«Серые мышки не работают»: Анна Баландина об имидже ТРЦ и о принципах визуального мерчендайзинга

Анна, как вы оцениваете, в целом, имидж российских торговых центров?

На мой взгляд, в России есть ТРЦ абсолютно разного уровня. Есть сильные ТРЦ, которые имеют стратегию развития, интересный пул брендов; постоянно развиваются в направлении, чтобы предложить  покупателям не просто товары, а эмоции и впечатления. Они меняют сезонное оформление, и активно проводят интеракции с покупателями к праздникам. Это ведущие торгово-развлекательные центры и универмаги страны, их не так много. 

У Вас есть личные симпатии, торговые центры, которые Вам нравятся с точки зрения имиджа?

Да, лично мне нравится, как выглядят и развиваются «Авиапарк», «Метрополис», «Афимолл», универмаг «Цветной» (Москва), а в Санкт-Петербурге – «Галерея». Конечно, нельзя не отметить все торговые центры МЕГА, где уровень реализации инструментов визуального мерчендайзинга стабильно находится на очень высоком профессиональном уровне. 

Есть ТРЦ, которые имеют стратегию развития, следят за трендами, стараются развиваться, но у них нет достаточных бюджетов, чтобы «сиять» на рынке. А есть ТРЦ слабые,  «прошлый век» – их видно сразу.  В них мало покупателей, есть пустующие площади, независимо от локации, магазины с очень слабыми стандартами презентации товара и оформления витрин, честнее сказать вовсе не оформленные и оформленные кустарно и не профессионально.

Из мировых прежде всего ICONSIAM в Банкоке. Это просто космос – целый город удовольствий и развлечений, В нем есть даже спа, океонариум и плавучий рынок! Он, к слову, победил на Mapic в этом году в номинации «Лучший торговый центр».



На ваш профессиональный взгляд, какие ошибки ВМ являются критичными для магазина и отпугивают покупателей от магазина? 

В первую очередь, перезатоваривание, которое критически влияет на внешний вид магазина. Это частая ошибка владельцев торговых точек, которые считают, что если забить магазин под завязку, товар будет продаваться лучше. Это не так. Такое заблуждение, наоборот, отталкивает от магазина и тормозит продажи.

Ещё одна ошибка – неоформленные витрины и пустое входное пространство. Это, прежде всего, влияет на трафик посетителей  в данную точку – он низкий. Покупателю нужно всего 3 секунды для того чтобы, идя по галерее торгового центра, принять решение о том, зайти в конкретный магазин или нет. И недостаточно «эмоциональное» оформление входной группы, конечно, снижает градус его желания в пользу более эффектных магазинов. 

Я советую брендам добавлять элементы сезонного декоративного оформления витрин  и во входное торговое пространство, но деликатно, не отвлекая от товара и желательно не занимая квадратные метры торговой площади. Грамотно оформить входную зону – настоящее искусство, не самое простое, и здесь важно создать единую композицию, в которой входная группа будет стилистически и эмоционально перекликаться с витринами, оборудованием и манекенной группой. И не нужно пытаться выставить всё самое красивое сразу, – перегруженный в декоративном отношении вход эмоционально «оглушает» посетителя, и может обернуться обратным эффектом. Вместо повышения трафика вы получите повышенное внимание к входной зоне и…проходящий мимо трафик.

---

Читайте также: Новогодняя фэшн витринистика: главные правила недорогого праздничного оформления

---

Какие маркеры говорят о том, что ВМ магазина не отвечает стандартным требованиям?

В первую очередь, как раз неоформленные витрины и входное торговое пространство, это то, что бросается в глаза в первые секунды.

Во-вторых, плохое освещение. Тёмный магазин и витрины не привлекают покупателя. Свет должен быть нехолодный, все прожекторы включены, одинаковой мощности и свет на объекты, например, на группу манекенов или торговое оборудование, должен направляться с двух сторон, чтобы освещать объект мягкими лучами.

В-третьих, некоммерческая презентация товара, то есть без знания законов ВМ, без учета цифр оптимальной вместимости товара для данного сегмента и торговой точки, неэмоциональное и без внимания к деталям презентации. Но это тема отдельного разговора и профессионального обучения. 

В-четвертых, непродуманный дизайн магазина. Покупателям на уровне подсознания нравятся креативные торговые точки с индивидуальным дизайном и собственной харизмой. Мы на тренингах как раз обучаем тому, как бренду найти и выразить свой уникальный стиль, создать свое «лицо». 



Вы упомянули профессиональное обучение, – на что должны обратить внимание специалисты при выборе образовательной программы для обучения арендаторов основам визуального мерчандайзинга и витринистики? Ведь тематических образовательных программ на рынке немало, но одни не отвечают главной цели, другие вовсе не имеют нужного содержания, как это понять до принятия решения?

