Не только для поставщиков: почему решение по планированию рекламных акций нужно торговым сетям

Рекламные акции были, есть и остаются одним из наиболее эффективных способов для увеличения продаж и усиления бренда на рынке. В условиях максимально плотного конкурентного поля, активного вывода на рынок новых товаров к промо кампаниям предъявляются всё новые и новые требования в отношении их эффективности.  И при планировании, контроле и анализе результатов промо кампаний уже не достаточно использовать разрозненные многостраничные таблицы. Только  работа со сквозными технологичными системами позволяет быть всецело уверенным в целесообразности рекламной акции, а анализ результатов кампании делает возможным накопление данных и формирования объективной картины успешности будущих рекламных активностей.

Ранее мы писали о том, как решение TPM (Trade Promotion Management) от Comarch помогает производителям планировать рекламные акции и анализировать их эффективность. До сих пор поставщики испытывают сложности в работе данного направления. Всего 15% рекламных акций в российской рознице запускается в соответствии с четким планированием и ясным пониманием их KPI. Только представьте себе, – 85% промо кампаний запускается ради…самих кампаний, и бюджеты на их проведение буквально «сливаются» в маркетинговую «черную дыру». 

На запуск кампаний поставщики тратят много времени, так как запускаются они в ручном режиме. Когда акции следуют одна за другой, и даже накладываются друг на друга, промедление становится критичным и делает кампанию совершенно бессмысленной.

Табличная методика проведения акций также является базовой проблемой. Едва ли используя многочисленные и совершенно не связанные между собой таблицы, можно быть уверенным в правильности выбора товара, который будет участвовать в промо, и уж тем более ни о каком точном прогнозировании эффективности говорить здесь нельзя. 

Без использования единой сквозной системы становится совершенно невозможным и контроль над работой каждого отдельно взятого специалиста. Насколько его гипотезы в отношении необходимости продвижения того или иного товара верны, и насколько тщательно он анализирует данные каждой отдельно взятой кампании, – всё это остается на усмотрение специалиста, и в такой замкнутой системе нет возможности держать руку на пульсе всего процесса. Сотрудник теряет общие ориентиры в маркетинговой активности компании, и, как следствие, в отношении некоторых групп товаров акции проводятся настолько часто, что целые товарные группы становятся промо-зависимыми. Желая повысить их продажи в определенный период, производитель теряет прибыль в долгосрочной перспективе. 

Однако сквозное решение TPM (Trade Promotion Management) от Comarch поможет сделать более эффективной промо-активность не только для производителя, но и для торговых сетей, которые также страдают от целого ряда «болей».
 

 
Решение для торговых сетей – какие проблемы существуют

Несмотря на тот факт, что решение TPM было изначально задумано и создано для оптимизации внутренних процессов производителей, торговые сети также постепенно внедряют систему для более эффективной реализации рекламных кампаний уже со стороны розницы. В контексте промо-акций производитель и ритейлер находятся, как говорят англичане, «в одной лодке», и в этом смысле объединение усилий обеих сторон с помощью современного решения не только оправдано, но и является залогом прибыльности партнеров. 

Ритейлеры, отдающие промо-активность всецело на откуп поставщику рискуют стать заложниками недостаточной отлаженности процессов, и, в свою очередь, рискуют своей прибылью. В современном контексте единого рынка и взаимопроникновения бизнес-интересов всех участников ритейла – залог успешности маркетинговых мероприятий для всех сторон.

Стоит также добавить, что из-за отсутствия контроля над общим процессом многие решения нельзя отследить и проверить, и, как следствие, они принимаются по сценарию «как сотрудник розничной сети договорится с сотрудником производителя», что не всегда совпадает с интересом той или иной компании.

---

Читайте также: Электронный обмен данными по-новому: как в 5 простых шагов поменять систему EDI, и зачем ее менять?

---

Как происходит совместная работа ритейлера и поставщика с помощью системы Trade Promotion Management?

Шаг 1: Ритейлер составляет план продаж каждого товара в рамках промо, и план в разрезе каждой товарной категории передается в коммерческий отдел. 

Шаг 2: План продаж анализируется коммерческим отделом и передается для ознакомления и анализа поставщику. При необходимости либо категорийный менеджер розничной сети, либо сотрудник производителя инициирует реализацию рекламной акции на тот или ной товар и автоматически просчитывает необходимые показатели эффективности данной рекламной акции в нескольких разрезах (базовые показатели / плановые показатели / показатели после реализации).

Шаг 3: Торговая сеть отслеживает показатели продаж по каждой категории и также исполнение плана по рекламным акциям, и в случае целесообразности или даже необходимости продвижения конкретного товара обращается с рекомендациями к поставщику. 

При этом важно подчеркнуть, что и поставщик, и ритейлер работают не в собственных разрозненных таблицах, а в общей системе, в которой и происходит согласование рекламных акций, их отслеживание и анализ. Производитель, создавая и планируя рекламную акцию, имеет возможность не только вводить свои показатели, но и видеть результаты прошлых кампаний, корректировать планы с учетом рекомендаций ритейлера и следить за статусами подтверждения. 

Вся история коммуникации между поставщиком и торговой компанией сохраняется, и ничто не мешает партнерам сделать согласованный план по рекламной акции приложением к действующему договору поставок. Таким образом, традиционно закрытая маркетинговая активность становится не только общим делом, где каждая сторона заинтересована в успехе, но и предметом взаимных обязательств с четко прописанными целями. 

TPM интегрирована в ERP ритейлера, и прямо здесь можно формировать заказы на поставку с учетом добавленной в систему промо цены. 

Как мы убедились, решение Trade Promotion Management от Comarch будет полезно не только поставщику, который с помощью рекламной компании хочет вывести на рынок новый продукт, провести сезонную маркетинговую активность или создать с помощью рекламы особую коммуникацию с аудиторией, и не только торговой сети, которая также заинтересована в запуске максимально релевантных промо кампаний, но и обоим партнерам. 

Именно согласованная одновременная работа в системе создает базу для успешности каждой кампании, и позволяет запускать, анализировать и контролировать маркетинговые действия, затрачивая на этот процесс в разы меньше времени и совершая в разы меньше ошибок. 


Так как решение TPM (Trade Promotion Management) достаточно инновационное, весьма вероятно, что многие торговые компании не готовы к внедрению прозрачности в партнерстве с производителями, и наоборот. Стороны усматривают в такой открытости дополнительные риски для бизнеса. 

Будем рады получить от вас ответ на два вопроса:

Как процессы, связанные с организацией и оптимизацией показателей эффективности рекламных акций, выгладят у Вас в компании? 

Чего Вам не хватает для того, чтобы весь процесс был целостным, быстрым и возможным к восстановлению с целью анализа и избежания ошибок в будущем?

Ответы направляйте по адресу: olga.wislawnych@comarch.pl

Об Ольге Виславных: Менеджер с 13-ти летним опытом и широкими знаниями в области внедрения информационных систем на международных рынках, специалист в направлении электронного документооборота в странах CEE, в том числе, в e-Invoicing (электронный юридически значимый документооборот). На настоящий момент отвечает за развитие рынков CEE с точки зрения присутствия на них решений компании Comarch связанных с электронным документооборотом, поддержкой мобильной продажи и дистрибьюции, а также управлением рекламными акциями в компании.