0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Космические технологии NASA для интернет-маркетинга

Космические технологии NASA для интернет-маркетинга
Разработанный для планирования космических полётов NASA софт сегодня повышает эффективность интернет-рекламы.
Случалось ли вам открывать веб-страницу и видеть рекламное объявление, связанное вашим недавним веб-сёрфингом? Например, на днях вы искали в cети новый автомобиль, а сегодня в рекламе на открытой странице вам предлагают конкретную модель.

В основе подобных рекламных модулей лежит точная наука (дисциплины из ракетостроения), на базе которой была выстроена платформа «программируемого маркетинга» стартапа DataXu.

Основанный в 2008 году стартап использует неопределённо структурированные данные большого объёма (Big Data) для выборки в режиме онлайн наиболее релевантных для пользователей рекламных объявлений, помогая компаниям достичь максимально высокой окупаемости инвестиций в интернет-маркетинг. «Мы помогаем компаниям конкурировать в перенасыщенном информацией мире», – говорит выпускник Массачусетского технологического института (МТИ) 2008 года Билл Симмонс (Bill Simmons), сооснователь и технический директор DataXu, соавтор программного пакета.

Изначально эти программы готовились для помощи NASA в планировании полёта на Марс. Пакет DataXu с огромной скоростью анализирует пользовательские данные (такие как недавно просмотренные рекламные объявления и видеоролики) и данные от организаций на предмет их соответствия интересам пользователя, его демографическому статусу и истории покупок. Это помогает составлять представление о вкусах и покупательских предпочтениях потребителя.

Менее чем за одну миллисекунду программа определяет, какое именно рекламное объявление из имеющегося набора с наибольшей вероятностью подтолкнет клиента на действие – перейти по линку или приобрести товар, – одновременно вычисляя стоимость объявления с точностью до долей копейки. Программа также запоминает повторяющиеся сценарии рекламы, которая лучше всего сработала в отношении конкретных пользователей или групп пользователей.

nasa1.jpg


«Исторически, – говорит Симмонс, – маркетинг никогда не был точной наукой, а эффективность инвестиций в него основывалась на грубых оценках. Но с помощью пакета DataXu измерить эту эффективность можно очень точно – в этом его уникальность.

Наш стартап родился в недрах МТИ, и мы стараемся решать сложную задачу, которая состоит в реальном измерении и понимании того, какой тип объявлений повышает эффективность рекламы».

«Мы крайне заинтересованы в том, чтобы строить более эффективный бизнес, делая маркетинг более научным», –  говорит Билл.

И действительно, в числе именитых клиентов компании DataXu такие гиганты, как Ford, 3M и Lexus. Компания Ford добилась 20-процентного роста запросов цены автомобилей; другой клиент, Университет Франклин (Franklin University), на 177% увеличил количество запросов на информацию о зачислении.

Вклад высшей математики в торги в реальном времени

В 2004 году Симмонс начал свой путь в МТИ к кандидатской степени в области аэронавтики и астронавтики, работая над системной архитектурой под руководством профессора Эда Кроули (Ed Crawley) совместно с другим сооснователем DataXu, Сандро Катанзаро (Sandro Catanzaro).

Один из проектов включал создание ядра под названием «сети объектных процессоров» (object-processing networks, OPN), вобравшего в себя лучшие решения системной архитектуры на основе множества переменных. Пример, приведённый в диссертации Симмонса, скрупулёзно просеивает бесчисленные комбинации коллективов и технологий для планирования успешных пусков ракет.

Вскоре работа Симмонса, Катанзаро и других исследователей из МТИ была поощрена грантом NASA на создание математического обеспечения, способного выявить наиболее осуществимые сценарии пилотируемого полёта на Марс. Используя сети объектных процессоров, они оценили каждое из сочетаний полётных параметров (траектории полёта, команды, размеров ракеты, технологий) и отобрали из 35 млрд вариантов миссии всего лишь 1162. Представленный в NASA 1000-страничный отчёт, по словам Симмонса, «вызвал ажиотаж среди сотрудников Агентства».

nas2.jpg

Но главным козырем алгоритма была скорость. Моделирование всех 35 млрд сценариев «растянулось бы на веки вечные», вспоминает Билл, однако алгоритмы команды МТИ оказались способны идентифицировать и немедленно исключать из рассмотрения любые логические нестыковки, которые привели бы к созданию даже частично неработоспособного сочетания параметров. «Стало возможным на очень раннем этапе определить, является ли комбинация нереализуемой, и своевременно исключить такой вариант», – объясняет Симмонс. А это значительно сокращает время, необходимое для моделирования.

