0/5
Старые новые данные: как изменилась роль аналитики в ритейле, и без чего торговле не выжить

Старые новые данные: как изменилась роль аналитики в ритейле, и без чего торговле не выжить

Старые новые данные: как изменилась роль аналитики в ритейле, и без чего торговле не выжить
время публикации: 10:00  22 октября 2020 года
Кризис 2020 уникален, впервые в истории человечества он затронул практически весь мир, не был напрямую связан с курсом валют или устойчивостью сырьевого рынка. Внешняя причина нарушила связи между партнерами и обрушила цепочки поставок. Устойчивость и гибкость проявили компании, которые правильно работают с данными, не только собирая их, но и занимаясь системной аналитической работой.
На NR LIVE состоялся онлайн-круглый стол, в ходе которого эксперты обсудили роль аналитики в актуальном контексте торговли. К-кризис стал, своего рода, детонатором, который поставил рынок торговли перед фактом – действовать на авось больше нельзя. Открывать новые магазины, где просто есть «недорогое помещение», проводить промо-акции просто потому, что «все проводят», работать с ассортиментом по своим личным ощущениям, – такие интуитивные действия превращаются в ошибки, которые стоят компании времени и, самое главное, влекут значительные финансовые потери.

Найти ответы на важнейшие вопросы и запустить на их основе продуманную успешную стратегию помогут данные и их четкий анализ. 




Ситуация на рынке России

Старые новые данные: как изменилась роль аналитики в ритейле, и без чего торговле не выжитьВячеслав Денисов, финансовый директор ГК «Монетка», говоря о жизнедеятельности компании в острый период кризиса, рассказал, что даже несмотря на то, что розничная сеть имела возможность работать в период ограничений, компания столкнулась с многочисленными вызовами и новыми сценариями, которые выявили «серые зоны» в бизнес-процессах ритейлера. 

«Уже 17-19 марта все фуд-ритейлеры, и мы в их числе, ощутили первый всплеск, когда возник ажиотажный спрос на продукты длительного хранения. Десятикратный спрос на данные категории держался три дня, затем после введения режима самоизоляции трафик резко упал, однако увеличился объем покупок. Такой всплеск стал критичным для существующей цепочки поставок, – товарных запасов, которые ранее обеспечивали торговые объемы в течение 10 дней, едва хватало на полдня. С середины апреля, когда покупатели осознали, что самоизоляция продлится достаточно долго, трафик и спрос начали выравниваться, и новый майский всплеск был уже ожидаемым», – рассказал Вячеслав.

Эксперт также подчеркнул, что новая реальность – это данность рынка, к которой нужно адаптироваться. По его мнению, рыночные докризисные сценарии  не вернутся еще в течение долгого времени, главным из которых является новый потребительский паттерн – меньшее число визитов в магазин при большей наполняемости корзины. 

Если офлайновый фуд-ритейл имел возможность работать с покупателями, и основные сложности испытывал в прогнозировании спроса, то нон-фуд сети встретили острую фазу кризиса иначе. 

Старые новые данные: как изменилась роль аналитики в ритейле, и без чего торговле не выжитьАлександр Голубев, руководитель ИТ-департамента торговой сети «Подружка», магазины которой были закрыты сразу с запуском режима изоляции, рассказал о волнообразном росте е-коммерс направления. С началом первой недели домашнего режима объем продаж вырос на 50%, однако сразу после объявления о продолжении домашнего режима без уточнения его окончания – рост приобрел лавинообразный характер.

«Покупатели поняли, что изоляция  – это надолго, надо жить по-другому, и с учетом закрытия других магазинов продажи выросли в три раза, и стабильно держались на новом уровне до начала мая. Особым спросом пользовались средства защиты, – весь ассортимент санитайзеров раскупался в течение дня. До кризиса объем онлайн-продаж составлял около 2.5% от оборота, а сейчас через интернет совершается порядка 7% покупок», – рассказал Александр. 

На данный момент открыто более 90% торговых точек сети, большая часть закрытых магазинов приходится на ритейле Санкт-Петербурга, где торговля запустилась еще не в полном объеме. 

Нарушение цепочки поставок, изменения спроса, увеличение сроков доставки до критических периодов, – все это, по мнению Евгения Пажитнова, ведущего технического консультанта Oracle затронуло не только российских игроков. В этом отношении Россия вполне соответствует глобальным трендам и новым мировым сценариям нарушений в бизнес-процессах. Эксперт подчеркнул, что именно благодаря кризису, стало очевидно, что динамика проникновения технологий в ритейл в России достаточно высока. Так, в частности, уровень развития банковских продуктов в России гораздо выше, чем в большинстве европейских стран. 
Старые новые данные: как изменилась роль аналитики в ритейле, и без чего торговле не выжить
Алексей Захаров, руководитель направления облачных решений Oracle также согласен с тем, что уровень проникновения технология в российский ритейл высок. Основная проблема, с которой столкнулись ритейлеры в период кризиса – нехватка курьеров, которые смогут осуществить доставку товаров клиентам. 



