Виталий Шахматов, Hoff: «Мы – онлайн-ритейлер с офлайн-розницей»

* * *

Сегодня мы поговорим о том, какими инструментами интернет-маркетинга пользуется один из самых главных и продвинутых мебельных магазинов нашей страны.

– Хочу сразу уточнить, что мы – онлайн-ритейлер с офлайн-розницей.

Если у вас официально такое онлайн-ориентированное название, это значит, что вы мне точно много расскажете про онлайн-инструменты. Из всего спектра того, что может быть в Интернете с точки зрения ритейла, что относится к вашей зоне ответственности?

– Ну, во-первых, это все инструменты, которые связаны с диджитал-рекламой, ее автоматизацией, отчасти это e-mail-маркетинг, CRM, затрагивающие меня чуть-чуть рекомендации. Наверное, это основной такой скоуп диджитал-маркетолога.

Что использует Hoff из инструментов, которые есть на рынке? 

– Мы используем, пожалуй, все возможные каналы, которые присутствуют на рынке. Это Google Ads, «Яндекс» и так далее. Если говорить касательно сервисов, то тут довольно такой сложный микс. Мы берем надстройки над теми каналами, которые занимаются трафиком. 

Например, для «Яндекс.Директа» мы используем внешнюю систему автоматизации ставок. До этого мы использовали ее с Google Ads продуктом, но недавно от нее отказались, потому что поняли, что наконец настала эпоха, когда Data Driven-технологии самого Google работают лучше, чем сторонний софт. Мы полностью перевели Google на их внутренний софт.

Правильно я понимаю, что всей как минимум контекстной рекламой вы занимаетесь сами и не отдаете ее на аутсорс рекламным агентствам?

– Не совсем, у нас гибридная модель. Сейчас идет большой спор, как лучше выстраивать работу: инхаус или аутсорс? Мы сотрудничаем с агентством. У нас громадные масштабы работы и большой бюджет, и если нанимать армию людей инхаус, то можно хорошо подпитать государство, но не быть эффективным экономически. 

В целом у нас гибридная модель, где в инхаусе сосредоточено бизнес-знание, стратегическое понимание: куда мы идем, зачем, какие у нас ориентиры. А наши партнеры в виде агентства помогают нам все это исполнять.


 
Как вы выбираете агентства? Что для нас важно?

– Конечно, как у любой большой уважающей себя компании у нас есть тендерный комитет. Мы не ориентируемся только на цену, поскольку считаем, что это довольно пагубная практика. Можно купить машину задешево, но вопрос, как тебе будет в ней ездить. Мы выбираем скорее по качествам – это экспертиза, ведение схожих клиентов, это качество и экспертность команды, которая нас обслуживает. Естественно, экономические условия мы тоже обсуждаем. 

Еще один критерий – это позиция компании на рынке. Мы определяем ее не по рейтингам, потому что – это мое оценочное суждение, не позиция компании – рейтинги давно не отражают реальную ситуацию на маркетинговом рынке. И, делая выбор, нужно опираться на свои задачи, мнения и интуицию.

Сейчас у нас есть одно основное рекламное агентство и несколько подрядчиков на отдельные задачи. 

Основное агентство делает для вас только performance и медиа или что-то еще?

– В performance входит в том числе и продвижение мобильного приложения. По сути, они нам закрывают все, что связано с диджитал-маркетингом, за исключением небольших направлений. Продвижение мобильного приложения мы дополнительно разделили на несколько маленьких агентств. Мы экспериментировали, смотрели, как разные агентства работают в этой нише. 

Поделитесь выводами?

– С частью каналов хорошо работает крупное агентство. Например, они очень крутые в больших инструментах типа Google и тому подобное. А с частью не совсем стандартных каналов всякие мелкие инструменты продвижения именно мобильного приложения, лучше работают «середнячки». 

Где наблюдается лучшая конверсия в мебельном бизнесе? Это мобильное приложение или все-таки декстоп? 

– Конверсия в приложении выше – это первое. В мобильной версии сайта конверсия ниже, но я не могу сказать, что у нас плохая мобильная версия. Хотя сейчас мы ее значительно улучшили, сделали хороший дизайн, и ее показатели растут, но мобильная версия просто больше используется для ознакомления on the go. 

То есть когда человек едет в автобусе или в метро, он что-то выбирает, смотрит. Чтобы не тупить дома в телефоне, а общаться в это время с семьей, он выбирает товары во время поездки. И тут надо смотреть кросс-девайс проникновения – как человек использует наш сайт, мобильное приложение и мобильный веб.


