Чек-лист: 8 признаков, что онлайн-площадка готова стать retail media

@Freepik




Артур Асланов, руководитель направления retail media в Retail Rocket Group СIS, рассказывает, как проверить, готова ли онлайн-площадка стать retail media платформой.

Привлекательная маржинальность

Рынок retail media в России демонстрирует стремительную динамику. За последние пять лет этот сегмент вырос в 300 раз, достигнув 300 млрд рублей. Уже сегодня его доля составляет более 20% всего рекламного рынка страны — на 6% выше мирового среднего показателя. К 2029 году объем retail media в России увеличится до 900 млрд рублей, что позволит ему превзойти по доле на рекламном рынке Европу и США.

Причина такого бурного роста — в высокой маржинальности. Она может достигать 90%, что значительно превышает рентабельность традиционного ритейла. Именно поэтому уже около двух третей российских ритейлеров внедрили технологии retail media, а четверть участников рынка планируют увеличить инвестиции в этот сегмент в ближайшие годы.

Такая эффективность канала основана на двух факторах — качестве данных и качестве аудитории:

● Качество данных. Платформы retail media работают с first-party data — наиболее достоверными данными о потребительском поведении. Алгоритмы учитывают историю покупок, просмотренные товары, действия с корзиной и даже отмененные заказы, что обеспечивает релевантный показ рекламы для конкретной целевой аудитории.

● Качество аудитории. Инвентарь розничных медиа позволяет взаимодействовать с пользователями, которые уже готовы совершить покупку. Посетители маркетплейсов и онлайн-магазинов не просто рассматривают ассортимент — они находятся на завершающей стадии принятия решения, что существенно повышает эффективность рекламных воздействий.

Однако многие компании недооценивают сложность трансформации в retail media. На первый взгляд кажется, что достаточно добавить рекламные места на сайт, но на практике потребуются значительные изменения — перестройка бизнес-процессов, технологической инфраструктуры и организационной культуры. Чтобы реализовать потенциал retail media и избежать дорогостоящих ошибок, важно заранее оценить готовность компании к таким изменениям. Ниже рассмотрим ключевые критерии, которые помогут принять обоснованное решение.

Как понять, что площадка готова стать retail media

Трансформация в retail media — это комплексный процесс, который затрагивает все уровни бизнеса. Поэтому мы выделили 8 ключевых критериев готовности, которые охватывают технологические, финансовые, организационные и стратегические аспекты этого процесса.

1. Вы набрали критическую массу трафика

 
Минимальный порог для успешного старта — 500 тысяч посетителей в месяц на всех платформах (сайт, мобильное приложение, социальные сети). Эта цифра — ключевой критерий для привлечения рекламодателей, так как обеспечивает достаточный охват целевой аудитории. Почему это важно:

● крупные рекламодатели работают только с площадками, которые гарантируют им достаточный охват целевой аудитории — они не будут тратить время и бюджет на площадки с ограниченными возможностями;

● при меньшем трафике становится сложнее конкурировать за рекламные бюджеты с более крупными игроками рынка; 

● высокий трафик дает гибкость в монетизации — можно тестировать разные форматы рекламы, экспериментировать с размещениями и выбирать наиболее эффективные решения для каждого типа рекламодателей.

Если аудитория меньше рекомендуемой, необходимо фокусироваться на прямых продажах, партнерских программах или нишевых рекламодателях. Помните, что масштабирование потребует роста трафика.

2. Потенциал годовой прибыли от монетизации составляет не менее $15 тысяч в год

Перед запуском retail media важно провести реалистичную оценку рентабельности проекта. Создание такой платформы требует значительных первоначальных инвестиций — на разработку технологической инфраструктуры, наём специалистов, интеграцию систем и продвижение среди рекламодателей. Если ваш потенциал годовой прибыли от монетизации не превышает $15 000, эти затраты могут оказаться неоправданными — срок окупаемости растянется на годы, а риски превысят потенциальную выгоду. 

Чтобы оценить потенциал, учтите несколько ключевых факторов. Во-первых, оцените средний CPM (стоимость тысячи показов) в вашей нише. Этот показатель может сильно варьироваться в зависимости от категории товаров и аудитории. Во-вторых, спрогнозируйте доступный рекламный инвентарь и его fill rate — процент заполнения, который зависит от спроса на рекламу. Также заложите операционные расходы, включая платформы для управления рекламой, комиссии и затраты на аналитику.

3. У вас есть ресурсы для технической разработки

Создание retail media платформы требует значительных технических ресурсов, и многие компании недооценивают сложность этой задачи. При этом без реалистичной оценки своих возможностей проект может затянуться на годы или вовсе провалиться.

