0/5

Роман Кананыхин, Tele2: «Мы хотим быть любимым оператором»

Роман Кананыхин, Tele2: «Мы хотим быть любимым оператором»
Георгий Перельман, эксперт в управлении розничной торговлей поговорил с директором по управлению продажами и клиентским сервисом Tele2 Романом Кананыхиным о превращении компании из шведской в российскую, о том, как происходит обучение персонала, в чем специфика франчайзинговой системы и как инновации вписываются в будущие перспективы развития.

Роман, ты долгое время выстраивал карьеру в продажах. А в Tele2 ты пришел еще когда компания была шведской, та Tele2 была еще не очень известной… 

Да, тогда компания активно развивалась в регионах. Сейчас Tele2 хорошо знают и понимают, сложилась своя большая лояльная база. 

Когда я только пришел в компанию, она была еще шведская. В 2013 году произошла сделка, и новым владельцем компании стал ВТБ. Второй важный период в развитии компании – это объединение мобильных активов с «Ростелекомом» и создание нового федерального сотового оператора на базе Tele2. Активный период пришелся на 2015-2016 годы, когда мы запустили операции более чем в 20 новых регионах. 

Это очень круто, так еще никто не делал. 

Да, по крайней мере, таких масштабов я не припомню, в СМИ тогда это тоже активно обсуждалось. 

Это был настоящий конвейер по запуску Tele2 в регионах, огромный труд. Вместо 35 регионов у компании стало 65, включая Москву. По масштабам бизнеса Tele2 практически удвоилась, в компании появились новые сотрудники. Основными задачами стали сохранение ДНК Tele2, приземление бизнес-модели, которая в компании уже устоялась, и в которой она существовала. 
Это был настоящий конвейер по запуску Tele2 в регионах

Был большой блок зоны ответственности, которая относилась и ко мне. Для меня это означало запуск продаж, системы дистрибуции, составление системы продаж в каждом новом регионе. Это построение монобрендовой розницы, поиск новых партнеров, перевод действующих партнеров «Ростелекома» на новую модель работы. На тот момент за один год мы запустили 2 200 монобрендовых объектов. Насколько я знаю, это рекорд. Горжусь тем, что всего пять человек на уровне штаб-квартиры занимались этой работой. Всего пять! В регионах тоже были люди, и вся работа была централизована на уровне принятия решений. Мы смогли это сделать и все запустили вовремя.

Роман Кананыхин, Tele2: «Мы хотим быть любимым оператором» 
 
Во время объединения компаний много ли сотрудников сменилось? Возможно, кто-то был не согласен с ДНК, с культурой. Или все-таки большинство осталось?

С точки зрения продаж, я не припомню, чтобы были увольнения, конфликты. Вопрос был в том, как правильно поступить. У сотрудника есть определенный опыт, квалификация, и перед нами появилась задача в правильной реализации потенциала. Поскольку региональная структура предполагала большое количество сотрудников продаж, мы все смогли найти свое применение. 

С другой стороны, поскольку компания большая, то была возможность переезда из одного региона в другой на более высокие позиции. Кто-то дальше делал карьеру, продвигался и получал повышение. 

Вы первыми запустили продажу SIM-карт в терминалах. И сейчас для этого разрабатывается мобильное приложение. Это PR-ход или ценность, и рынок трансформируется, люди реально станут покупать SIM-карты через эти автоматы?

За последние 5 лет технологии шагнули далеко, современные мобильные телефоны способны выполнять большой объем функций. Поменялась модель поведения людей, возникла большая склонность в цифровизации. Как я прочитал в одной статье, из всех предметов чаще всего за день мы берем в руки смартфон. В среднем на одного человека в сутки приходится 120 поднятий.  

Важный момент по SIM-картами связан с Чемпионатом мира по футболу. Мы хотели запустить новый канал продаж, чтобы клиенты смогли сами себя обслужить и решать свои вопросы. Так и родился проект SIM-терминалов, первый был запущен в аэропорту Внуково. Увидели потребность, клиенты были готовы покупать самостоятельно. На мой взгляд, это не совсем PR-ход, а действительно перспективный канал коммуникации и взаимодействия с клиентами. 

Еще мы увидели, что если саму технологию сжать, то она легко помещается в смартфон в форме приложения, позволяет клиентам подключаться самостоятельно. У нас это уже работает, есть пилотные проекты в Москве, Санкт-Петербурге и в Краснодаре. Клиенты действительно могут взять SIM-карту и самостоятельно себя зарегистрировать через это приложение. 

Роман Кананыхин, Tele2: «Мы хотим быть любимым оператором»
 
А SIM-карту все-таки надо в магазине взять?