 
Что вы используете для ретаргетинга?

– В основном мы используем понятные всем экосистемы. Это «Яндекс», Facebook, Google, VK, myTarget. Также мы используем стороннего подрядчика. 

Еще одно направление внешнего трафика, про которое мы не поговорили, это CPA. Что у вас здесь?

– Это вечная битва на протяжении всей моей карьеры в интернет-маркетинге. У всех, в том числе акционеров, очень разное отношение к этому каналу. Многие называют его канибализирующим, неправильным и так далее. Мы его используем, но аккуратно. Мы выстроили правильное вознаграждение партнеров – в зависимости от того момента воронки, где он зацепил пользователя.

Мне кажется, что в будущем крупные рекламодатели станут нанимать в штат CPA-специалистов, которые, скорее всего, будут вести свою партнерку и заниматься ею. Во всяком случае, как мне кажется, об этом говорят тенденции наших больших коллег из онлайн-ритейла.

В этом направлении есть два варианта. Первый вариант – это когда партнерка делается полностью внутри. Второй вариант – когда дается сервис CPA-платформы, и соответственно работа ведется через этот сервис.

Как владелец сервиса CPA-платформы, не могу не спросить: думаете ли вы в эту сторону?

– Думаем. Я считаю, что разрабатывать внутри свое – это нерациональное решение. Есть старая поговорка: зачем изобретать велосипед, если проще его купить? Я всегда придерживаюсь такого мнения. Мне кажется, любая здравая платформа, понимая, что перед ней открывается хороший большой клиент и денежный поток, чуть-чуть доработает свою платформу под его нужды. Поэтому я считаю, что выгоднее покупать эту услугу.

То, что вы вряд ли отдаете на аутсорс, это e-mail-маркетинг. Расскажи, как он у вас организован?

– У нас есть CDP-платформа, где хранятся данные клиента, есть рассыльщик, на базе которого мы рассылаем все письма. Большинство именно данных и клиентской аналитики сосредоточено в CDP. Помимо этого, есть программа лояльности. Вот на этом непростом стыке все и построено.

Мы еще не поговорили о таком инструменте, как SMM. Что у вас здесь?  

– Изначально у нас были подрядчики-фрилансеры. Но потом мы поняли, что мы всё-таки растем, что мы большой бренд и нам нужно развиваться дальше. В мае 2021 года мы выбрали новое агентство. Ребята проделали довольно неплохую работу.  Мы переработали визуальные форматы, айдентику, наше видение соцсетей. 

Пересмотрели, как я считаю, очень удачно, сухие ритейл-скрипты и ответы пользователям, которые меня лично иногда вымораживали донельзя. Я очень рад, что нам с ребятами удалось выстроить наш tone of voiсe в соцсетях так, что люди даже иногда пишут нам благодарность, что, если бы не ваш Instagram или Facebook, мой вопрос бы не решили. И это, конечно, очень приятно. 

Когда мы говорим про SMM, ответы для пользователей – это суперважная история, но вы рассматриваете SMM также в качестве источника трафика или это больше именно общение с клиентами и забота о них в соцсетях?

– Мне кажется, это все-таки охватный медийный канал, с которым важно работать, важно достигать там аудиторию, это в нашем случае. Где-то может быть это генератор продаж, но не в случае нашего бизнеса. Я скажу так: с точки зрения юнит-экономики SMM окупается очень хорошо.

Расскажите про ваш канал на YouTube. Какие ролики вы там постите?

– Сначала мы просто рассказывали про лайфхаки, но там чего-то нового мы не привнесли. Потом мы очень сильно развили этот канал – открыли направление, которое называется Hoff-вдохновение. Мы очень сильно приросли в подписчиках на YouTube, очень сильно приросли в блоге, где мы начали писать статьи и готовить полезный контент. 

Начали выпускать подкасты, видеоподкасты. У нас большая база дизайнеров, которые рассказывают про необычные вещи. Например, что такое хоумстейджинг? Это такая штука, которая позволяет за недорого преобразить квартиру, сдать ее дороже и окупить на ближайшем горизонте. Сейчас у нас порядка 40 тысяч подписчиков, что я считаю феноменальным результатом за год работы. 

Хорошо. А TikTok?

– Пока не снимаем. Это стоит делать, но мы решили пока сориентироваться на более понятных каналах. В TikTok очень большая аудитория, мы перестали абсолютно точно считать, что там сидят только 17-летние ребята или младшие школьники.

Они уже просто выросли к сегодняшнему году.

