Где начинается Omnichannel и в чем главная сила Amazon?

Который год подряд тысячами закрываются магазины по всей Америке и Великобритании, и 2018 год не сулит ничего хорошего. Какой вирус поразил одни из самых благополучных и устойчивых рынков мира? Omnichannel начинается на ладони, – на что стоит обратить своё пристальное внимание при разработке омниканальной стратегии? Lamoda рапортует о рекордных убытках, а Amazon о рекордной прибыли, в чём различаются стратегии этих компаний? 

В США за 2017 год открылось 3 258 магазинов, а закрылось в этот же период 7 066 магазинов, на этот год заявлено открытий 2 239, а закрытий 4 204 магазина.

Великобритания тоже не может похвастаться приростом новых магазинов. За 2017 год было открыто 892 магазина, а закрытий было 1005; на 2018 год запланировано открыть всего 635 магазинов, а планы на закрытие магазинов 1 215.

Как итог, количество закрытий превышает почти в два раза количество открытий магазинов на двух, пожалуй, самых развитых рынках мира: в Великобритании и США, т.е. идёт убыль розничных сетей.

Где новые возможности? Тенденция на уменьшение розничных сетей прослеживается уже не один год. Очевидно, что факторов этому много это и переизбыток сетей, и не очень хорошая экономическая обстановка, и смена поколений, а вместе со сменой поколений и смена потребительских привычек, но один фактор можно выделить особо – это онлайн торговля, которая всё сильнее и сильнее давит на офлайн торговлю.

Но ритейлеры не вчера родились на свет и пытаются приспособиться к изменяющемуся миру. Омниканальная торговля становится неотъемлемой частью традиционного ритейла, а онлайн включается как часть этой стратегии. 

Покупатель хочет иметь возможность коммуникации с брендом в самых разных каналах и иметь «бесшовный» опыт при переходе из одного канала в другой. В России технологии омниканальности для очень широкого круга ритейлеров только становятся обыденностью, пока они ещё в новинку. Если вы ещё не задумывались о выстраивании омниканальной стратегии, то сейчас самое время, а если вы уже выстраиваете такую стратегию, то обратите внимание на то, как различные технологии решают вопрос идентификации покупателя в разных каналах, без этого вам не обойтись. 

Это, пожалуй, самая главная задача – отследить поведение покупателя, и на сегодня наиболее сложным каналом является канал офлайна, где человек остаётся неопознанным. Следующая задача, которую также предстоит решить, это предоставление индивидуального предложения покупателю в офлайне. Построение омниканальной стратегии на базе таких технологий откроет для ритейлера абсолютно новые возможности для коммуникации с клиентом и как следствие рост бизнеса.

Где угроза? По России также видно замедление темпов открытия новых магазинов, у нас к этому приводит по большей части  экономическая ситуация, но угроза нового технологического передела, связанного с внедрением новых технологий и онлайн торговли, тоже оказывает серьёзное воздействие. Стоит обратить внимание на то, что за такими большими цифрами закрытий магазинов в Америке и Великобритании стоят в первую очередь банкротства больших сетей, которые не справились со стратегическим и оперативным управлением своей компании. Не исключено, что нас тоже ожидают массовые банкротства больших сетей. Причём возраст сети не имеет значения, – в той же Америке уходят в небытие сети, которые лидировали ранее не одно десятилетие на рынке США или Великобритании.

Что делать? В силу того, что в России пока только снизились темпы открытий, и не идёт речь о массовом закрытии магазинов, т.к. изначально у нас было не столько много магазинов, как на Западе, но мы уже вплотную приблизились к этому, то можно ещё предпринять шаги по изменению стратегии развития своих сетей: с безусловно экстенсивного пути на более эффективную механику, связанную с внедрением новых технологий, которые позволят оптимизировать бизнес-процессы, сократить персонал, уменьшить затраты и увеличить продажи. 

Традиционная офлайн торговля, как мы видим, не вымерла и потихоньку начинает изменяться в угоду новым привычкам покупателей и сообразно новым технологиям. Несмотря на предсказания о том, что обычные магазины превратятся в шоурумы, а покупатели будут в них приходить только для знакомства с товаром, а покупку совершать в интернете, они пока не сбываются в полной мере. Для большинства людей, пришедших в магазин, именно он становится конечной точкой, где клиент совершает покупку, где он взаимодействует с любимым брендом и получает свой покупательский опыт.  В результате ритейлеры выстраивают омниканальную стратегию «магазин и клик», которая, как они надеются, поможет привлечь больше покупателей в магазины.

