостью.

Ранее людей отпугивала малая скорость соединения, но с появлением высокоскоростного 4G наш шопинг обрёл дополнительную мощь, как двигатель от турбонаддува. Мы получили возможность покупать в любое время дня и ночи, где угодно. Известно, что практически в каждой третьей (30 %) покупке на eBay на каком-то из этапов транзации используется мобильное устройство – и так по всему миру.

Опыт использования сетей 4G подсказывает, что всё больше людей будут при шопинге переходить на смартфоны и планшеты, что означает дополнительные траты покупателей в 1,8 млрд. фунтов стерлингов (980 млрд. рублей).

Одним из традиционных препятствий на пути онлайн шопинга был тот факт, что покупатели предпочитают пощупать товар руками и оценить его качество пристальным взглядом. Такие умные технологии, как применяемый на Айфонах экран высокого разрешения Retina, помогают наиболее продвинутым игрокам на розничном рынке экспериментировать с новейшими разработками – например, текстурированными экранами, создающими иллюзию тактильного контакта с товарами.

На рынке предметов роскоши такие технологии имеют огромный потенциал, и уже выпущены приложения, позволяющие клиентам изучать товар крупным планом, рассматривая мельчайшие детали и получая впечатление, что покупатель на самом деле вертит и щупает товар, получая от него обратную связь.

В свете перспектив большей доступности сетей 4G онлайн опыт покупателей ускоряется, что означает возможность предлагать покупателям предметов роскоши всё более интерактивный пользовательский опыт.

В начале 2013 года 26 % нашего трафика обеспечивали мобильные устройства (включая планшеты), а в конце года эта цифра возросла до 33 %. За это время существенно возросли уровень конверсии и объём покупки на каждого покупателя.

Исторически, товарные корзинки с мобильных устройств всегда заполнялись меньше, чем с десктопов, но непосредственно перед минувшим Рождеством разница составила всего 6 %, что можно считать неплохим достижением.

Я полагаю, что в этом году рост использования планшетов был просто феноменальным. Люди переключались с десктопов и ноутбуков на планшеты. За этот год на планшеты тратилось больше времени, чем на десктопы и ноутбуки вместе взятые, а в результате произошёл взрывной рост количества «двухэкранных» пользователей, использующих во время просмотра ТВ ещё и смартфон или планшет.

Если 2013 год ознаменовался выходом на сцену скоростных сетей 4G, то 2014 станет годом, когда ритейл повернётся лицом к мобильному шопингу – по мере его повсеместного распространения. Недавние исследования компании eBay показывают, что планшеты показали себя более предпочтительными для шопинга устройствами в праздничные дни, когда покупатели используют их для своих рождественских покупок чаще, чем десктопы и ноутбуки вместе взятые. Нет сомнений, что эта тенденция получит развитие и в новом году.

Ритейлерам и их маркетологам необходимо сосредоточиться на том, как получить выгоду от этого растущего мобильного тренда – и от смартфонов, и от планшетов. Речь идёт не просто о создании сайтов, оптимизированных под мобильный сёрфинг. Необходимо также полностью использовать новшества в торговых залах – от предложения бесплатного Wi-Fi до интерактивных технологий и новых вариантов оплаты.

Вдобавок ко всему, мы в eBay ожидаем, что мировые мобильные продажи к концу этого года достигнут более чем 20 млрд. долларов. Только в прошедшем году из пришедших к нам впервые покупателей 4,2 млн. использовали для этого мобильные устройства, что отражает масштаб возможностей, открывающихся перед ориентированными на мобильную торговлю ритейлерами.

Носимые устройства, вроде очков Гугл, спортивных браслетов FuelBand от Найк или яблочных iWatch обеспечат реально соединяющий физический и виртуальный миры уровень интерактивности между дивайсом и пользователем. Это позволит ритейлерам и маркетологам получить индивидуальную информацию о своих клиентах – например, насколько они активны и где пролегают их излюбленные маршруты.

