От осведомленности к конверсии: как работает воронка формирования спроса в B2B SaaS

@Freepic




Рассказывает Вадим Меннанов, директор по маркетингу и развитию компании Juro.

Три пути к клиенту

В современном B2B SaaS бизнесе существует три основных подхода к привлечению клиентов:

1. Входящий маркетинг (inbound) — когда клиенты находят вас сами.
2. Активные продажи (outbound) — когда вы находите клиентов.
3. Продуктовый подход (product-led growth) — когда продукт продает себя сам.

Каждый из этих подходов имеет свои особенности и наиболее эффективен для определенного сегмента клиентов. Давайте разберем каждый детально.

Inbound маркетинг: как привлечь клиентов, которые ищут решение

Этап осведомленности

На этом этапе потенциальный клиент только осознает проблему и начинает искать информацию. Ваша задача — оказаться в нужном месте в нужное время.

Что работает:

● Контент-маркетинг, заточенный под поисковики. Публикация статей и материалов, отвечающих на конкретные вопросы вашей аудитории, играет решающую роль. Например, для SaaS-решений по управлению договорами имеет смысл создавать контент на темы «как ускорить согласование договоров» или «автоматизация документооборота для юридических отделов».

● Реклама в LinkedIn. Здесь важно идти глубже, чем стандартные объявления с кнопкой «book a demo». Таргетированная реклама должна быть ориентирована на определенные должности и их боли. Например, для директора по продажам (CRO) — «Как сократить цикл закрытия сделок на 70%».

● Присутствие на профильных площадках. Бизнес-клиенты активно используют ресурсы для сравнения решений, такие как G2 и Capterra. Присутствие на этих площадках помогает не только улучшить видимость, но и укрепить доверие к вашему бренду благодаря отзывам пользователей и рейтингам.

● Участие в отраслевых мероприятиях и конференциях. Личные встречи и презентации помогают повысить осведомленность о продукте и наладить личные связи с потенциальными клиентами.

Этап вовлечения

На этом этапе необходимо превратить интерес потенциального клиента в конкретные действия.

Как сделать B2B-продажи простыми, как на Ozon: пошаговое руководство

Основные инструменты:

● Сегментированный ретаргетинг. Нельзя бездумно бомбардировать всех посетителей сайта рекламными баннерами. Важно фокусироваться на тех, кто проявил явный интерес, например, посетил страницу с прайсингом или скачал материалы. Для каждой группы аудитории необходимо подготовить релевантные сообщения и предложения.

● Email-маркетинг нового поколения. Массовые рассылки уступают место персонализированным цепочкам писем, в которых контент адаптируется в зависимости от поведения пользователя. Если клиент интересовался интеграциями с другими системами, следующее письмо должно содержать подробности и кейсы по этой теме. Современные платформы позволяют настроить автоматизацию таких цепочек и обеспечить адаптацию под индивидуальные потребности клиента.

Этап принятия решения

Здесь потенциальный клиент уже всерьез рассматривает ваше решение и его аналоги. Основная задача — убедить его выбрать вас и снять все оставшиеся сомнения.

Что должно быть в арсенале:

● Детализированные кейсы с конкретными результатами. Больше никаких абстрактных успехов вроде «наши клиенты довольны». Приводите реальные примеры: «компания Х сократила время на согласование договоров с 5 дней до 6 часов».

● Пробный период или демо-версия. Не просто предоставьте доступ к вашему продукту, а помогите клиенту пройти путь от базовой настройки до первых положительных результатов. Этот этап должен быть тщательно проработан, чтобы клиент ощутил ценность продукта уже на этапе тестирования.

● Вебинары и онлайн-семинары. Такие мероприятия позволяют подробно рассказать о функциях вашего продукта, продемонстрировать его преимущества и ответить на вопросы в реальном времени. Это особенно полезно для клиентов, которые предпочитают визуальные демонстрации.


@Freepic

Активные продажи: как найти и привлечь крупных клиентов

Построение списка целевых клиентов

Для enterprise-сегмента входящего маркетинга часто недостаточно. Здесь нужен проактивный подход. Но прежде чем начать активные продажи, нужно чётко понимать, кто ваш идеальный клиент. Это требует анализа.