Чтобы понять масштаб задачи, рассмотрим ключевые технологические компоненты. Любая retail media платформа начинается с Data Management Platform — системы сбора и управления обезличенными данными о поведении пользователей.  Через встроенные пиксели (специальный код на сайте) она отслеживает, какие товары просматривают посетители, что добавляют в корзину и что в итоге покупают. Затем система превращает эти данные в аудиторные сегменты, на которых строится точный таргетинг рекламных кампаний.

Однако собрать данные — это только начало. Чтобы эффективно их монетизировать, вам понадобится рекламный сервер с поддержкой Real-Time Bidding (RTB). За доли секунды эта система проводит аукционы между рекламодателями, анализирует десятки параметров и определяет, какое объявление показать конкретному пользователю.

При этом рекламодатели должны управлять своими кампаниями самостоятельно — для этого нужно внедрить self-service рекламный кабинет с полноценной системой управления кампаниями. Через удобный интерфейс бренды смогут настраивать таргетинг, загружать креативы, управлять ставками и отслеживать результаты в режиме реального времени.

Но даже самое продвинутое решение по показу рекламы не принесет пользы без качественной системы атрибуции и аналитики — она отслеживает, как покупатель движется от первого контакта с рекламой до покупки, рассчитывает ROAS и другие ключевые метрики. Эту систему необходимо интегрировать с вашей CRM и платформой электронной коммерции — так рекламодатели увидят, как реклама влияет на продажи. Параллельно вам придется соблюдать требования законодательства — автоматизировать работу с ЕРИР, получать токены, отправлять отчеты и защищать персональные данные пользователей.

Чтобы повысить эффективность всей экосистемы, потребуется внедрить машинное обучение. ML-алгоритмы будут прогнозировать, как поведут себя пользователи, оптимизировать показы рекламы и увеличивать конверсию. Для этого нужно не только разработать сами алгоритмы, но и построить инфраструктуру, которая позволит обучать и применять их в реальном времени.

Реализовать такой проект без сильной технической команды невозможно. Вам понадобятся backend-разработчики, которые создадут высоконагруженные системы, frontend-специалисты, которые спроектируют интерфейсы, data engineers, которые построят потоки данных, ML-инженеры, которые напишут алгоритмы, а также DevOps, которые будут поддерживать всю инфраструктуру. В общей сложности команда может достигать 15-20 человек, и это только на этапе разработки.

Если вы решите создавать платформу с нуля, базовый MVP займет от 12 до 18 месяцев. Полноценная система с продвинутым таргетингом и аналитикой в реальном времени потребует 2-3 года непрерывной работы. Для сравнения: Ozon начал разрабатывать свою рекламную платформу в 2018 году и смог полноценно запустить ее только через два года.

4. У вас сформирована профессиональная команда

Запуск retail media требует специализированной экспертизы. Часто компании делегируют проекты топ-менеджерам, у которых нет времени детально изучать механики, тестировать гипотезы и оперативно корректировать кампании. Без должного внимания кампании показывают низкую эффективность: неточный таргетинг приводит к низкой конверсии, а отсутствие оптимизации — к высокой стоимости привлечения клиентов. Увидев плохие результаты, рекламодатели разочаровываются в канале и переносят бюджеты на более привычные инструменты.

Профессиональная команда поможет решить эту проблему — возьмет на себя операционное управление всеми процессами запуска и ведения кампаний, в том числе задачи по настройке таргетинга и оптимизации. Это позволит не только показать рекламодателям стабильно высокие результаты, но и освободить топ-менеджеров для решения стратегических задач развития бизнеса.

---

Читайте также: Retail media в России: прогнозы, барьеры и точки роста

---

5. Вы провели пилотный запуск 

Перед полноценным запуском retail media следует протестировать функциональность рекламной площадки, проверить логику UX/UI-дизайна и изучить механизмы таргетинга на небольшой группе рекламодателей.

Пилот поможет выявить ключевые проблемы: перегруженный рекламой интерфейс отпугивает покупателей и снижает основную конверсию площадки, нелогичная навигация между рекламными и обычными блоками создает путаницу, а неудобство на мобильных устройствах теряет значительную часть аудитории. Также важно обеспечить единый опыт взаимодействия — если переходы между сайтом, приложением и другими каналами не согласованы, путь покупателя усложняется.

На этапе пилота стоит протестировать, как пользователи реагируют на рекламные блоки в разных местах, насколько интуитивно они воспринимают новые элементы интерфейса, и не снижается ли общая конверсия площадки из-за внедрения рекламы.

6. Вы продумали стратегию монетизации

В отличие от традиционных рекламных инструментов, retail media строится на глубокой аналитике пользовательских данных: истории покупок, поведения на площадке, предпочтений и взаимодействия с контентом. Без четкой стратегии монетизации этих данных площадка будет упускать значительную часть дохода и проигрывать конкурентам.

