Концепция Store as media: как ритейл трансформируется в канал коммуникации

Сергей Галеев, Сооснователь и генеральный директор Addreality.

Когда у ритейлеров начинаются серьёзные сложности, их реакцией становится закрытие магазинов. И огромной количество ритейлеров попали в такую ситуацию в период пандемии, пытаясь оправиться после массовой самоизоляции покупателей.

По оценкам международной исследовательской и консалтинговой компании Coresight Research, от 20 000 до 25 000 магазинов крупных ритейлеров закроют свои двери в этом году. А финансовый холдинг UBS в перспективе на пять лет прогнозирует закрытие более 100 000 магазинов. 

Однако исследователи ритейла сомневаются в том, что сокращение точек продаж поможет ритейлу справиться со сложными временами. Поскольку ритейл — это не только точка сбыта, но и важный источник контакта с покупателями. И стоимость этого контакта гораздо ценнее и выгоднее, нежели кратковременное сокращение издержек на его содержание.

Почему? Очень просто: стоимость привлечения новых клиентов в Интернете стремительно растёт, а розничная точка делает контакт покупателя с брендом более эффективным и эмоциональным. Даже цифровые бренды, которые обеспечивали свои продажи в онлайн, больше не могут работать без физического розничного присутствия.

Digital Native Vertical Brands, или DNVB – цифровые бренды, они родились в Сети для пользователей Сети. Согласно исследованию ландшафта розничной торговли, во всем мире 2000 цифровых брендов уже открыли магазины, и еще около 850 магазинов планируется открыть до 2023 года.

В России, например, свой магазин открыл цифровой бренд IRNBY (Iron by Mironova) — это бренд спортивной одежды от блогера Анастасии Мироновой. С 2017 года бренд активно продвигался в Instagram и осуществлял продажи через интернет-магазин, однако в 2021 запустил и точку продаж офлайн, первый магазин появился в Санкт-Петербурге, второй — бренд планирует открыть в Москве до конца года.

Для цифровых брендов магазины являются центром привлечения новых клиентов, вне зависимости от того, совершаются ли там продажи или нет. 

Аудитория цифрового бренда — в сети аккаунтов бренда и его последователей, открытие офлайновой точки продаж значительно расширяет воронку и позволяет, во-первых, найти новую, неочевидную, аудиторию, и во-вторых, сделать контакт с аудиторией еще глубже и качественнее.

Это понимание, которое каждый ритейлер должен понять и включить в свое планирование.

Магазин как средство коммуникации

Проще говоря, оценка эффективности магазина происходит неправильно. Сейчас все метрики в рознице завязаны на объёмы продаж, размер торговых площадей, количества продавцов и так далее. Однако этот подход не даёт полной картины.

Медиаканалы, такие как телевидение, журналы, радио, печать, реклама и социальные сети, все больше превращаются в «магазин», а виртуальные витрины появляются во всех СМИ. Клиенты легко могут совершать покупки прямиком из медиаформатов — вы можете купить товар из твита, поста в Facebook или видеоролика. Брендам не нужно вести покупателей в магазин, теперь они ведут магазин к покупателю.

Новая роль магазина как средства коммуникации заключается в том, чтобы доставлять покупателям эмоционально привлекательный опыт. Именно положительный эмоциональный опыт способствует развитию бренда и формированию лояльности. 

Что влияет на эмоциональный опыт?

● Обслуживание — эмпатия положительный эмоциональный след 
● Качество продукта — поощрение жалоб быстрая обратная связь улучшение
● Наличие коммьюнити — общение контент ценности 
● Последовательность и визуальная ориентированность  
● Наличие индивидуального подхода — бонусная программа ассортимент и таргетированный подход

Интересный интерьер, внимательный и приветливый персонал, посты в социальных сетях и мероприятия, концепция которых совпадают с ценностями покупателей и бренда — эти усилия могут не привести к немедленным или привязанным к конкретному месту покупкам, но они создают глубокую связь потребителя с брендом. И этот опыт значительно ценнее для бренда, чем просмотр половины 30-секундного ролика на YouTube.

Так, у бренда ювелирных украшений Avgvst три магазина — в Москве, Екатеринбурге и Санкт-Петербурге, причем в последнем не только магазин украшений, но также кофейня и тату-салон. 

«Нам важно, что покупатель будет делать до того, как придет к нам в магазин, чем займется после. Этот опыт для него должен быть очень приятным, — объясняет Наталья Брянцева, основатель бренда Avgvst. — Мы продумываем не только интерьер, но и само здание, район, соседей. Лучше если это будут классные рестораны, дизайнерские магазины, уютные кафе».

Кроме продуманных интерьеров и локаций, а также мероприятий в своих магазинах, бренд развивает собственное медиа в рассылке, и выделяют его как приоритетный канал продвижения. Раз в месяц создательница бренда пишет письмо от своего имени, которое ничего не продает — в письме она делится мыслями об образе жизни. 