– Они выросли – раз, более того, когда мой 66-летний отец мне присылает что-то из TikTok, то, кажется, пора. Мы вышли на terra incognita в TikTok, начали продвигать приложение за копейки, начали получать очень хорошие инсталлы. Потом это, конечно же, все сошло на более плавный тренд.

---

Читайте также:  Кейс Hoff: как интранет-система влияет на мотивацию и эффективность сотрудников

---

А с блогерами работаете?

– Мы планируем с ними работать, у нас уже выбран подрядчик. Более того, у нас есть уже и выстроенная стратегия и как мы будем это делать. Мы планируем начать в 2022 году, так что надеюсь, увидите.

Вы будете работать с блогерами через платформы и микроблогеров или будете выбирать лидеров мнений?

– С микроблогерами мы уже работаем. Более того, мы их используем не только для стандартных онлайн-продвижений, но и для открытий магазинов. У нас недавно состоялось открытие сразу двух магазинов в Перми, и мы привлекли к этому пермских блогеров. Анонсировали через них, что открылся магазин, что можно прийти и получить скидку, и это хорошо работает. С большими блогерами тоже начинаем работать. 

Самая хайповая тема сейчас – это live-стриминги. Все рассказывают про этот безумный Китай. Вы планируете их развивать? 

– Конечно, это будет делать наша редакция. Мы используем подход «тестируй и учись». Мне кажется, что как в Китае у нас, конечно же, не будет, но мы видим пример Озона – прекрасные продажи. Я уверен, что там очень умные ребята. И если они продолжают это делать и задействуют селебов – значит это работает.

Мы с вами обсудили такое большое число различных каналов, а может быть мы что-то упустили?

– Да, на самом деле вспомнил, по ходу нашей продуктивной беседы, что мы забыли сервис видеоконсультаций. Это пришло, конечно же, в пандемию. У нас была с этим связана очень интересная история. Сначала мы реализовали это полукустарным методом. К самой консультации было довольно сложно пробраться, но тем не менее это работало и был спрос. Мы раздавали планшеты продавцам, которые в локдаун могли находиться в закрытых магазинах. Они ходили по магазину и показывали товары, допустим, фурнитуру или как реально выглядит кресло, а также отвечали на вопросы пользователей.

А насколько это осталось востребованным, когда магазины открылись?

– Сейчас это востребовано и самое интересное, что конверсия из консультаций очень высока. Вот в пике, я помню, из консультации в продажу конвертировалось чуть ли не под 24% пользователей.


 
Наверняка к вам в Facebook постоянно стучатся сервисы, которые хотят что-нибудь предложить?

– О да. 

Есть ли какие-то сервисы, которые ты был бы рад видеть, вот какие-то, может быть, вы сейчас ищешь и вам интересно это?

– Да. Первое – сервисы, которые позволяют без упоминания Hoff находить нас в Instagram. На самом деле, это непростой вопрос, но честно, я могу сказать, кому не надо приходить. Ребят, я не занимаюсь логистикой и платежными системами. 

Зачастую бывают очень смешные вещи, когда ко мне стучатся продавцы того продукта, который мы уже используем. Я очень хочу обратиться к аудитории: ребят, будьте человечнее! Я буду себя сейчас вести как старый дед, но раньше умели лучше продавать через Facebook, просто зайдя на человеческий нормальный контакт. 

Хотя бы посмотрите продукт, удостоверьтесь, что нам это может быть как-то выгодно и нужно, придите и скажите: «Чувак мы посмотрели, мы уделили время, мы не просто зашли вхолодную, потому что нам лень, а мы посмотрели, мы узнали».  Это показывает вашу заинтересованность и совершенно точно подогревает эмпатию тех людей, которые отвечают за то, чтобы с вами общаться.

Очень важно, что даже если вы не нужны на данный момент в Hoff, мы вам в любом случае поставим галочку. 

И, во-вторых, мы все-таки общаемся в обществе, в профессиональном в том числе, и создав хорошее впечатление, даже без контракта, вы откладываетесь в голове у лица, принимающего решение, которое общается с другими лицами, принимающими решения. И когда у кого-то заболит, и он скажет, что ему нужен такой-то сервис, произведя хорошее впечатление, вы встаете первыми в голове и будете отрекомендованы просто так, бесплатно, потому что вы показались людьми, а не очередными синтетическими организмами.


С Виталием Шахматовым, директором по интернет-маркетингу компании Hoff, беседовала Ольга Сатановская, Генеральный директор Pim Solutions, автор проекта «Сервисы для Екома»