Трансформация ритейла: почему ритейлеры становятся рекламными площадками и новыми медиахолдингами

Их конкурентные преимущества — доступ к данным о реальном поведении клиентов, точный таргетинг и возможность вести коммуникацию непосредственно в моменты совершения покупки. 

О развитии рекламных платформ в ритейле и структурных изменениях на медиарынке рассказывает Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Х5 Media.

Как магазины стали медиа

Первыми это сделали в Amazon, когда компания запустила цифровую сеть ритейл-медиа в 2012 году и превратила побочный продукт ecom — данные о транзакциях — в самостоятельный бизнес. 

Это была информация, принципиально отличающаяся от той, которой располагали поисковики или социальные сети, не о намерениях и интересах, а о совершенных покупках. Знание того, что человек действительно купил, а не только искал или обсуждал с другими, оказалось для рекламодателей очень ценным. 

Мощным катализатором для ритейл-медиа стала пандемия. С 2020 года покупатели начали массово осваивать мобильные приложения торговых сетей, сервисы доставки и самовывоза, резко выросла доля онлайн-торговли, а ритейлеры получили полноценную цифровую инфраструктуру для коммуникации. 

В России индустрия развивалась особенно динамично: в 2024 году рынок ритейл-медиа вырос на 60% в сравнении с 2023 годом, достигнув 434,5 млрд рублей. А уже в 2026 прогнозируется рост объема до 1,3 трлн рублей. Сегодня канал является одним из самых быстрорастущих на рынке — на него приходится 46% рекламных инвестиций, что превышает долю телевидения, наружной рекламы и прессы. Кроме того, дефицит привычных каналов стимулировал бренды искать альтернативы.

К инструменту прибегают не только производители товаров, но и компании из сегментов, не связанных с FMCG — девелопмент, финтех, телеком, фарма, развлекательные сервисы. Там, где ежедневно собираются миллионы покупателей, можно продвигать любой продукт или услугу, которые релевантны конкретной аудитории. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Полная картина

Ритейлеры получили естественное конкурентное преимущество перед традиционными медиа вместе с изменением потребительского поведения. 

Согласно исследованиям, 81% покупателей начинают процесс выбора товара онлайн, а 73% используют несколько каналов на протяжении одной покупки. Для классических рекламных площадок это создает фундаментальную проблему: они видят только фрагмент пути — рекламный контакт происходит в одном месте, а приобретение товара в другом, связь между ними остается гипотетической.

Преимущество ритейлеров в том, что они видят полную картину. Обезличенные данные программ лояльности — в нашей, например, более 93 млн человек — позволяют анализировать действия покупателей и обнаруживать характерные паттерны поведения. 

Например, мы замечаем, что пользователь изучает продукт в приложении утром, а вечером заходит в магазин, чтобы сделать покупку. Или действует наоборот: покупает онлайн, забирает в пункте выдачи при магазине и тут же совершает несколько спонтанных покупок. 

Более того, ритейлеры объединяют в себе не только данные, но и все точки контакта с покупателем: от пуш-уведомления в приложении до цифрового экрана на кассе самообслуживания. Это позволяет выстраивать бесшовную коммуникацию, где каждое касание усиливает предыдущее, формируя целостный путь от знакомства с продуктом до покупки.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Аналитика как преимущество

Главный актив ритейлеров сегодня — понимание реального потребительского поведения: что покупает конкретный человек, как часто, в какое время, в какой комбинации с другими товарами. Одно дело — знать, что пользователь интересовался йогуртами в поисковике. Совершенно другое — что он покупает греческий йогурт определенной марки вместе с гранолой и бананами каждый вторник утром. 

В первом случае мы имеем гипотезу о намерении, во втором — более ценный факт о привычке. Кроме того, ритейлер имеет возможность предиктивно определять момент покупки, понимая, когда клиент готов — или, наоборот, не готов — переключиться на другой бренд. Это знание дает возможность формировать рекламные кампании, точно попадающие в потребности целевой аудитории.

Аналитика, основанная на обезличенных данных, позволяет точнее сегментировать аудиторию за пределами стандартных демографических атрибутов, таких как пол и возраст. Исследования X5 Media показывают, что люди с одинаковыми демографическими, социальными характеристиками ведут себя в магазине совершенно по-разному. Например, среди молодежи до 29 лет встречается два противоположных портрета. 

Экономный сегмент совершает импульсные покупки, выбирает снеки, смотрит развлекательные телеканалы. Состоятельный того же возраста покупает дорогие товары, активно занимается спортом, слушает подкасты. Одинаковый возраст, но разные модели поведения — и, как следствие, потребность в разных подходах к коммуникации. 