Кризис – время пересмотра подхода к работе с данными

К-кризис 2020 уникален с точки зрения множества факторов. Впервые в истории человечества он затронул не только капиталистические страны, не имел в качестве основной причины войну или падение фондового рынка, не был напрямую связан с курсом валют или устойчивостью сырьевого рынка, – внешняя объективная причина нарушила связи между странами, партнерами, обрушила глобальные цепочки поставок и фактически заблокировала жизнедеятельность аналогового бизнеса. 

Одним из важнейших выводов и уроков кризиса стала ценность данных и умения правильно их анализировать. 

Старые новые данные: как изменилась роль аналитики в ритейле, и без чего торговле не выжить«В ритейле накопился массив данных, который отражал поведенческие паттерны покупателей до кризиса, – говорит Евгений Пажитнов, ведущий технический консультант Oracle. – Однако, несмотря на существование этого массива, ритейлу необходимо начинать жизнь с чистого листа, так как всё быстро изменилось, и накопленные данные не отражают актуальную действительность. Нужно снова начинать собирать данные и правильно их анализировать. Цена ошибки здесь очень высока». 




Компания Oracle – международный ведущий поставщик программного обеспечения для бизнеса с широким ассортиментом решений для компаний любого уровня. 

• 430 000 заказчиков в 175 странах
• 19 место из 100 лучших мировых брендов
• Более 18 000 патентов по всему миру
• Первая в мире автономная база данных 




По мнению Евгения, как раз сейчас, на «шлейфе» кризиса самое правильное время для того чтобы пересмотреть подход к данным. Это касается и геоаналитики, и поведенческих привычек, и мониторинга социальных сетей, – именно сейчас можно и нужно начать работать с клиентской аудиторией не как с неким «черным ящиком», а выявить ее основные портреты, черты, привычки и покупательские модели. 


Какой первый шаг нужно сделать ритейлеру для начала работы с данными?

У ритейлеров, которые находятся не на передовых позициях в работе с данными, но которые хотят запустить данное направление в работу, возникает множество вопросов. Что сделать в первую очередь? Усилить команду соответствующими дорогостоящими специалистами? Нарастить объем данных за счет их покупки? 

По мнению Евгения Пажитнова, всё начинается с руководства компании, которое должно иметь желание развивать новое направление, и встать во главе новой стратегии. 

«К сожалению, зачастую всё новое воспринимается в штыки, и без политической воли топ-менеджмента компании внести качественные изменения в данный вопрос невозможно. Культура работы с данными в России еще развита слабо, и здесь импульс должен исходить от главы компании», – рассказал Евгений. 

Вторым шагом, по мнению эксперта, должен стать аудит массива данных, которые уже имеется в наличии. 

«Исходя из актуального контекста, компания должна понять, какими именно данными она хочет обогатить свою базу. При этом нужно принять во внимание современный контекст, который еще недавно не особо принимался в расчет. Так, например, в последнее время выросла значимость социальных сетей как нового канала продаж и места коммуникации с аудиторией. Или геолокация, с которой бизнес пытается работать, но пока делает это без понимания цели сбора таких данных».

Безусловно, работу по анализу данных, формулировке гипотез и выстраиванию моделей должны вести специалисты, дефицит которых на рынке ощущается всё острее. По данным платформы Superjob, аналитики данных в 2020 году войдут в число самых востребованных специальностей, и причина тому – пандемия. 

Data Scientist – специалист, который на основе гигантского массива данных создает иную, более детальную, базу данных, с которыми можно работать. Такой аналитик сам формулирует гипотезы в соответствии с нуждами конкретной компании, понимает проблематику и задачи компании, и ищет средства, инструменты и знания, которые позволят ему превратить гипотезу реального мира в математическую модель для поиска и привлечения определенных клиентов. 

Что хотят мои покупатели? Какие цвета и вкусы им нравятся? Что будет им нравиться в определенных обстоятельствах? Ответы на эти вопросы не видны в «сырых» многомиллионных таблицах данных. И именно аналитик способен их получить. По прогнозам Gartner, на горизонте нескольких лет более половины маркетологов будут заменены Data Scientist.

«Мы ведем работу в данном направлении и ищем специалистов. В регионах дефицит кадров такого профиля ощущается острее, чем в Москве, Санкт-Петербурге и крупных городах, и поэтому «Монетка» привлекает таких людей в режиме аутсорс-сотрудничества. За работой с данными и аналитикой будущее, я в этом абсолютно уверен, и тот, кто сможет освоить такую работу, получит гигантский пласт знаний, и сможет перейти из «красного океана» в «голубой», получив серьезное конкурентное преимущество», – Вячеслав Денисов, финансовый директор ГК «Монетка». 