Разумеется, возможности новых технологий могут легко увести не в ту степь, но ключевой вопрос этих разработок заключается в том, что они воодушевляют, вовлекают и стимулируют покупателей в их частной жизни. В то время как некоторые из нас ещё не готовы к шопингу в виртуальном мире, можно смело поставить та то, что по мере взросления следующего, привычного к планшетами поколения, в сфере мобильного шопинга грядёт процветание, а покупательские привычки претерпят серьёзные изменения.

Я полагаю, что надо уделять больше внимания мобильным вариантам оптимизации для поисковых систем. В течение некоторого времени при оптимизации под десктопы мы все сосредотачивались на внешних факторах, в основном из-за того, что внутренние факторы был «решены».

Тем не менее, такой подход для мобильной техники не годится; при имеющихся ограничениях дивайса и/или канала связи гораздо сложнее добиться приемлемого пользовательского опыта. Нам следует фактически сконцентрироваться на технологических аспектах своих сайтов, таких как фактическая разметка страницы и её функционал.

В 2014 году для маркетологов будет важно прекратить воспринимать мобильные каналы как нечто отдельное, и работать с другими каналами передачи информации для создания лучшего пользовательского опыта.

Чтобы начать пожинать плоды, маркетологам потребуется сосредоточить свои усилия на таком виде активности, как создание интегрированных кампаний – например, путём синхронизации активности фирмы на мобильном канале и на ТВ (как мы наблюдали это в кроссплатформенном проекте Shazam), а также асинхронного усиления телевизионной рекламы путём её трансляции на мобильные устройства, в социальные сети и в дисплейную рекламу.

В области персонализации для розничных продавцов по-прежнему остаётся возможность превзойти ожидания покупателя. Как менеджеры магазина предметов роскоши изучают вкусы своих клиентов, так и онлайн ритейлеры могут (и уже начинают) двигаться тем же путём.

Тщательно собранная из множества (от соцсетей до геолокации) источников информация может помочь продавцам роскоши лучше понять своих покупателей и подстроиться под местные тренды, предлагая клиентам подогнанный под их вкусы индивидуальный подход.

Как по мне, так если быть честным, это по-прежнему ритейл. В качестве покупателей мы всегда держим свой мобильник под рукой – но, несмотря на это, большинству ритейлеров не удаётся реализовать такое преимущество непосредственно в торговом зале. Если рассмотреть этапы прохождения платежей при оплате покупок, кажется нелепым, что из мобильных технологий не извлекается больше прибыли.

Следует всё шире использовать мобильные техники в качестве инструмента модернизации потребительского опыта, позволяющего покупателям проще ориентироваться, получать более персонализированную информацию и без заминок оплачивать свои покупки.

Даже если рассматривать интернет-коммерцию, всплывают огромные выгоды интегрирования мобильных сервисов в плане налаживания логистики и доставки товаров. Полагаю, что в 2014 году сервисы типа «кликни на сайте и забирай в ближайшем магазине» (нажми и забирай) получат должное признание, особенно в плане возможности забирать покупки в местных газетных киосках.

Шопинг всегда был (а возможно навсегда и останется) социальным опытом. В качестве покупателей мы дорожим мнением своих друзей, членов семьи, коллег по работе и учитываем его до того, как достать свой кошелёк или пластиковую карту.

Именно поэтому я очень горжусь нашим главным за год выпуском приложения для виртуального социального покупательского опыта – его назвали «The Netbook». Впрочем, я слегка тенденциозна…

В начале 2013 года мы получили возможность сформировать команду в духе стартапа для проектирования, разработки и выпуска нового приложения для социальной коммерции. У нас было очень активное сообщество в соцсети, мы знали, что наши пользователи обожают шопинг – так почему бы не совместить эти два направления?

На момент публикации статьи наше приложение распространяется только по инвайтам и предстоит ещё немало работы, но на 2014 году у нас есть много наработок, так что оставайтесь на линии!

Не думаю, что обсуждать вопросы мобильной торговли в 2014 году можно без упоминания очков Гугл. Их появление вызвало невероятные дебаты, ничего подобного на рынке нет, и у этого устройства огромный потенциал.

В начале лета прошедшего года мы получили образец такого дивайса и первая реакция напоминала сопровождавшую когда-то первый взгляд на iPad. Всё больше людей начинают пользоваться очками Гугл, уже проверено множество способов их использования и устройство показало себя очень интересным.