В магазине или можно заказать доставку. Меняется подход к продаже SIM-карт. Мы действуем строго в рамках законодательства и не можем продавать SIM-карты без проверки паспортных данных, поэтому и существует большое количество салонов сотовой связи, партнерская розница. Но когда появляется инструмент саморегистрации, закон позволяет подключать абонента либо через паспорт, либо через госуслуги, либо через электронную подпись. Тогда SIM-карта превращается в обычный продукт, который мы привыкли покупать. 

Интерес со стороны клиентов есть, мы видим определенные действия со стороны других игроков телеком-рынка. Все двигаются в этом направлении, все говорят о пилотных проектах, когда клиент может сам себя регистрировать. 

У вас есть стратегия по открытию еще монобрендовых салонов или вы уже насытились? Люди переходят в онлайн, но все равно салонов еще 24 тысячи на всю страну. Какие перспективы в этом вопросе?

Салонов должно быть достаточно. Если мы будем сравнивать наше количество салонов с «большой тройкой», то у нас меньше точек. Сейчас у Tele2 около 3 400 фирменных салонов и модулей. 

Количество продаваемых SIM-карт на рынке снижается. Если в 2017 году было продано 110 млн SIM-карт, то в 2018 году − уже 98 млн SIM-карт. Дальше, с учетом законодательных инициатив, количество продаваемых SIM-карт будет просто снижаться, отсюда есть необходимость оптимизировать затраты. Тогда, скорее всего, количество салонов начнет сокращаться. Не думаю, что это будет происходить катастрофически, но в некоторой степени это случится.  
Наша история – это построить win-win модели взаимодействия, и у нас это получается

Мы находимся в лучшей ситуации, потому что у нас нет массовости. Мы открывались только в тех локациях, где нам действительно необходимо. У нас запланированы открытия торговых точек, но мы понимаем, что, открывая одни точки, другие будут закрываться. И это нормальная практика в ритейле.

Роман Кананыхин, Tele2: «Мы хотим быть любимым оператором»
 
Но салоны связи несут на себе две функции? С одной стороны это продажа телефонов и оборудования, а с другой стороны продажа SIM-карт и оказание услуг сервиса для абонентов. Понятна функция продажи. И я так понимаю, здесь вы зарабатываете деньги. А вот сервисная функция будет в этом канале снижаться и переходить больше в онлайн или еще куда-то, или люди так и будут ходить в салон связи?

В нашей компании качественное обслуживание и оперативное решение вопросов абонентов в приоритете. Еще одна задача – развитие клиентов, их развитие и обучение.  Надо научить клиентов пользоваться смартфоном, показать каким образом они могут решать свои новые потребности с помощью оператора сотовой связи и т.д. Есть еще один момент – это удержание абонентов. Чтобы абоненты не отказывались от услуг сети, надо рассказать, как пользоваться ими дальше или показать все преимущества, о которых они могли не знать. 

Конечно, есть и продажа оборудования. Но продажа оборудования сама по себе не очень интересна, она должна быть направлена на то, чтобы развивать клиента и менять его модель поведения: с кнопочных телефонов переходить на 4G-смартфоны, с маленького экрана –  на большой экран. Помимо этого салоны остаются местом, куда клиент может приходить и решать свои другие задачи. Например, прийти в кофе-зону и попить там кофе. 

Еще одна важная составляющая – это демонстрация цифровых изменений и продуктов, которые появляются на рынке. Например, умный дом.  Место, где можно познакомиться с инновациями, научиться ими пользоваться. 

Основную функцию несут на себе салоны по обслуживанию? 

Как посмотреть. Если говорить о том, куда чаще обращаются клиенты, чтобы проверить информацию, то это сайт и личный кабинет. Второй вариант по объему обращений – это звонки через голосовой помощник. Пока абонент звонит, мы можем по нему заранее подготовить информацию, и как только тот дозвонится, сказать ему то, что его действительно интересует: остаток по счету, озвучить дату оплаты или что-то еще. 

Если клиент с первого раза не решил все свои вопросы, то он может дальше «провалиться» в меню, либо перейти уже непосредственно на общение с оператором. Третий вариант – это общение с живым человеком. Розница в данном случае идет в последнюю очередь, клиентам удобнее позвонить, написать, спросить, нежели дойти до конкретного салона и там решать вопросы. Есть еще варианты, когда клиент может сам себя обслужить через приложение, либо общение через чат-бот, когда искусственный интеллект начинает отвечать клиенту, решать его запросы.

Ваша модель салонов – чисто франчайзинговая. В чем тогда выгода владельцев? 

Наша история – это построить win-win модели взаимодействия, и у нас это получается.  Мы понимаем, что в любом франчайзинговом подходе предприниматель решает вопрос о получении прибыли, и мы в этом сходимся. Это модель, когда партнер максимально заинтересован в эффективности, а мы в том, чтобы компания росла и получала доход. Здесь у нас происходит точная синергия. 
У нас четко выстроена система контроля соблюдения стандартов

Дальше мы понимаем, что обеспечиваем определенный трафик на бренд Tele2. И на этом трафике наш дилер может зарабатывать деньги, тем самым помогая нам, развивая наших абонентов, продавая им смартфоны и обучая пользоваться купленной техникой. Нам удалось выстроить такую модель, в которой мы можем оперативно разворачивать любые активности с нашими партнерами и при этом находить взаимовыгодные условия сотрудничества и партнерства. 