Александр Голубев, руководитель ИТ-департамента торговой сети «Подружка» также говорит о недостатке аналитиков на рынке: «Данных нам хватает, но не хватает людей, которые могли бы эти данные перевести в рабочие гипотезы и спрогнозировать тот или иной результат. И это касается всего рынка в целом. Кризис дал толчок к тому, что многие игроки задумались о необходимости работать с данными, это относительно новый кадровый запрос, и дефицит специалистов вполне закономерен». 

Старые новые данные: как изменилась роль аналитики в ритейле, и без чего торговле не выжить

 
Большие данные для малого и среднего бизнеса

На рынке укрепился миф о том, что работа с массивами данных – это дорогостоящий процесс, который соответствует финансовым возможностям только крупных игроков с многомиллиардными оборотами. Однако отрасль аналитики динамично развивается, и на рынке уже появились решения, которые делают этот инструмент доступным и для средних компаний. 

Алексей Захаров рассказал, что компания Oracle сейчас сосредоточена на развитии облачных решений, которые позволяют ритейлерам в рамках умеренных затрат получить функционал, который еще совсем недавно был доступен только крупнейшим компаниям рынка. 

Насколько оправдано внедрение дорогостоящих предиктивных технологий для малого бизнеса? Существуют ли показатели, по которым определяется окупаемость проекта?

«Инструменты предиктивной аналитики сложны с точки зрения оценки их окупаемости. К сожалению, здесь нельзя, как, например, в случае с экскаваторами точно сказать, какой глубины и ширины яму он сможет выкопать, и когда инвестиции начнут приносить прибыль», – отметил Евгений Пажитнов.

Эксперт признает, что в контексте аналитики важнейшим моментом является правильность принятия решений. Никто не может сказать «после внедрения решения мы станем работать на 10% эффективнее, и заработаем на 15% больше денег». Раньше параллельно с разговорами об аналитических системах возникал вопрос о качестве инвестиций, так как перед компанией вставала необходимость строить хранилище данных, делать серьезные вложения, и вопрос оборачиваемости и целесообразности таких вложений стоял очень остро. Очевидно, что малый и средний бизнес не готов вкладывать сотни тысяч долларов в инструмент  с непрозрачной эффективностью. 

«Сейчас всё изменилось, – рассказывает Евгений. – Облачный формат услуги позволяет клиенту платить только за фактически потраченное время. Заплатив небольшую сумму, компания может воспользоваться готовым решением, настроить его под свои задачи, «погонять» его в течение определенного времени и посмотреть в перспективе нескольких месяцев. В результате понять, несет ли оно ценность для бизнеса, и каким образом окупается». 

После такого тестового периода компания может принять решение, – продолжить потреблять аналитический инструмент в облачном формате или интегрировать его в формате On-premise. 

Таким образом, облачное решение делает аналитику доступной также для малого и среднего бизнеса. Да, инвестиции будут, но они несопоставимы с затратами на покупку и интеграцию полноценного инфраструктурного элемента ИТ-системы. 




Читайте также: Oracle: Чистая прибыль по GAAP увеличилась на 5% в первом квартале 2021-го фингода




Актуальные задачи бизнеса: 

● Геолокация

Пандемия стала причиной для ритейлеров пересмотреть стратегию открытия новых торговых пространств. Интуиция в этом важнейшем контексте также обходится компании слишком дорого. Тепловые карты, которые формируют отчет о посещаемости той или иной точки, во-первых, предоставляют данные уже по факту ее работы, а во-вторых, не могут дать ответ на прибыльность локации в зависимости от тех или иных экономических и социальных факторов. 

Облачные технологии позволяют произвести долгосрочный анализ полученных данных, и более того – спрогнозировать прибыльность условных магазинов, которые только предполагается открыть в том или ином районе.

«Благодаря прогнозной аналитике, можно выбрать пул возможных арендных площадей, численно оценить поток людей, предположить их посещаемость и выбрать оптимальный вариант. «Чуйка» может промахнуться, а здесь мы будем иметь дело с точными цифрами», – пояснил Евгений Пажитнов.

Геоаналитические инструменты уже встроены в решения Oracle, и с помощью готовых формул можно быстро подсчитать расстояние между координатами, не запуская сложные математические схемы. Итогом расчета станет детальная тепловая карта, которая представит зоны, максимально удовлетворяющие заданным критериям. Наличие свободные площадей, конкурентное окружение, анализ аудитории, покупательские задачи, – все это ляжет в основу поиска зон, поиск и подбор локации в которых будет отвечать параметрам прибыльного помещения. 