Матобеспечение от DataXu действует аналогично, но выполняет порядка 1,5 млн актов принятия решений в секунду, чтобы понять, нужно ли представить конкретное рекламное объявление конкретному пользователю. Всё это происходит в ходе процесса, именуемого «торги в реальном времени». Когда пользователь открывает веб-страницу, тут же начинается «аукцион» за рекламное место, требующий от участников быстрого обновления предложений о цене. Выигравшие получают все доступные места на странице. Ежедневно возникают миллиарды новых вариантов, а транзакции происходят всего за 100 мс.

Во время таких аукционов программа DataXu делает выбор из порядка 100 тыс. рекламных объявлений от примерно 1000 клиентов, и в каждом случае выбирает такое, которое наилучшим образом подходит данному пользователю. Для этого программа оценивает информацию из профиля пользователя, использующийся девайс, время суток и иные параметры. «За 10 мс мы можем сократить массив потенциальных объявлений до компактного набора и вычислить, сколько можно на этом заработать – всё на очень высокой скорости и с большой точностью», – говорит Симмонс.

Совершенствование бизнеса

Вскоре после презентации своего проекта в NASA Симмонс и Катанзаро (запустивший у себя на родине в Перу 5 стартапов) начали экспериментировать с внедрением своих скоростных алгоритмов в коммерческий сектор для выполнения задач в сферах финансового планирования, архитектуры, здравоохранения, организации полётов в авиакомпаниях и иных секторах рынка.

При поддержке опытного предпринимателя Кроули, за плечами которого уже было 4 стартапа, они связались с бизнес-ангелами, которые профинансировали исследования и разработку программного продукта, основанного на разработке для NASA – даже не имея в виду какой-либо конкретной области применения. «Мне, как начинающему предпринимателю, просто непостижимо, как люди решились вложиться в такой проект – но они это сделали», – говорит Симмонс.

В конце 2008 года, после того как Билл завершил свою учёбу, три сооснователя (к тому моменту к ним примкнул Брюс Джорни (Bruce Journey), бывший гендиректор и президент издания MIT Technology Review) провели встречи с маркетинговыми подразделениями компаний Google и Yahoo, из которых узнали о развивающейся тенденции торгов в реальном времени. «Мы сказали себе – так вот же новёхонький рынок, на который мы можем войти на этапе его становления», – вспоминает Билл.

Depositphotos_5274680_s.jpg

Однако Симмонсу, исследователю, ставшему предпринимателем, пришлось усовершенствовать навыки общения с венчурными инвесторами: как и в ходе изучения новейших технологий в лабораториях МТИ, подход к каждому бизнесу нужно было начинать с обсуждения ограничений конкретной технологии. «А никому не хочется заморачиваться этим во время планирования бизнеса – всех интересуют только возможности, – посмеивается Симмонс, – мне пришлось учиться быть деловым человеком».

Однако вскоре в совет директоров на должность гендиректора пришёл ещё один опытный предприниматель, Майк Бейкер (Mike Baker). В итоге совместных усилий команды компания DataXu по результатам состоявшегося в 2009 году первого раунда размещения ценных бумаг стала «весить» около $8 млн, а ещё $48 млн приобрела за следующие пять лет.

Сегодня расположенный в Бостоне стартап работает более чем в 50 странах, число его сотрудников только что превысило 300. Для Симмонса столь стремительный рост представляется фантастическим. «Особенно, – говорит он, – это удивительно для компании, начинавшей в период экономической рецессии в стране. Cейчас фирма живёт уже собственной жизнью».

Автор Роб Матесон (Rob Matheson)
Перевод Леонида Пеленицына
Источник: newsoffice.mit.edu
время публикации: 16:00  09 июня 2015 года
0
Теги: маркетинг, технологии , цифровые технологии

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Manzana
Спецпроекты
Интерткань