И можно с уверенностью сказать, что эта омниканальная стратегия начинается с ладони клиента. В отчёте Gartner указывается, что запросы «Найти рядом со мной» и «Где купить» выросли всего за два года с 2015 по 2017 на 300% и 85% соответственно, также в этом отчёте говорится, что 59% всего ритейл трафика – это мобильный трафик. Это ясно свидетельствует о том, что прежде, чем покупатель решится пойти в магазин, он ищет товар в интернете, изучает этот товар, собирает информацию и теперь уже нередка ситуация, когда покупатель знает о товаре больше, чем продавец.

Где новые возможности? Зная о таких тенденциях, многие продавцы, чтобы стимулировать покупателя приехать в магазин, стали предлагать ему через онлайн канал возможность «купи в онлайн – забери в магазине». Четверть ритейлеров из сегмента fashion согласно отчёту Gartner ввела эту стратегию в своих магазинах и в 2017 году по сравнению с 2016 годом прирост этого сервиса составил 56%. Помимо функции «купи в онлайн – забери в магазине», 30% брендов информируют покупателей о наличии понравившегося им товара в магазине и 44% добавляют геолокационную метку, которая позволяет быстро найти ближайший магазин с понравившимся товаром. Благодаря этим возможностям покупатели получают информацию о количестве товара в магазине, как далеко находится этот магазин и при желании имеют возможность забронировать товар.

Где угроза? Невнимание к тренду «мобилизации» населения может привести к серьёзным потерям в бизнесе.

Что делать? Обратите внимание на свои интернет сайты и в особенности на его мобильную версию. Трафик с мобильных устройств не перестаёт расти; достаточно сказать, что в мире есть страны, которые благодаря бурному развитию технологий и небогатому жизненному укладу перескочили через использование десктопа и перешли сразу на мобильные устройства, как на дешёвую альтернативу десктопам. Таким образом, возможна ситуация, когда почти 100% трафика будет поступать через мобильные устройства. В нашей стране мы начинали с десктопа, но всё больше и больше покупок делается через мобильные устройства. Проанализируйте то, каких востребованных функций, которые стимулируют человека прийти в магазин, у вас не хватает и приложите усилия для их внедрения.

В конце июля сразу две компании – Amazon и Lamoda – отчитались о своих финансовых результатах. 

Amazon сообщил об увеличении прибыли в 13 раз во втором квартале по сравнению с аналогичным кварталом прошлого года и впервые его прибыль достигла 2,5 млрд долларов. Предыдущий квартал тоже показал прирост прибыли в 92% и составил 1,9 млрд долларов.

В то же время Lamoda отчиталась о рекордных убытках за весь прошлый 2017 год. Убытки составили ни много ни мало, а 2,43 млрд рублей.

Где новые возможности? Стоит обратить внимание на структуру прибыли Amazon – основной рост дали сервисы, не связанные с торговлей – реклама и предоставление облачных сервисов. Так, если продажи в онлайн магазине увеличились на 12%, то продажи от рекламы на 129%, а облачных сервисов на 49%. Продажи выросли и в офлайн магазинах, принадлежащих Amazon, но на скромные 1,3%.  Даже несмотря на такие впечатляющие результаты по освоению рекламных бюджетов в электронной коммерции, Amazon занимает всего лишь 1,2%, т.е. у Amazon есть, куда расти в смысле увеличения доходов от рекламы. 

Где угроза? Чистые торговые онлайн операции не ведут компанию к получению стабильной прибыли, и показательным примером здесь является Lamoda с рекордным убытком прошлого года. Экстенсивный рост онлайн торговли рано или поздно подойдёт к концу и тогда станет вопрос низкой рентабельности онлайн бизнеса, как такового.

Что делать? Amazon сейчас представляет из себя, по сути, два предприятия под одной крышей: огромная по размеру онлайн торговля с традиционно низкой прибылью и небольшая, но существенно более прибыльная компания облачных сервисов, которая продаёт свои услуги сторонним бизнесам. 

