Куда ведёт успех Фейсбука в мобильной рекламе

Шантал Тод (Chantal Tode)

Усилия компании Фейсбук по монетизации своих мобильных предложений – безусловный успех, но ценой его стал отход от основополагающей стратегии этой социальной сети: построения инструмента межличностного общения.

Недавно Фейсбук обнародовал сведения о том, что причиной скачивания (с начала этого года) 175 млн. его мобильных приложений стали рекламные объявления. В то же время, компания наращивает усилия по использованию своей мобильной ленты новостей для привязки пользователей к новостям и иному контенту из медийных источников. Это признак отклонения от того, чтобы быть просто средой общения пользователей, к тому, чтобы стать в большей степени платформой для контента.

«Фейсбук далеко ушёл от своих истоков, как социальной сети; сегодня сервис функционирует скорее в качестве социального издательства» – считает Джордан Шенк (Jordan Schenck), главный специалист по стратегии нью-йоркской компании Роккан (Rokkan). «Их приоритеты относительно данной платформы останутся смещёнными в сторону обслуживания рекламы в ущерб деятельности в качестве инструмента межличностного общения. Главной проблемой Фейсбука и Инстаграма станет сохранение своих соответствующих истокам позиций в качестве соцсети и сети обмена фотографиями соответственно» – продолжает она.

«Им придётся искать креативные пути ретаргетинга поколения двухтысячных без перенасыщения своих платформ рекламными объявлениями. Потребитель нынче умный и видит такие уловки насквозь» – уверена Джордан Шенк.

Исполнительный директор Инстаграма сбежала в Снэпчат

Растёт использование платформы Фейсбука мобильными пользователями, на что компания отвечает (в стремлении к монетизации этой части аудитории) соответствующей подстройкой до сей поры успешных мобильных рекламных предложений. Недавно Фейсбук объявил, что 49 процентов дохода компании идут от мобильных пользователей.

Тем не менее, данная платформа испытывает нарастающее давление со стороны более молодых социальных сетей, которые по определению лучше заточены под мобильных пользователей. Это, например, Твиттер, быстро развивающий свой собственный бизнес мобильной рекламы. Ожидается, что вскоре реклама появится на Вайн (Vine), Снэпчат (SnapChat) и подобных сервисах.

Буквально на этой неделе директор по производству Инстаграма, Эмили Уайт (Emily White), которая привела рекламу на эту платформу, сбежала в Снэпчат.

Фейсбук уже даже не самый популярный среди социальных мессенджеров. По данным компании Он Дивайс Ресёрч (On Device Research), это почётное место теперь занимает кросс-платформенный мессенджер для смартфонов Уотсапп (WhatsApp).

Контент рефералы

Перед лицом нарастающей конкуренции Фейсбук идёт ва-банк со своим рекламным сервисом Апп Инстолл Эдс (App Install Ads). В прошлом месяце компания представила новые возможности для разработчиков, позволяющие им использовать в мобильных приложениях внешние ссылки, направляющие пользователей на персонифицированные адреса внутри приложения и содержащие информацию о продажах, промо-акциях или определённый контент.

«Мобильный рекламный сервис Апп Инстолл Эдс даёт заметную и растущую долю в доходах Фейсбука и является примером успешной капитализации этой компанией огромного потенциала, обусловленного потребностью рекламодателей в обнаружении, инсталляции и использовании своих мобильных приложений» – считает Тодд Херролд (Todd Herrold), старший управляющий по товарному маркетингу базирующейся в Сан-Франциско маркетинговой компании Кеншу (Kenshoo).

Фейсбук также обращает растущее внимание на статьи и иной контент от медийных компаний (особенно в мобильном варианте) создавая линки на те статьи, которые могут показаться интересными пользователям. Смысл состоит в том, чтобы увеличить время, проводимое пользователями на ресурсе, что, в свою очередь, помогает компании Фейсбук продать больше рекламы.

За прошедший год средний реферальный трафик от Фейсбука к медийным сайтам возрос более чем на 170 процентов.

Пользователи будут чаще видеть линки на статьи, особенно касающиеся новостей и спортивных событий. Кроме того, Фейсбук планирует включать ссылки на три схожих публикации всякий раз, когда пользователь кликает на ссылку интересующей его статьи.

Остаётся посмотреть, приведут ли такие усилия к обузданию тех пользователей, которые злоупотребляют рассылкой маркетинговых предложений.

Кросс-платформенный таргетинг

В дальнейшем соцсетям потребуется направить усилия на доставку более релевантной кросс-платфоренной рекламы таким образом, чтобы не перегрузить пользователей сообщениями от множества брендов. Существует риск того, что Фейсбук и другие социальные сети столкнутся с противоречием между отслеживанием пользовательской активности и стремлением пользователей к неприкосновенности своей личной жизни.

«В 2014 году величайшая перспектива и возможность Фейсбука в мобильной сфере будет связана с разработкой системы кросс-платформенного таргетинга потребительской рекламы, её оптимизацией и оценкой эффективности. В наступающем году это будет горячей темой, и положение Фейсбука уникально для извлечения выгоды из таких направлений и введения инноваций в этой области» – считает Тодд Херролд.

«Вместо того чтобы полагаться на достаточно сложные технологии идентификации пользователя дивайса по отпечатку пальца, не учитывающие возможного наличия нескольких пользователей данного устройства, Фейсбук предлагает необходимую систему защиты, просто увязывающую активность пользователя с его индивидуальным логином», добавляет он.

Тодд Херролд заключает: «Разрешение рекламодателям отслеживать пользователей и замерять действенность рекламы на различных устройствах откроет множество новых возможностей для рекламы и извлечения прибыли, что укрепит позиции Фейсбука как лидирующего канала для интернет- и мобильного маркетинга.»

Перевод Леонида Пеленицына

Источник: mobilemarketer.com