Раз в неделю делаем рассылку от бренда — тоже нативную, рассказывая, как разрабатывалось то или иное украшение, или присылают гороскоп на год в поддержку серии украшений по знакам зодиака. У рассылки Avgvst 50 тысяч подписчиков, позитивные отзывы и хорошая статистика по открываемости.

Считаем эффективность нового медиа

В онлайне конверсии и эффективность рассылок легко можно посчитать, однако, как посчитать эффективность точки продаж в офлайне кроме деления прибыли на площадь? Здесь на помощь приходит ИИ, алгоритмы аналитики эмоций и речи, компьютерное зрение.

Одно из решений — система распознавания эмоций, ее начал тестировать в торговых залах «Магнит». Систему устанавливают на дисплеи в кассовых зонах. Они показывают потребителю наполнение чека и актуальные промоакции, а также распознают основные биометрические параметры: пол, возраст, настроение. При этом сбор и обработка персональных данных не производятся. 

Эмоции классифицируются системой на «Нейтральные», «Удивление», «Грусть», «Счастье» и «Злость». Аналитика формируется по часам, дням, неделям и месяцам. Руководство сети планирует «отслеживать эмоционально-пиковую нагрузку на кассу и впоследствии – корректировать работу». На данный момент функционал тестируется в магазинах формата «у дома». 

Некоторые ритейлеры ведут запись разговоров в точках продаж. Причем обработка общения сотрудников с клиентами ведется не вручную, а с помощью речевой аналитики. С помощью речевой аналитики ритейлер может не только измерить качество работы сотрудников, но и скорректировать неэффективные скрипты или поменять систему мотивации.

Анализировать можно не только один компонент, но и одновременно несколько параметров, например, Глобус Гурмэ оснастили торговые залы умными экранами и анализируют с их помощью не только эмоции посетителей, но и их численность, состав, пол, возраст и вовлечённость. На основе этих данных Глобус Гурме могут выстраивать правильные предложения для покупателей, адаптировать контент на экранах под текущую аудиторию.

---

Читайте также: Retailtainment: больше эмоций, меньше рекламы (кейсы ритейлеров)

---

Продавайте, развлекая

Head of Production рекламного агентства Grape Максим Кузин с коллегами уверены: если в 20 веке коммуникация бренда строилась по цепочке «Контакт - Вовлечение - Призыв к действию», то уже в 10-х годах 21 века эта цепочка изменилась на более простую: «Развлечение - Призыв к действию». Используя такой подход, точки розничных продаж могут легко превращать магазин в масс-медиа. Эффективным инструментом здесь становится DOOH, или Digital Out of Home.

В своём масштабном исследовании рынка DOOH Сара Эбронс из агентства THE rAVe даёт этому инструменту простое определение: это сеть цифровых дисплеев с централизованным управлением и возможностью таргетинга для целевой информации, развлечений, мерчандайзинга и рекламы. DOOH, pDOOH, DOOH-1 — за всеми этими терминами кроется одна и та же суть: показать на экране таргетированную информацию, возможно, в виде интерактива. Любой не находящийся в частной собственности экран является частью DOOH. Это может быть медапанель на торговом центре, телеэкран у окна регистратуры поликлиники или совсем небольшой экран на корпусе гуляющего по магазину робота-промоутера.

Автор Clearcode Михал Влосик описывает применение DOOH следующим образом: Представьте себе мир, в котором билборды динамически показывают рекламу, нацеленную на каждого отдельного прохожего. Представьте, как продаваемая на аукционах в режиме реального времени реклама тут же начинает отображаться по всему городу или стране. Представьте мир, в котором out of home-маркетинг в реальном времени происходит одномоментно, и содержимое рекламных щитов меняется в зависимости от времени суток или погоды.

DOOH предполагает уменьшение числа живых посредников и сокращение объёма медленной ручной работы. «Мы несемся по полосе высокоскоростного движения к реальности, в которой рекламу покупают алгоритмы», — уверен Влосик.

DOOH — это возможность развлечь посетителя, а развлечение сегодня является первым шагом для формирования лояльного клиента в границах собственной площадки. Переосмысливая реальную стоимость точки розничной торговли, при создании «места для опыта» ритейлеры должны учитывать возможности цифровых рекламоносителей во всех их проявлениях, выбрать наиболее привлекательный для своей аудитории — от банального телевизора до высокотехнологичного робота — и целиться в будущее уже сегодня.

Таким образом, в погоне за клиентом, компаниям предстоит завоевать внимание и доверие не ценой, а ценностями, дружбой, контактом с ним. Брендам предстоит научиться дружить со своим потребителем, думать не только о качестве магазина, но и коммуникации с потребителем, в целом, ведь именно ее качество будет определять, выберет вас покупатель или нет. 

Вслед за трансформацией ритейла и коммуникаций, поспевает и индустрия технологий, предлагая инструменты из онлайна в офлайне, таким образом, ритейл как канал коммуникации становится не просто перспективным и окупаемым инструментом сбыта, но и измеряемым.

Сергей Галеев, 
Сооснователь и генеральный директор Addreality.

Для NEW RETAIL

При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна