0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Пора сокращаться: режем площадь магазина пополам и не меньше!

Пора сокращаться: режем площадь магазина пополам и не меньше!
Совсем недавно в числе трендов, определяющих лицо ритейла, упоминалось увеличение формата. Бренды смело расширялись! Кто занимал 500 «квадратов», вырос до 1000, кто был «тысячником», и вовсе превратился в «аэродром». Однако мода на гигантоманию оказалась недолговечной. Пора резать, не дожидаясь перитонитов!
Пора сокращаться: режем площадь магазина пополам и не меньше!

На фото: Борис Агатов, независимый эксперт по внедрению инноваций в ритейле

Ну, вот и пришёл новый тренд в ритейле. Сокращение количества магазинов уже не помогает бороться с последствиями кризиса. Все неэффективные магазины уже закрыты, а легче от этого стало только отчасти. 

Настала очередь поменять формат магазина: из большого сделать оптимальный, а для этого ритейлеру нужно смело уменьшать площадь торгового помещения. И времени не так много, чтобы привести физические магазины в соответствие современным стандартам. Как говорилось в известном фильме «Покровские ворота»: «Резать к чёртовой матери! Не дожидаясь перитонитов!»
 
Пора сокращаться: режем площадь магазина пополам и не меньше!

И как Хоботов не умолял, как не истерил, что его «хотят зарезать», дело было сделано, и пациент был спасён! 

Так и сейчас в наше суперстремительное время нужны молниеносные шаги для принятия решения. Кто замешкался при восхождении на вершину хоть на мгновение и упустил тренд, может уже через мгновение катиться кубарем вниз.

Ещё совсем недавно казалось, что укрупнение форматов магазинов — это исключительно правильная стратегия. А ведь такой тренд был! Особенно он коснулся сегмента фэшн. Стоит напомнить, что 10 лет назад максимальный размер Zara был 1 500 м2, сейчас вы редко встретите Zara меньше 3 000 м2, отечественные бренды тоже подхватили этот тренд, – из небольших магазинов Befree в 400 м2, они превратились в почти в тысячники, Глория Джинс тоже сделала шаг к укрупнению формата, из компактного формата в 500 м2 она превратилась в якорного арендатора с площадью тысяча и выше, и таких примеров на рынке множество.

Для такого подхода были резоны – укрупнение форматов несло определённые выгоды. Бренд за счёт большей арендуемой площади получал более выгодные арендные ставки и условия по аренде; увеличив коллекцию – ты позволяешь покупателю дольше находиться в твоём магазине и потенциально больше покупать; ты можешь на большой площади представить товар сразу для всей семьи – от детской коллекции до мужской, тем самым повышая лояльность к бренду представителей всех поколений.

Оборотной стороной этого тренда стало то, что неимоверно выросли операционные и капитальные затраты, бизнес раздувается, в топку паровоза постоянно подкидывают топливо в виде кредитов от банка, а ожидания от повышения продаж с квадратного метра, в большинстве случаев не оправдались. А тут ещё и снижение покупательской способности, изменение покупательского поведения, на пороге стоят уже миллениалы, которым до́роги только интернет и картонная корона из Бургер кинга.

Пора сокращаться: режем площадь магазина пополам и не меньше!
 
Затаскивая покупателя в картонной короне в магазин, который размером с футбольное поле, всё тяжелее поразить его воображение только размером.  В его альтернативной действительности, где присутствует интернет, выбор товаров больше, магазины имеют почти бесконечную вместимость и любой физический магазин не может даже близко тягаться с крупным интернет-магазином по этим параметрам.  Надежда на то, что масштаб физического магазина — это гарантия покупки уже не работает, потому что сложно нашему милениалу, да и старому покупателю тоже сложно: денег нет, выбор по факту у них невелик – всё одинаковое, встать с дивана целая проблема. 

Как быть ему в такой ситуации? 

Вот и думает покупатель: «может мне лучше в интернете покопаться, там и товара больше, и найти его легче, да и не нужно мне столько всего, а если товар не к спеху, то и кроссбордер сойдёт? Закажу-ка я товаров с какой-нибудь «алибабы». И вот мы потеряли ещё одного покупателя.
 
Пора сокращаться: режем площадь магазина пополам и не меньше!

Всем сейчас тяжело, и покупателю, и ритейлеру, но ритейлеру сложнее в этой ситуации, и вот почему. 

По правде сказать, редко кому удаётся справиться с большими форматами магазинов, т.к. в них и пространство устроено по-другому, и мерчандайзинг другой, и с ассортиментом работать во много раз труднее,  и работа с витринами совсем иная.  Найти подходящую локацию в разы сложнее для большого магазина, а выросшие капитальные и операционные затраты могут поставить на колени даже до этого процветающую компанию при не самом большом кризисе. Поэтому ему и сложно, – так и до банкротства рукой подать.