Онлайн игрокам следует обратить внимание на такую комбинацию, как сочетание трёх составляющих: высокотехнологичных решений (облака, искусственный интеллект и т.п.), офлайн торговли и онлайн торговли. По сути, Amazon выстроил квази-инфраструктурную компанию, через которую многие игроки ведут свой бизнес, где размещают рекламу, используют его вычислительные мощности, продают свои товары. 

Инфраструктурная компания, особенно в цифровом мире, всегда бывает в выигрыше. Наглядным примером служит Google, когда весь поиск во всём мире идёт через Google, за исключением России и Китая, где он вынужден делить трафик с местными поисковиками Яндексом и Baidu. Вдумайтесь, практически весь поисковый трафик идёт через одну компанию! Google создал инфраструктуру для поиска, не оставляя шансов для своих конкурентов и практически весь бизнес теперь вынужден пользоваться этой инфраструктурой. Такой же моделью пользуется UBER, Alibaba и некоторые другие компании. 

Стоит обратить внимание на предоставление услуг в высокотехнологичных областях, не связанных с основной торговой операционной деятельностью. Если вы развиваете для своих нужд сложные технологические решения, подумайте, в первую очередь, о том, что они могут быть востребованы сторонними компаниями и развивайте компанию с учётом этих компетенций. Это позволит создать подразделения с существенно большей рентабельностью и, возможно, даже большим доходом. Рынок высокотехнологичных решений претерпевает изменения, и встроиться в эти изменения, занять свою нишу, может стать выигрышной стратегией.

Все ритейлеры сталкивались с тем, что составить график выхода продавцов, либо очень простая задача – стандартная история: «два через два», либо бесконечно сложная, если вы захотите сделать это эффективно. А как сделать эффективно и не очень сложно? Ответ простой: нужно, чтобы продавцов в нужный момент в магазине было ровно столько, сколько необходимо, а если магазин большой, то продавцы должны находиться ещё и в нужных зонах.

Итак, что делаем? Мы должны предугадать, сколько нам на следующей неделе понадобится продавцов в каждой смене, в какой период времени, и в каких зонах должно быть сколько продавцов. Для этого мы анализируем продажи, затем делаем прогноз, сколько нам необходимо персонала и вуа-ля – сокращаем затраты на персонал на 10%.

С персоналом всё понятно: лишних не выводим, смотрим, сколько продавцов справится с продажами и оптимизируем занятость. Но откуда может взяться рост продаж? Ответ на этот вопрос более важный, чем сокращение затрат на персонал, – рост продаж возникает в результате всё того же более оптимального распределения персонала.

Это легко понять на следующем примере. У вас магазин порядка 2 тысяч квадратных метров, в нём много зон (мужская одежда, женская одежда, обувь, парфюмерия и т.д.). Технологическое решение, воспользовавшись сложным математическим аппаратом, опираясь на вашу статистику и многие другие факторы, сделало прогноз продаж на сентябрь и из этого прогноза видно, что у вас будет пик продаж в 18 часов 15 сентября в зоне продаж женских аксессуаров. Теперь дело за технологией. 

Она автоматически составляется график, который учитывает то, что нужно добавить персонала в эту смену и перевести после 18 часов больше продавцов в отдел аксессуаров из других отделов. Как итог этого вы получаете лучшее обслуживание покупателей в пики покупательской активности и увеличение продаж. Удовлетворённость покупателей повышается, продажи растут. Решение протестировано, как на крупных сетях с большими по размеру магазинами, так и на сетях, небольших с персоналом в смену два человека, и везде показало высокую отдачу. 

Стоит отметить, что во многих крупных ERP системах есть блоки с подобным функционалом, но они немного грубее считают, и нет заметного экономического эффекта. Вдобавок разворачивание полноценной ERP системы – это сложный процесс, сопряжённый с изменением бизнес процессов.

А есть облачные решения, которые решают эту задачу, поэтому они не требуют сложного разворачивания, оплата рассчитывается по количеству магазинов. Отдача превышает в разы потраченных денег на внедрение.

Удачи вам во внедрении новых технологий, которые спасут ритейл!