На мой взгляд, в первую очередь, необходимо выбирать программы экспертов-практиков, которые могут не только в теории рассказать как коммерчески правильно оформить торговое пространство и витрины, но и на практике в магазине научить этим законам. 

Сама программа, на мой взгляд, обязательно должна включать в себя практическую часть непосредственно на территории арендатора. Это может быть индивидуальное обучение, либо обучение в группе на площадке типового магазина. 

Важно, чтобы у тренера, которого вы выбираете, была практика не только в мерчандайзинге, но и в преподавании. Также важно, чтобы программа адаптировалась под задачи ТРЦ и под задачи ваших арендаторов. У тренера уже должны быть реализованные кейсы с типовым решением конкретных практических задач. 

Создание программы под разный ценовой сегмент магазинов – проект, который занимает минимум несколько месяцев. Я бы не рекомендовала эксперта, который не имеет готовой программы, но обещает создать ее индивидуальную под вас в короткий срок. Велика вероятность того, что программа в итоге получится «сырая» с недостаточной проработкой важнейших аспектов. 

Комплексный подход к изменениям в имидже ТЦ — дорогой процесс. С чего бы вы рекомендовали начать?

Для начала надо подготовиться. В первую очередь, проведите работу по определению целевой аудитории. Важно знать и иметь портрет не только целевых групп, которые уже являются вашими покупателями, но и потенциальную аудиторию, которую вы хотите привлечь новым имиджем своего торгового центра.

Дальше, если у вас нет четко сформулированного блока задач по улучшению имиджа, нужно заказать аудит у профессионалов. Чтобы они проанализировали внешнюю составляющую объекта, выделили сильных и, наоборот, слабых арендаторов, при необходимости дополнительно провели фокус-группы с привлечением реальных посетителей объекта. И только после этого прописали вам комплекс первоочередных мер по улучшению имиджа  ТЦ/ТРЦ под ваши задачи.



Почему ТРЦ важно обучать своих арендаторов?

Это реалии современного бизнеса: успешность продаж арендаторов во многом зависит от самого торгового центра (его посещаемости; стратегии продвижения) и наоборот имидж любого ТРЦ во многом напрямую зависит от арендаторов, а они часто некомпетентны в вопросах презентации товара, оформлении витрин и торговом дизайне. 

Многие арендаторы сконцентрированы на закупке товара, при этом они не знают, что витринистика и коммерческая презентация товара – важные составляющие в развитии бизнеса. Или знают, но пытаются решить эти вопросы самостоятельно, не владея профессиональными знаниями, что невозможно. 

Более того, сегодняшние покупатели очень требовательны к торговым точкам, причем на уровне подсознания, они приходят в ТРЦ за новыми впечатлениями и эмоциями, а не только за покупками. Приобрести необходимые товары они чудесно могут и в онлайне, при этом, сэкономив и время, и деньги. В этом контексте физическим магазинам важно научиться через визуальные инструменты влюбить покупателя в свой бренд и свой товар, или хотя бы заинтересовать их и «затянуть в магазин». 

Наш опыт обучения арендаторов ТРЦ показывает, что большинство владельцев магазинов хотели бы применять правила и использовать эти инструменты, но просто не знают как; а многие вообще не понимают, что ВМ и витринистика – это коммерческие инструменты повышения продаж, а не просто про «красиво».



Эффект от пройденного обучения проявляется сразу или имеет, скажем так, отложенный эффект?

Зависит, конечно, от мотивированности специалиста, но наш опыт комплексного обучения несетевых  и слабых арендаторов торговых центров показывает, что уже после первой сессии, после того, как владельцам и топ специалистам магазинов объяснили, как работают инструменты визуального мерчандайзинга, дали практические инструменты и на практике показали, как за  час работы преображаются витрины и магазины, и как измерить увеличение трафика и продажи, у владельцев появляется вовлеченность, заинтересованность менять и вкладываться в имидж магазинов: закупать манекены, свет и торговое оборудование, обучаться далее.
 
Более того арендаторы становятся более сплоченными и хотят перезапустить свои продажи.  То есть обучение арендаторов это еще и встряска, «прокачка» их уверенности в том, что поднять продажи в магазинах возможно! 

* * *

Анна Баландина, эксперт практик по визуальному мерчендайзингу и дизайну магазинов; основатель агентства VM GURU, автор образовательных программ, бизнес тренер.

Среди ее клиентов: ТРЦ Meganom, ТРЦ Экополис, Атакент молл, Снежная Королева, Incanto, Юничел, Модис, Эконика, Ортека, Спортмастер, Спорт Депо, Марк Формель, Medi и другие.

Одно из направлений деятельности Агентства VM Guru – обучение практическим инструментам витринистики и визуального мерчандайзинга владельцев и топ-менеджеров торговых марок, в том числе, комплексное обучение арендаторов ТРЦ.