Прыжок из маленького формата магазина в большой – крайне сложная задача. К сожалению, наши ритейлеры зачастую копируют внешнюю сторону тренда, но не готовят к ней бэкофис и бизнес-процессы. Так получилось и на этот раз: форматы увеличили, а отдачи от этого не получили, и в кризис большой формат стал угрозой для бизнеса.  Любые сложности на рынке сразу ставят компанию в сложную ситуацию из-за огромных ОРЕХ. На Западе уже пошёл обратный процесс – сокращения площадей. На нашем рынке сама обстановка подталкивает к тому, чтобы сократить площади. 

Какие выгоды несёт такая трансформация для ритейлера? И как сделать так, чтобы это не было механической процедурой сокращения площади, а при этом получить новое качество магазина? Есть ли на рынке новые инструменты для решения этой задачи? 

Очевидно, что меньшие размеры помещения автоматически уменьшают операционные и капитальные затраты. Но разве этого достаточно, чтобы спасти ситуацию?

Начать следует с оптимизации ассортимента для каждой локации на основании анализа. Новые технологии позволяют сократить ассортимент за счёт более точного прогноза товара для каждого магазина. Поясню. Если мы обладаем инструментами предиктивного анализа, т.е. механизмами, которые позволяют спрогнозировать те или иные результаты продаж, то основываясь на них, мы можем сократить матрицу товара до оптимального состояния. 








Если мы заранее знаем, что какой-то товар в этом магазине не будет пользоваться успехом, то логично его не поставлять туда вовсе и сократить за счёт этого размер магазина. Для решения этой задачи, главное, накопить статистику того, что наилучшим образом должно продаваться в конкретной локации. Откуда взять данные для анализа? В первую очередь, из информации о своих же онлайн продажах по каждому региону, городу и району. Математические модели сейчас позволяют сделать довольно точные прогнозы. Затем не стоит упускать новую возможность – фискальные данные. Уже сейчас появились сервисы, которые позволяют сделать прогноз даже по вашим конкурентам. Вы сами понимаете, насколько повышается точность прогноза при таком количестве данных.

Идём далее. Просто так сократить магазин, отказавшись от части площади в новой реальности неправильно. Лучшая стратегия — это на своей территории магазина разместить трафикогенерирующего соседа. Вы не только сокращаете OPEX, не снижая эффективности отдачи с квадратного метра, но и увеличиваете продажи за счёт нового трафика. Для разных видов товаров нужно подбирать разные соседства, только нужно следить, чтобы новый сосед не стал просто пожирателем вашего трафика, потому что это не решит вашей проблемы, – он должен стать источником новых покупателей для вашего магазина. 

Сейчас приходят новые типы арендаторов, которые готовы брать помещения от 100 м2 до 1 200 м2 и сами создают новый трафик. О таких коллаборациях стоит поговорить отдельно. Это ещё один мощный, набирающий силу тренд на следующие пять лет.

Продолжаем. Современные технологические решения позволяют представить больше товара на меньшей площади. Поясню, мы увеличиваем склад, но добавляем возможность интерактивного выбора и предложения товара в торговом зале. Нужно только очень правильно выбрать точки взаимодействия с покупателем в магазине, где можно организовать интерактивное общение. Обучить персонал. Я знаю об очень успешных практиках и удивительных результатах после реализации такой возможности в магазине.

Пора сокращаться: режем площадь магазина пополам и не меньше!
 
Теперь обратим внимание на интерьер магазина. 

Время статичных магазинов подходит к концу. В настоящее время уже недопустимо, чтобы магазин не менялся на протяжении 5-7 лет. Физические магазины должны стать гибкими, интерьер должен легко модифицироваться. Эта гибкость и возможность небольшими усилиями трансформировать их, позволит делать адаптацию к любым новым трендам, изменению ассортимента, падению или увеличению трафика, и продлит активный жизненный цикл магазина. 

Любой ребрендинг магазина приносит увеличение продаж не менее 5-10%. У меня был опыт мы достигали и 20-25%. Теперь представьте, что у вас есть возможность использовать этот инструмент каждые полгода. Ритейл уже вплотную подошел к таким решениям. Для понимания того, почему это так важно сейчас, обратимся к опыту электронной коммерции. 