То есть партнер получает прибыль именно с продажи?

У партнера есть несколько источников дохода. Первый – это вознаграждение за обслуживание абонентов. 

А за ту же продажу SIM-карт?

Тоже платим вознаграждение. Еще мы платим за каждую точку дополнительно и при условии выполнения определенной системы KPI. 

KPI по качеству обслуживания как раз?

По качеству обслуживания, по объему продаваемых телефонов, по знанию продавцов, по развитию дополнительных сервисов, которые могут быть интересны. Существует определенный перечень. Третий источник доходов – это продажа непосредственно товара, тех же самых смартфонов. И четвертое – это финансовые и нефинансовые сервисы: продавая смартфон, можно предложить страховку, расширенную гарантию или сделать денежный перевод. 

Роман Кананыхин, Tele2: «Мы хотим быть любимым оператором»
 
А как вы контролируете, ставите партнерам свою информационную систему, чтобы все было прозрачно? 

Поскольку модель франчайзинговая, все работают в единой IT-системе, чтобы это было прозрачно для всех. У нас четко выстроена система контроля соблюдения стандартов. Для нас важно, чтобы клиенты получали единый сервис во всей рознице. Это может быть проверка нашими сотрудниками, которые приезжают в розницу. Это контроль через видеокамеры и микрофоны, мы в любой момент можем услышать и проверить, как продавцы наших партнеров общаются с клиентами. Плюс у нас всегда есть обратная связь от самих клиентов. Довольно много инструментов получения обратной связи и понимания, что происходит в каждой конкретной торговой точке. 

Обучение продавцов уже упоминалось, а самих франчайзи вы тоже обучаете?  Или у франчайзи роль простая: деньги вложил, магазин поставил, а дальше вы уже все сделаете сами?

У него есть своя зона ответственности. Как вести бизнес самому франчайзинговому партнеру мы не обучаем. Мы строим салон под ключ, обеспечиваем торговым оборудованием, дальше партнер занимается наполнением салона, находит продавцов, которых мы обучим и ведет операционную деятельность. Он поддерживает салон в должном состоянии, обеспечивает логистику товара, обратную логистику документов и т.д. А мы на себя берем развитие продавцов, их обучение и постоянное развитие знаний с точки зрения продуктовых изменений.




Читайте также: Tele2 предложила абонентам перейти на eSim




А управляющих салонов учите? 

Сейчас штатное расписание формируют сами партнеры. На уровне тех задач, которые мы ставим, он сам реализует операционную работу. У больших салонов должен быть управляющий, в маленьких салонах он не обязателен. Это просто некие естественные шаги развития франчайзинговой розницы. 

А за что вы можете уволить дилера?

Для нас на первом месте клиенты. Поэтому важно, как партнер организует работу с клиентами. Насколько дилер соблюдает те стандарты, которые компания перед собой ставит. Насколько он готов развиваться вместе с нами. Здесь вопрос не в том, уволить – не уволить, не все партнеры готовы дальше расти. 

Роман Кананыхин, Tele2: «Мы хотим быть любимым оператором»
 
Какие у вас планы на ближайшее время, какие амбиции? Планы по захвату рынка, быть первыми в России...

Конечно, мы хотим быть выбором номер один. Tele2 добивается заявленной в стратегическом видении цели – стать предпочтительным и любимым оператором миллионов абонентов. Это подтверждается лидерством компании по ряду ключевых маркетинговых показателей. По индексу NPS Tele2 является безоговорочным лидером отрасли. 

Знаю, что у вас руководители получают бонус за хорошие показатели NPS. На каких уровнях это работает? 

Вопрос не в получении бонуса. Это показатель, который является важным для каждого сотрудника компании. 

А какой у вас уровень NPS?

По итогам I квартала 2019 года наш NPS составил 45%, что превосходит результат ближайшего конкурента на 16 п. п. 

***

С директором по управлению продажами и клиентским сервисом Tele2 Романом Кананыхиным общался Георгий Перельман, эксперт в управлении розничной торговлей, директор и основатель Perelman Group.

14 и 15 августа приглашаем на мастерскую «Повышаем средний чек!» – два дня интенсивной практики, за которые вы составите прототипы собственных стандартов продаж сопутствующих и дополнительных товаров и пошаговый план по их тестированию и успешному внедрению.

Для читателей New Retail при регистрации по промокоду NR специальные условия участия – скидка 20%.

время публикации: 10:00  22 июля 2019 года
0
Теги: Tele2

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
МД Аудит - 4
Разместить рекламу на New Retail
Карта рынка