BTL-реклама в России: работа над ошибками

Стоит признать, сегодня редкая торговая компания может позволить себе отказаться от использования современных рекламных технологий. При этом реальность такова, что только 40% клиентов сравнительно небольшого рынка BTL-услуг в России получают качественную рекламу в местах продаж или надежный канал коммуникации с конечным потребителем. В остальных случаях российский BTL стремится либо к чрезмерной экономии (по принципу «и так сойдет»), либо даже к «нецелевому использованию бюджетов», получая предсказуемый результат и культивируя недоверие заказчиков к собственным инструментам. 

Многим кажется, что организовать BTL-акцию просто: не надо закупать товар, не нужно платить за «входные билеты». Нашел двух промоутеров, отправил их в поля – и получаешь свои деньги. Но на самом деле, это не так. Компании, которые пытаются подобным образом экономить, в основном, не разбираются в рынке. И не удивительно, что, воспользовавшись BTL-услугами раз или два и получив негативный результат, они уже вряд ли вернутся к этому маркетинговому инструменту. 

Стоит отметить, что именно ритейл является сегодня основным потребителем BTL-услуг. И даже несмотря на значительное недовольство клиентов подрядчиками в этом сегменте, без продвижения товаров в торговых сетях продаж не будет. 

Представьте ситуацию, ваш бизнес – производство бытовой техники, малоизвестный бренд компании, в которую приходит новое руководство. Оно, в свою очередь, обнаруживает миллионные затраты на промо продукции в торговых сетях и принимает решение сократить эти статьи расходов. После чего их продукт начинает моментально исчезать с полок магазинов. Все просто: приходя в магазин, покупатель не может купить то, чего не видит. Так, совершая покупку одной конкретной позиции в магазине бытовой техники, ваш потенциальный клиент купит с наибольшей вероятность тот товар, который ему рекомендовали, или же тот, что стоит меньше (если покупателя интересует цена). В большинстве магазинов между промоутерами есть негласное соглашение: они выкладывают на полки только свою продукцию, задвигая коробками товар производителей, не позаботившихся о выводе своего представителя на торговую точку. Менеджеры сетей также заинтересованы в порядке на полках, который зачастую обеспечивают именно промоутеры. И когда кто-то из поставщиков убирает своего промоутера из торговой точки, у менеджера магазина пропадает желание ставить его продукцию в заказ. Освободившееся место на полке тут же занимают конкуренты. Вернуть себе прежние позиции часто оказывается невероятно сложной задачей для поставщика, а период восстановления занимает достаточно долгое время. 

В 99% случаев конечным измерителем эффективности BTL-акций будут именно продажи. На оставшийся 1% приходится их рост в долгосрочной перспективе. 

Недоверие российских участников рынка к направлению BTL-рекламы обусловлено двумя факторами. Во-первых, инертность и консервативность, присущая как компаниям, так и потребителю. 

Отдельные ходы ATL-рекламы использовались еще в 79-м году до нашей эры. А такой BTL-инструмент, как раздача листовок, пришел в бизнес только с появлением первых типографий, и то прообраз современных флаеров нельзя было целиком и полностью отнести к BTL, так как первые листовки больше напоминали газетные вырезки. 

Сегмент BTL (еще не имея подобного названия-аббревиатуры) начал формироваться только в середине 60-х годов 20 века с появлением первых сетевых магазинов смешанного ассортимента – в том виде, в котором мы их знаем сегодня. Естественно, знакомые и проверенные инструменты ATL остались наиболее популярными, люди к ним привыкли, в то время как BTL вызывал массу вопросов. 

Канадский банк TD Canada Trust переделал свои банкоматы в машины, которые преподносили подарки и благодарили людей, предварительно проанализировав их потребности. Это - пример инновационного и изящного инструмента BTL, к которому мы в силу менталитета еще не готовы в полной мере. Подарки за покупку россияне чаще всего воспринимают как нечто само собой разумеющееся, зачастую проявляя недовольство качеством подарка, который изначально мог им и не предназначаться. 

Вторая причина – «человеческий фактор», или некачественная работа исполнителей. К счастью, с этим можно бороться. И мы предлагаем использовать достаточно интересный способ, к которому постепенно приходят самые передовые BTL-агентства. Речь идет об инструменте, который может переломить ситуацию и постепенно изменить общественное мнение. 

Формируя позиции Activity Group на российском рынке, мы решили бороться с упущениями в силу «человеческого фактора» также с помощью новых технологий. Уже достаточно давно мы говорим о разработке аппаратных методов контроля за ходом маркетинговых акций. В принципе, самые передовые компании мира уже не то, что додумались до этого, а успели реализовать похожие программы. 

Сама идея создания подобного программного обеспечения пришла одновременно с пониманием того, что на рынке BTL без должного контроля за непосредственными исполнителями большинства проектов (промоутерами) рассчитывать на положительный эффект крайне сложно. КПД среднестатистического промоутера без тотального контроля составляет всего 30% (это средний показатель: есть и те, кто выкладывается на все 100%, а кто-то не дорабатывает и до 10%). Чтобы повысить производительность, мы создали программу управления полевыми силами. На мобильные устройства промоутеров устанавливается специальная программа, с ее помощью мы узнаем об их местоположении, отправляем им инструкции, получаем отчеты о проделанной работе. Все данные поступают в единый информационный центр, здесь они обрабатываются и автоматически формируются в отчеты, на основании которых можно сделать выводы об эффективности рекламной кампании. 

Тем актуальнее становится задача внедрения этих систем с реальным удешевлением технологий, когда при помощи недорого мобильного устройства каждого из полевых сотрудников есть возможность увеличить его эффективность в несколько раз. Контроль, четкая постановка задач, консолидация отчетности позволяют увеличить производительность на 80-90% и, соответственно, поднять продажи. 

Стоит поговорить и о рисках. Исходя из нашей практики, первоначальное внедрение подобного продукта приводит к обновлению 60-70% кадрового состава: некоторые, понимая, что теперь придется работать честно, увольняются сами, некоторых приходится увольнять. Оставшиеся сотрудники могут потребовать большего дохода, который можно обеспечить опять же за счет повышения КПД. 

Однако плюсов намного больше: существенно снижаются расходы на супервайзинг, т.к. функции супервайзера сводятся к проведению инструктажа, а также запуску и координации проектов. Остальные задачи решает программное обеспечение. Такой способ управления полевыми силами позволяет увеличить достоверность отчетности, контролирует действия промоутеров и мерчандайзеров (не дает уехать, не сделав работу), а также инструктирует этих людей, на случай, если они забыли сделать что-то важное. 

Благодаря этой системе у заказчика есть возможность в режиме онлайн следить за тем, как проходят рекламные акции. Имея доступ в интернет, он может в любой момент узнать о местонахождении промоутеров, получить данные о трафике потенциальных клиентов в конкретной точке, получить фотоотчеты с четкой привязкой к месту и времени. Программное обеспечение обладает многими опциями, к тому же его функционал постоянно расширяется. И для использования этой системы заказчику требуется только компьютер с доступом в интернет, а промоутеру — обычный смартфон на базе Android, Windows Mobile или iOS. 

В среднесрочной перспективе повсеместное использование подобных систем способно повысить лояльность клиентов к такому инструменту, как BTL-реклама. Технология призвана стать общедоступной и будет обязательным условием при выборе подрядчиков BTL-услуг.