Как retail media помогает ритейлерам зарабатывать на трафике: исследование ожиданий и барьеров

В рамках развития этого сегмента в августе Яндекс представил рекламную платформу Яндекс Ритейл Медиа, объединяющую инвентарь ведущих ритейлеров России. 

Руководитель развития DOOH & Retail Media в Яндексе Мария Старская делится результатами исследования. 

Какие задачи бизнес решает с помощью retail media

На рынке нет однозначного мнения, что включать в retail media. Мы понимаем под retail media, прежде всего, цифровой инвентарь, то есть сайты, приложения, цифровые экраны в офлайн-точках продаж и так далее. Поэтому изучали ожидания ритейлеров о развитии цифровых рекламных возможностей ритейлеров.

Прогноз дохода. Прежде чем запускать retail media, компании хотят понимать, на какой доход они могут рассчитывать. Им необходимы инструменты, которые позволяют моделировать потенциальную выручку на основе трафика, категории товаров, сезонности и других факторов. Такой прогноз помогает обосновать инвестиции во внутренние ресурсы и сформировать ожидания на уровне бизнеса и акционеров. Можно использовать два подхода для самостоятельной примерной оценки. Top-down — опереться на мировые бенчмарки, где рекламные платформы ритейлеров могут приносить до 4–6% от GMV. Bottom-up — просчитать вложения в рекламу, взяв в качестве допущений предполагаемый ДРР поставщика, количество вендоров, видимость и количество рекламных мест.

Монетизация трафика. Стремление дополнительно монетизировать трафик — ключевой драйвер развития retail media. Ритейлеры хотят минимизировать ручной труд в retail media и максимизировать доход. Правда, для реализации этого желания потребуется основательно проинвестировать в автоматизацию. 

Рост продаж на площадке. Retail media для большинства компаний — это не только источник рекламной выручки, но и инструмент стимулирования продаж товаров поставщиков и СТМ. Рекламный инвентарь можно использовать для собственного продвижения: управлять digital-полкой, продвигать приоритетные категории и повышать общую рентабельность. Если это делать в рамках единой retail media-платформы, такое продвижение становится более измеримым: ритейлер получает прозрачную аналитику и может управлять балансом между ростом собственного GMV и рекламным доходом.

Простота интеграции. Многие ритейлеры воспринимают retail media как эксперимент. Поэтому они не хотят нагружать собственных разработчиков или менять продуктовую архитектуру ради теста гипотезы. Для них важна возможность легко начать, протестировать инструмент без глубокой технической интеграции и больших затрат. Более того, не все могут реализовать это своими силами: собственные рекламные технологии с текущими запросами рынка – долгая и дорогостоящая разработка. Поэтому они предпочитают развивать retail media на базе готового технологического решения, которое можно быстро внедрить без вовлечения больших человеческих ресурсов. 

Монетизация «низкодоходных» страниц. Крупные компании, «выросшие» на SEO-оптимизации, хотят получать доход с разделов сайта с низкой конверсией. Многие готовы сотрудничать с внешними рекламными сетями и подключать кликаут-рекламу, которая ведет не на карточку товара внутри сайта/приложения, а на какой-то внешний ресурс. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

С кем идти в retail media: требования к технологическим партнерам

В рамках исследования мы выяснили, чего ждут ритейлеры от технологического партнера, который поможет развивать собственный рекламный инвентарь. 

Личный кабинет с возможностью разделять рекламные потоки. Ритейлеры хотят видеть в интерфейсе платформы навигацию и аналитику, позволяющую разделять и управлять разными источниками дохода. Возможность в одном окне отслеживать эффективность продвижения СТМ, товаров поставщиков и кликаут-блоков упрощает управление и повышает прозрачность. Это помогает выстраивать стратегии монетизации по каждому направлению отдельно.

Разнообразные форматы рекламы. Ритейлеры хотят удовлетворить потребность рекламодателей в разнообразных рекламных форматах, которые можно адаптировать под разные задачи и этапы воронки продаж. Важно, чтобы платформа поддерживала баннеры, карточки товаров, кликаут-блоки и другие варианты, включая персонализированную и контекстную рекламу.

Инструменты кастомизации рекламных блоков. Ритейлеры хотят иметь возможность управлять внешним видом и содержанием рекламных блоков, чтобы они соответствовали стилю сайта. Это позволит добиться максимальной нативности и органичного внедрения рекламы. 

Контроль кликаута. Ритейлеры хотят следить за качеством кликаут-рекламы, в том числе иметь возможность настраивать white- или black-листы, гибко управлять тематикой «внешней» рекламы. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Ключевые барьеры в развитии retail media

У многих ритейлеров есть ощущение, что зарабатывать на рекламе могут только маркетплейсы. На самом деле развивать retail media возможно на любой ecom-площадке, у которой есть достаточный трафик и необходимость в продвижении собственных товаров и товаров поставщиков. Мы видим на примере других стран, что у независимого ecom большой потенциал в монетизации своих площадок, и прогнозируем большой рост для этого сегмента.

Некоторые компании до сих пор ждут успешных кейсов конкурентов. Особенно это относится к ритейлерам, сфера рекламы которых ограничена законодательством, например аптеки и алкогольные ритейлеры. Это рабочая тактика для понимания работы retail media в своей сфере, но у нее есть и оборотная сторона — «ожидающие» могут попасть в позицию «отстающих».

Многие компании среднего бизнеса пока не готовы создавать отдельную команду для развития retail media. Для запуска они видят одно решение — поручить эту задачу какой-то из существующих команд: маркетинга, трейд-маркетинга, ecom или продуктовой команды. При этом зачастую ни одна из команд не готова брать на себя новую зону ответственности. Аналогичная история уже была, когда офлайн-бизнесы только начинали развитие интернет-продаж. 

Производители, которые развивают собственный ecom, не верят, что смогут существенно заработать с помощью retail media. Основной аргумент — отсутствие поставщиков, которые могли бы выступать в роли рекламодателей. Однако это не означает, что retail media для них бесполезен. Такой формат может эффективно использоваться для продвижения собственных товаров и роста среднего чека. Кроме того, рекламу на их площадках могут размещать производители смежных или неконкурирующих товаров. Еще один способ монетизации для D2C — сотрудничество с внешними рекламными сетями. В этом случае ритейлеры могут размещать у себя кликаут-рекламу.

---

Читайте также: Как ритейлеру запустить ритейл медиа и зарабатывать на кликаут-рекламе

---

Что стоит учесть, прежде чем запускать retail media

Retail media становится для ритейлеров не просто дополнительным источником дохода, а инструментом роста и управления продажами. Прежде чем запускать собственную рекламную платформу, важно оценить потенциальную выручку с учетом трафика, товарных категорий и сезонности. Это позволит обоснованно подходить к инвестициям и выстраивать реалистичные бизнес-ожидания.

Автоматизация и простота запуска — ключ к эффективности. Готовые технологические решения с гибкими форматами рекламы, аналитикой и возможностью настройки позволяют быстро внедрить retail media без глубокой перестройки IT-инфраструктуры. При этом важно сохранить контроль над качеством размещаемой рекламы.

Вход в retail media открыт для всех — от крупных ритейлеров до D2C-брендов. Даже без команды, выделенной под новое направление, можно начать с запуска и постепенно встроить управление рекламой в существующие бизнес-процессы. Те, кто запустится сейчас, смогут занять сильные позиции на растущем рынке.