В интернет-магазине вам показывают только тот товар, который вам наиболее подходит на основании ваших прежних покупок, – для этого формируются миллиарды индивидуальных страниц для каждого посетителя. Но до настоящего времени так не стоял вопрос, когда рассматривали физические магазины. Поэтому трансформация магазина должна частично решить вопрос индивидуализации магазина под конкретную аудиторию, под изменившиеся условия, а также изменение интерьера по результатам ежедневной видеоаналитики.
 
Пора сокращаться: режем площадь магазина пополам и не меньше!

И наконец, индивидуальные предложения. Нужно повышать конверсию за счёт более глубокой персонализации в ритейле. Вы скажете – это нужно делать в магазинах вне зависимости от их площади, и вы будете правы. Но если вы сократите площадь, то у вас высвободятся средства на реализацию подобных эффективных решений, и вы достигнете лучших результатов.

В одной статье невозможно разобрать все решения по сокращению площади магазина, которые должны лечь в основу стратегии Магазина 4.0 - их огромное множество.

Начните уже сейчас разрабатывать новую стратегию развития физического магазина. Шаг за шагом, и вы сами не заметите, как окажетесь в новой реальности. Для того чтобы правильно выстроить свою стратегию задайте себе всего два вопроса:

Вопрос первый: какие новые потребности появились у современного покупателя благодаря цифровой среде, с которой он чаще контактирует, по сравнению с физическим магазином, и как их удовлетворить в таком магазине?

Вот несколько потребностей, которые могут быть ответом на заданный вопрос:
  1. Удобный поиск товара.
  2. Индивидуальные рекомендации и предложения.
  3. Рекомендации друзей.
  4. Большой выбор.
  5. Возможность общаться при помощи ввода клавиатуры.
  6. Меньше времени тратить на покупки.
Вы сами легко можете пополнить этот список в зависимости от вашей целевой аудитории. К примеру, если у вас целевая аудитория – миллениалы, то вы смело добавляйте все возможности интернета, которыми они активно пользуются, а если аудитория постарше, то можете сократить этот список, т.к. эта аудитория меньше использует интернет для покупок.








Второй вопрос: что я хочу от нового магазина?

Вот несколько примерных ответов.
  1. Гибкое физическое пространство магазина.
  2. Сокращение OPEX.
  3. Увеличение продаж.
  4. Дополнение онлайн профиля клиента профилем его поведения в физическом магазине, где и что он выбирал, почему оставил вещи, не выбрав и т.д., нужна очень детальная информация.
  5. Все мои рекламные предложения должны не раздражать клиента, а быть уместным в физическом магазине, в нужное время и в нужной ситуации.
  6. Я хочу больше знать о людях, заходящих ко мне в магазин, проходящих мимо магазина, заходящих к конкурентам, и хочу работать с ними по всем каналам.
  7. Я хочу создать магазин, который станет естественным продолжением онлайн магазина и наоборот.
И т.д.

На основании этих ответов нужно строить стратегию трансформации физического магазина. Как правило, такая стратегия строится на стыке взаимодополняющих направлений: что требует покупатель от физического магазина и какие задачи хочет решить ритейлер. Комбинация этих задач и потребностей создаст уникальную концепцию для Магазина версии 4.0. Любая стратегия должна быть, как костюм, точно подогнана под вашего потребителя и под решение ваших задач.

***

На сегодня сокращение размера больших магазинов практически неминуемый тренд, но также можно отметить, что новые технологии позволят повысить эффективность продаж в новых магазинах концепции Магазин 4.0. Магазины станут компактными, но очень технологичными. На развитых рынках пока очень осторожно, но стали уже поговаривать о новом «ренессансе» розничной торговли. Все чаще говорят о слабом оптимизме, уповая на новые технологии и оптимизацию пространства, несмотря на то, что в Америке по данным  Coresight Research в 2017 году было закрыто 5 700 магазинов, а в этом году планируется банкротство или закрытие ещё 4 800 магазинов, но всё же, всё же, всё же ...

Все статьи независимого эксперта Бориса Агатова читайте в спецпроекте «Новые технологии для ритейла. Кейсы».

Обзор составил Борис Агатов,
Независимый эксперт по внедрению инноваций в ритейле

От автора: «Создаю стратегию магазина 4.0, консультирую, помогаю разобраться в новых технологиях для ритейла, сравнить аналоги и выбрать оптимальный вариант для вашего бизнеса. Готов оказать помощь во внедрении инновационных подходов, которые в итоге окажут положительное влияние на динамику прибыльности компании! Связывайтесь через Facebook».
 
время публикации: 10:00  17 октября 2018 года
0
Теги: технологии , Борис Агатов

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НАСТ Аренда 22.11.18
BBI НАССИМ ТАЛЕБ