Омниканальность и Digital Health: как создаются экосистемы в медицине и фарме

Алан Гацолаев, менеджер по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group.

Зарубежные фармацевтические и медицинские компании давно задействуют различные форматы, выстраивая коммуникацию с потребителями в сегменте Digital Health — обычно под этим термином понимают использование цифровых технологий для решения проблем со здоровьем и ряда других проблем, стоящих перед пациентами. 

Так, в Америке, Азии и некоторых странах Европы порядка 20-30% препаратов уже реализуется с помощью онлайн-каналов, помимо этого растет доля digital-услуг. В России технологизация идет медленнее: доля отечественного онлайн-рынка составляет всего 6%, а телемедицина стала активно развиваться только в период пандемии. 

Тем не менее рынки во всем мире сегодня проходят стадии развития по схожей схеме: соединяют разные каналы работы с партнерами и клиентами, а также собирают массивы данных, формируя таким образом базу для построения экосистем нового уровня. Как это происходит на практике?



Фокус на омниканальность

Сегодня можно уверенно сказать: цифровое будущее в медицине и фармацевтике наступило. Новая оцифрованная среда диктует свои условия. Если для офлайна было достаточно многоканальности, например, развития нескольких форматов продвижения или коммуникации с покупателем, то в «цифре» для эффективного развития от игроков рынка требуется полноценный омниканальный подход, позволяющий не только реализовывать разные возможности, но и отслеживать их эффективность, органично соединяя онлайн и офлайн. 

Омниканальность позволяет предоставлять новые типы стандартных услуг и привлекать дополнительные категории покупателей, гибко подстраиваться под меняющиеся условия (в том числе кризисные), глубоко персонализировать коммуникацию, эффективно доносить информацию до аудиторий (отслеживая результаты по цифровым KPI), оптимизировать маркетинговые бюджеты участников (аптек, производителей, ритейлеров), а также понимать потребности разных аудиторий вокруг одного продукта — например, потребителей конкретного препарата, врачей, которые его назначают, и аптечных точек продаж (в онлайне и офлайне).

Digital- и IT-технологии трансформируют каналы трафика услуг в медицине и фармотрасли. Вместо очных визитов пациентов в поликлиники и аптеки – онлайн-консультации врачей и заказ лекарств в интернете. Вместо очных консилиумов — телемедицина, профессиональные социальные сети, обмен опытом и консультирование через мобильные сервисы. 

Например, «Сбер» еще в 2017 году успешно протестировал телемедицинский проект «Модуль Здоровья» — информационные киоски с диагностическим оборудованием, в которых потребители могли получить онлайн-консультацию врача и пройти экспресс-обследование.

Сегодня участники рынка находятся в поиске не только способов продвижения товаров и услуг для розничных потребителей, но и усовершенствованных методов взаимодействия с медицинскими специалистами. Последние, в свою очередь, все чаще предпочитают digital-коммуникацию живому общению.


E-detailing в фарме

В период строгого карантина медпредставители лишились возможности очного посещения врачей и были вынуждены искать другие способы коммуникации. Выходом стал e-detailing — комплекс решений по выстраиванию дистанционного сотрудничества фармкомпании и докторов. 

Такой метод позволяет сократить затраты на вывод препарата, разграничить каналы продвижения, локально экономя на рекламных материалах, логистике и кадровых расходах. Помимо этого, e-detailing помогает собирать важную информацию о практике врача, его назначениях пациентам, обратную связь. Интеграция CRM и CLM позволяют увидеть полную картину, от актуальных контактов медицинского специалиста до истории его взаимодействия с презентацией о продукте фармкомпании: какие вопросы он задавал, на каких страницах задерживался, как работал с интерактивными разделами.

Карантин обновил алгоритмы поведения потребителей. Онлайн-опросы фармацевтов, проведенные аналитиками Pharma.Global, показывают, как изменились цифры аптечных продаж и поведение покупателей. Например, средний чек вырос у 71% аптек, число покупателей и их запросов на консультацию увеличилось на 32%. 30% покупателей приобретают противовирусные препараты, 23% интересуются профилактикой коронавируса. Наблюдается рост неосознанного спроса: люди покупают лекарства впрок, консультируются, но вместе с этим по-прежнему черпают информацию из интернета. 




Интернет и лекарства

Самоизоляция во время пандемии COVID-19 подстегнула рост покупательского спроса в онлайне: 44% россиян стали заказывать лекарства онлайн после появления такой возможности (данные опроса «Ромир» на сентябрь 2020 г.). Спрос сохранился и после отмены карантинных ограничений: люди все чаще выбирают дистанционный вариант покупки фармацевтических препаратов. 

Весной 2020 года в силу вступил закон, разрешающий продажу безрецептурных лекарств через интернет с доставкой. В результате, по подсчетам Data Insight, объем рынка ePharma (онлайн-аптеки, онлайн-сервисы доставки аптечных товаров и пр. без учета продаж маркетплейсов) по итогам 2020 года составил 131 млрд рублей или 78 млн заказов.