А, например, родители детей до трех лет принимают решения быстро, коммуникация с такой аудиторией должна быть максимально простой. Старшее поколение (59+ лет) выбирает проверенное и давно знакомое, ценит программы для постоянных покупателей — лояльность этой группы завоевывается долго, но остается на годы.

Для брендов такая сегментация означает возможность работать с конкретными поведенческими паттернами. Например, готовую еду показывать тем, кто делает быстрые заказы по утрам. Товары в семейных упаковках — тем, кто планирует покупки на выходные. Новинки — сегменту, открытому к экспериментам.

Региональная специфика также помогает точнее понимать покупательское поведение. Ритейлеры знают, что жители разных городов приобретают одни и те же категории с разной интенсивностью. Например, в Саранске — больше шоколада, во Владикавказе — растворимого кофе, в Москве — готовой еды. Разница достигает 5–15% по отдельным категориям. 

Пользуясь этими данными, федеральные бренды могут определять приоритетные города присутствия, а региональный бизнес — работать с гиперлокальным таргетингом на уровне конкретных районов, улиц и даже домов. В итоге каждый магазин розничной сети может работать как локальная рекламная площадка.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Измеримый маркетинг

Преимущество ритейл-медиа не только в точности таргетинга, но и в способности измерить реальное влияние рекламы на продажи. Программы лояльности связывают рекламный контакт с покупкой на уровне конкретного SKU. Такая прозрачность меняет подход к медиапланированию. Бренды видят детальную аналитику: какая реклама, в какой момент, для какого сегмента аудитории работает. 

Они могут корректировать стратегию в реальном времени: перераспределять бюджет на те регионы, где отдача выше, отключать форматы, которые не работают, усиливать присутствие там, где видна динамика. Для рекламодателей это сигнал инвестировать в те каналы, где можно точно посчитать отдачу — 47% брендов и агентств в 2024 году называли способность определить источник продаж ключевым приоритетом при распределении рекламных бюджетов. 

Компаниям важны как коммерческие показатели (рост продаж), так и брендовые метрики (узнаваемость, запоминаемость). Ритейл-медиа позволяет измерять и то, и другое, с помощью метрик Sales Lift и Brand Lift. Например, в кампании по запуску энергетических напитков рост онлайн-продаж составил 248%, а выручка в период промо увеличилась на 57%. 

Для верификации эффективности привлекаются независимые медиаизмерители. Например, совместно с Mediascope было запущено измерение эффективности аудиорекламы в торговых сетях за счет использования технологии аудиометок. Такая прозрачность и внешняя верификация данных помогает рекламодателям принимать обоснованные решения о распределении бюджетов.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

---

Читайте также: Почему ритейлерам стоит урезать рекламный бюджет в декабре и перенести его на январь: математика внимания

---

Что дальше: три тренда

За последние годы ритейл-медиа стал полноценной рекламной индустрией. Но текущее состояние рынка — только промежуточная точка. Технологии, которые сегодня кажутся передовыми, завтра станут базовыми требованиями. Вот ключевые тренды, которые будут определять дальнейшую трансформацию рынка:

1. Единые рекламные платформы

Сегодня рекламодатель работает с десятками разрозненных систем: отдельно планирует кампании в приложении, отдельно заказывает размещение на экранах в магазинах, отдельно получает аналитику. Индустрия движется к тому, чтобы каждый ритейлер создал комплексную платформу, где все инструменты объединены в единый интерфейс. Российские платформы уже предлагают решения по принципу единого окна и сквозной аналитики.

2. Предиктивная аналитика

Машинное обучение сейчас оптимизирует показы на основе прошлого поведения. Следующий этап — алгоритмы, которые научатся предвосхищать потребности до того, как они осознаны самим покупателем. Система будет прогнозировать спрос, учитывая историю покупок, сезонность, внешние события от погоды до праздников. Автоматизация коснется и креативов: рекламные материалы будут генерироваться динамически под конкретного пользователя и контекст.

3. Phygital-форматы

Граница между физическими магазинами и цифровыми каналами исчезнет окончательно. Интерактивные решения войдут в норму: это будут различные механики, которые позволяют с использованием приложения собирать корзину и получать максимум информации о товарах, спецпредложениях, скидках и т. д. Мобильное приложение становится центром управления покупательским опытом — и все это синхронизируется с поведением в физическом магазине.

Следующие пять лет покажут, сможет ли индустрия не просто расти количественно, но и качественно трансформироваться — стать более технологичной, более интегрированной, более полезной для пользователей. Технологии и данные есть. Остается главное — создать опыт, который будет не навязчивым, а дополняющим повседневную жизнь. Тогда будущее ритейл-медиа станет не просто эволюцией рекламы, а новым форматом диалога между брендами и покупателями.

Сергей Юрченко, 
директор по стратегическому развитию 
рекламных продуктов Х5 Media.

Для NEW RETAIL