Начинаем с четкого понимания, кто наш идеальный клиент:

● Размер компании (например, малый бизнес, средний или крупный),
● Отрасли (IT, здравоохранение, финансы и т. д.),
● Используемых технологий (например, наличие других SaaS-решений),
● Признаки готовности к покупке (например, вакансии по теме вашей области, упоминание новых инициатив в новостях компании).

Мультиканальный подход

Outbound-продажи больше не ограничиваются однотипными холодными звонками. Они требуют комплексного использования разных каналов:

● Персонализированные письма. Использование данных из предварительных исследований для написания писем, которые затрагивают конкретные потребности потенциального клиента.

● Контакт через LinkedIn. Платформа позволяет не только устанавливать контакт, но и предоставлять ценный контент и показывать конкретные примеры того, как ваш продукт может улучшить их бизнес.

● Сопровождающий контент. Это могут быть целевые презентации, видео с примерами успешных внедрений и статьи на профильные темы, которые демонстрируют вашу экспертизу.

Product-led growth: когда продукт продает сам себя

Этот подход набирает популярность благодаря своей способности привлекать новых пользователей и стимулировать их к использованию продукта без значительных усилий со стороны отдела продаж. Он особенно эффективен для малого и среднего бизнеса.

Ключевые элементы:

● Простая регистрация и быстрый старт. Клиенты должны быть способны зарегистрироваться и начать использовать продукт с минимальными усилиями.

● Путь к первому успеху. Продумайте процесс адаптации таким образом, чтобы пользователь быстро ощутил ценность продукта.

● Прозрачное ценообразование. Отсутствие скрытых условий и ясность в стоимости повышают доверие.

● Встроенные механизмы роста. Это могут быть функции для приглашения коллег, интеграции с другими системами или возможности расширенного использования за счёт внутренних рекомендаций.


@Freepic

Удержание и развитие клиентов

Привлечение новых клиентов важно, но ещё важнее их удержание и развитие долгосрочных отношений.

NPS и работа с обратной связью

Эффективная работа с клиентами включает в себя:

● Постоянный сбор обратной связи через опросы и анкеты после ключевых взаимодействий с продуктом.

● Оперативное реагирование на поступившие отзывы. Быстрое исправление выявленных недостатков увеличивает лояльность клиентов.

● Обработка негатива. Даже негативные отзывы можно превратить в шанс улучшить ваш продукт и репутацию компании.

Метрики удержания и роста

Следите за метриками, такими как:

● Retention rate — показатель, демонстрирующий процент клиентов, которые остаются с вами на протяжении определённого периода.

● Net Dollar Retention (NDR) — показывает рост дохода от существующих клиентов после учета дополнительных продаж и потерь.

● Churn rate — процент клиентов, которые прекратили использовать ваш продукт, и причины их ухода.

---

Читайте также: SEO в B2B: как привлечь самых требовательных клиентов

---

Развитие клиентов

Работа с существующими клиентами должна быть такой же проработанной, как и привлечение новых. Клиенты должны чувствовать, что они получают максимум от использования вашего продукта:

● Регулярные обзоры использования. Проводите встречи для анализа того, как клиент использует ваш продукт, и как можно улучшить этот опыт.

● Обучение новым функциям. Организуйте тренинги и вебинары, чтобы пользователи знали о новых возможностях продукта.

● Поддержка достижения целей клиента. Предлагайте помощь в достижении конкретных бизнес-результатов, включая советы по лучшим практикам и доступ к дополнительным ресурсам.

Построение эффективной воронки — это не спринт, а марафон. Постоянный анализ данных, тестирование новых методов и адаптация к изменениям рынка помогут компании оставаться гибкой и конкурентоспособной. Но главное — помнить, что в центре всего должен быть клиент и его успех. Только так можно выстроить устойчивый и растущий бизнес в современном мире B2B SaaS.

Вадим Меннанов, 
директор по маркетингу и развитию компании Juro.

Для NEW RETAIL