Крупные маркетплейсы Ozon и Wildberries также ответили на спрос, заявив в середине прошлого года о готовности приступить к продаже таких препаратов на своих сайтах и запустив их. Причем Ozon даже пришлось открыть несколько аптечных точек, чтобы оформить разрешение на дистанционную торговлю лекарственными препаратами. 

По сути, сформировалась дополнительная рыночная ниша, в которую продолжают выходить новые игроки. Например, торговая сеть «Магнит» в сентябре запустила собственную онлайн-аптеку, сервис построен в формате click&collect: бронирование товаров с оплатой и самовывозом через 30 минут из ближайшей «Магнит Аптеки» или заказ со склада с доставкой в пункт выдачи на следующий день. Интересно, что темпы развития офлайн-аптек ритейлер примерно в то же время несколько сократил. 

Еще один показательный пример – «Сбер Еаптека», ставшая частью экосистемы «Сбера» лишь в конце осени 2020 года. Инвестиции, система аптек-хабов и включение сервиса в программу «СберПрайм» позволили «Сбер Еаптека» увеличить оборот в 2 раза по итогам года.


Медицина в онлайне

По данным VEB Ventures, объем рынка телемедицинских консультаций в России до конца 2025 года может увеличиться до 96 млрд рублей. Минцифры же утвердило в начале 2021 года целевые показатели, согласно которым доля медицинских консультаций, предоставляемых через интернет, должна к 2030 году увеличиться до 50% от общего их количества. Развитию онлайн-медицины способствует переход коммуникации с пациентами в социальные сети и видео-платформы, а также популяризация новых форматов общения, таких как персонализированные сообщения, вебинары, онлайн-конференции. Это дает возможность компаниям узнавать максимум данных о потребителях: их образе жизни, гастрономических предпочтениях, уровне физической активности, вредных и полезных привычках, имеющихся болезнях и симптомах. 

Массивы таких данных, интегрированные в омниканальную систему взаимодействия всех участников фармацевтического и медицинского рынка (фармкомпании, медпредставители, врачи, фармацевты, аптеки, страховщики), позволяют предоставлять клиентам комплексные услуги в формате экосистемы. 

---

Читайте также: Весь мир в смартфоне: цифровизация офлайна

---

Экосистемы Digital Health

Пока в российском сегменте Digital Health ставка делается преимущественно на отдельные проекты, однако эксперты уверены, что будущее за экосистемами. Например, упомянутый выше онлайн-сервис «Сбер Еаптека» должен стать частью такой экосистемы. В синергии с другими сервисами компания планирует выходить за рамки обычной продажи лекарств, развиваясь как сервис заботы о здоровье. 

В частности, именно для этого «Сбером» был куплен медицинский сервис DocDoc.ru, который поменял название на «СберЗдоровье» и продолжил работу, введена возможность авторизации в личном кабинете на сайте и в приложении по «СберID». А в конце 2020 года «СберЗдоровье», «СберМед ИИ» и «Лаборатория по искусственному интеллекту» запустили онлайн-сервис по определению вероятного диагноза с помощью искусственного интеллекта. Все это — шаги на пути создания такой экосистемы. 

Тем же путем идет и компания МТС, которой принадлежит сеть клиник «Медси». Еще в 2018 году МТС была запущена телемедицинская платформа SmartMed, одноименное приложение для дистанционных консультаций с врачами и хранения в облаке электронной медицинской карты. В начале прошлого года было создано приложение «МТС 120/80» для дистанционного наблюдения за пациентами с артериальной гипертонией и другими сердечно-сосудистыми заболеваниями, а уже в начале этого года было объявлено сотрудничестве с НИИ кардиологии Томского НИМЦ. В рамках этой коллаборации анонсирован запуск инновационного продукта в сегменте Digital Health, использующего технологии Big Data. 

Ставка на экосистемный подход в Digital Health обусловлена не только тем, что бизнес видит в этом возможность повысить собственную прибыль и сократить издержки, но и удобством для всех вовлеченных сторон. Экосистемы Digital Health позволят не только связать клиники, фармацевтические компании, аптеки и потребителей в рамках оказания медуслуг, но и выстроить более доверительные отношения между врачом и пациентом, основанные на глубоком анализе истории болезни, поведенческих привычек и образа жизни конкретного человека.  

Фактически именно экосистемы отличаются (по крайне мере на данный момент) максимальным использованием преимуществ омниканальности в Digital Health. Взаимодействие с клиентом в этом случае может осуществляться через любой канал за счет использования единого идентификатора, а данные по клиенту при этом агрегируются в общей базе, позволяя повысить качество обслуживания и лечения. Именно поэтому крупные игроки двигаются в этом направлении, а будущее Digital Health должно опираться на омниканальное взаимодействие.  

Рекомендуем:
23 апреля в 12:00 эфир NR.LIVE «Найти и обезвредить: Как обнаружить скрытые потери в ритейле»

Алан Гацолаев, 
менеджер по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group.

Для New Retail