Инструмент будет полезен и торговым центрам, которые оценивают стоимость квадратного метра в помещениях, исходя из проходимости в той или иной зоне. Использование аналитического инструмента Oracle позволит формировать более четкую схему ценообразования, тем самым, выстраивая конструктивные взаимоотношения с арендаторами.

● Персонализация

Еще совсем недавно основным инструментом по повышению продаж были скидки. «Бойцы» ценовой «войны» сами пали жертвами промо-активности, доведя объем спецпредложений в некоторых категориях товаров до 70% (стиральные порошки по данным Nielsen) и тем самым приучив покупателя к особой цене. Товары продаются, оборачиваемость растет, однако «Где деньги, Зин?». 

Да, приятные цены привлекают покупателя, тем более в период сниженных финансовых возможностей. Однако они могут и должны стать часть персонализированных предложений, сформировать которые также поможет аналитика.

«Скидки в магазинах сети «Подружка» достигли 80%. Уже и сами покупатели не выбирают по цене, так как она везде снижена, и для бизнеса это критично – маржинальность порой минусовая», – отметил Александр Голубев, руководитель ИТ-департамента торговой сети «Подружка». 

Аналитические инструменты позволяют ритейлеру работать с аудиторией, разделяя ее на множество мелких сегментов, тем самым, понимая, что именно и в какой момент покупателю нужно предложить. Удивительно, но зачастую это вовсе не низкая цена! Главное – в нужное время, и в нужном месте, например, в шаговой близости к магазину. 

Старые новые данные: как изменилась роль аналитики в ритейле, и без чего торговле не выжить

«Разбивая с помощью аналитики группы людей на более мелкие по тем или иным параметрам, фактически, в результате мы получим индивидуальный профиль практически каждого отдельно взятого потребителя с конкретными привычками, паттернами, финансовыми возможностями и стремление к скидками, если на то пошло. Аналитическая система как раз и создает возможность сделать человеку такое предложение, от которого он не сможет отказаться, потому что оно будет взвешенным и очень интересным», – рассказал Евгений Пажитнов.

Эксперт также подчеркнул, что, несмотря на то, что аналитика работает с большими пластами данных, главной целью является отдельно взятый потребитель с его индивидуальными сценариями,  именно аналитика способна эти сценарии выявить. 

«Тонкие персонализированные предложения позволяют покупателю почувствовать себя ВИП-клиентом, и, в сущности, так оно и есть. Несмотря на то, что в базе данных миллионы строк, с каждым отдельно взятым потребителем работают, как с самым важным покупателем, и он это чувствует», – резюмировал Евгений. 

Алексей Захаров не согласен с опасением некоторых игроков рынка о том, что получение подробного профиля клиента может привести к «маркетинговому шуму» вокруг него. 

«Никому из нас не нравится, когда нам предлагают то, что нам не нужно. Знание покупательских предпочтений как раз помогает ритейлеру таких ошибок избегать, делая максимально фокусное уместное предложение», – отметил Алексей.


Как же превратить данные в ценность для клиента и прибыль для бизнеса?

Сами по себе данные не являются ценностью, когда имеют формат многостраничных многомиллионных наборов символов и цифр. И более того, они бессмысленны, если собираются по стандартному сценарию «пусть будут». 

Алексей Захаров рассказал, что для превращения данных в рабочий инструмент, нужно строить клиентоцентричные хранилища данных, которые необходимо системно обогащать всё большим и большим набором «слоёв». Чем многослойнее база, тем более точным будет прогноз по поведении клиента.
  
«Мы сможем узнать не только то, какие товары он хочет покупать, но и через какие каналы нужно с ним коммуницировать. Данные не являются неким монолитом, который в виде отчета отправляется сотрудникам компании. Это сущность, с помощью которой можно постоянно строить гипотезы и прогнозы, а параллельный процесс обогащения данных позволит формулировать всё более сложные сценарии взаимодействия с аудиторией. Таким образом, будет происходить не просто «лабораторное» изучение потребителя, а начнется поступательное движение ему навстречу. Всё ближе, ближе, ближе, – со знанием потребностей клиента и готовым предложением для ее удовлетворения». 

* * *

Полную версию онлайн-круглого стола «Старые новые данные: как изменилась роль аналитики в ритейле, и без чего торговле не выжить» смотрите здесь

Старые новые данные: как изменилась роль аналитики в ритейле, и без чего торговле не выжитьВозникли вопросы о внедрении продуктов Oracle в процессы вашего бизнеса?

Вопросы можно задать по адресу: sales_ru@oracle.com

0
Теги: информационные технологии, Oracle, аналитика, Алексей Захаров, технологии , Монетка, e-commerce, big data, облачные технологии, Подружка, коронакризис, Вячеслав Денисов, Александр Голубев, Евгений Пажитнов

 
Реклама на New Retail. Медиакит
Подпишитесь на новости ритейла

Согласен с политикой конфиденциальности

Реклама на New Retail. Медиакит