Стратегия монетизации должна ответить на четыре ключевых вопроса:

● во-первых, что именно монетизировать — это не абстрактные данные, а конкретные активы: трафик на главной странице, карточки товаров, результаты поиска, аудиторные сегменты и email-базы покупателей. 

● во-вторых, какую модель ценообразования выбрать — CPM за показы, CPC за клики, фиксированную плату за размещение или revenue share с продавцами от продаж. 

● в-третьих, с чего начать внедрение — лучше стартовать с простых форматов вроде баннеров на главной странице, а затем постепенно добавлять сложные решения типа динамических рекомендаций в карточках товаров. 

● в-четвертых, как избежать ошибок — главная из них перегрузка интерфейса рекламой, которая ухудшает пользовательский опыт и отпугивает покупателей, снижая основную конверсию площадки.

7. Руководство понимает долгосрочную ценность

Одна из главных причин провала проектов retail media — недооценка их стратегической важности со стороны топ-менеджмента. Когда руководство воспринимает retail media как простой способ быстро заработать на рекламе, это приводит к серьезным ошибкам в планировании и реализации.

Без понимания ценности проекта руководство выделяет минимальный бюджет, рассчитывая на быструю окупаемость, и требует результатов через 3-6 месяцев, хотя полноценная платформа создается минимум за 2-3 года. Под давлением команда выпускает «сырой» продукт, который разочаровывает рекламодателей. Видя, что первые месяцы не приносят ожидаемой прибыли, руководство урезает бюджеты или полностью останавливает проект, не дав ему развиться.

Трансформация в retail media затрагивает все аспекты бизнеса — от технологической инфраструктуры до корпоративной культуры. Только при полной поддержке топ-менеджмента можно обеспечить достаточное финансирование на всех этапах, создать cross-функциональную команду, интегрировать retail media в общую стратегию развития и выстроить долгосрочные отношения с рекламодателями.

Руководство должно понимать: retail media — это не дополнительный источник дохода, а новое направление бизнеса, способное кардинально изменить экономику компании. 

8. Вы завершили онбординг рекламодателей

Успешный запуск retail media невозможен без готовой базы рекламодателей. Многие площадки совершают ошибку — сначала запускают платформу и только потом начинают искать клиентов. В результате дорогостоящая инфраструктура простаивает месяцами, не принося доходов.

Правильный подход — начинать работу с рекламодателями еще на этапе разработки платформы. Проводите презентации и демо-сессии, показывая возможности будущей системы на макетах и прототипах. Это поможет не только заинтересовать потенциальных клиентов, но и получить обратную связь для доработки функционала.

Ключевой этап — запуск пилотных кампаний с несколькими крупными рекламодателями. Даже базовый функционал позволит протестировать основные форматы размещения и собрать первые кейсы эффективности. Эти результаты станут главным аргументом при привлечении новых клиентов.

Параллельно важно выстроить систему обучения и поддержки рекламодателей. Retail media — относительно новый инструмент, и многие бренды не знают, как максимально эффективно его использовать. Организуйте обучающие сессии, подготовьте гайды по настройке кампаний и обеспечьте консультационную поддержку на всех этапах — от запуска до оптимизации результатов.

К моменту полного запуска платформы у вас должна быть готова база из 10-15 рекламодателей, которые понимают ценность инструмента и готовы регулярно размещать рекламу. Это обеспечит стабильную загрузку рекламных мест и ускорит окупаемость инвестиций.

Рынок retail media сейчас активно растет, но после 2025 года он начнет выходить на плато. Поэтому критически важно именно сейчас интегрироваться в этот рынок, если вы планируете получить свою долю рекламных бюджетов. В дальнейшем это может стать значительно сложнее.

Однако создание retail media платформы — сложный процесс, который требует серьезной подготовки. Перед запуском важно честно оценить готовность бизнеса по восьми ключевым критериям: достаточность трафика, потенциал прибыли, наличие команды, продуманность стратегии монетизации, технические ресурсы, результаты пилота, поддержку руководства и готовность рекламодателей. Если анализ показывает пробелы в подготовке, не стоит торопиться — неудачное внедрение может создать финансовую нагрузку и подорвать доверие рекламодателей.

Чтобы ускорить выход на рынок, стоит рассмотреть готовые технологические решения — от отдельных модулей до комплексных adtech-платформ. Это сократит время разработки и снизит риски. Оптимальный вариант — протестировать стороннее решение параллельно с разработкой собственной платформы.

Компании, которые грамотно подготовятся к трансформации в retail media, смогут не только увеличить доходы, но и укрепить позиции на рынке, предлагая рекламодателям высокоэффективный инструмент с точным таргетингом и качественной аудиторией.

Артур Асланов, 
руководитель направления retail media в Retail Rocket Group СIS.

Для NEW RETAIL