7 раз отмерь или все что вам надо знать про организацию ярмарок в ТЦ

В истории с ярмарками, управляющие разделяются на две группы. 

Первая, после нескольких безуспешных попыток сделать ярмарку эффективной(доходной), закрывает эту тему в своем ТЦ. «Мы пробовали, но кроме дополнительных расходов и проблем ничего не получили».

Вторая – проводит на регулярной основе, получает доход и даже помогает арендаторам после успешной торговли на ярмарке встать в галерее.

Как выбрать место для ярмарки? Когда ее проводить? Где найти арендаторов?

Вот несколько рекомендаций, которые будут полезны не только для управляющих торговых центров, но и для арендаторов.


Рекомендация #1. Определите место проведения

Выбор места для ярмарки – это наиболее важный момент. Ярмарка должна располагаться в месте с достаточным трафиком, в центральной галерее. Не надо думать, что если вы разместите ярмарку в «мертвой зоне», на третьем этаже, то она оживит галерею и привлечет туда трафик. Понаблюдайте как организована уличная торговля. Опытный продавец никогда не встанет в переулке, в третьем дворе, где нет людей. Все стремятся попасть в точку, через которую проходит максимальное количество людей в единицу времени.

Как правило, место проведения ярмарки это входная зона первого этажа торгового центра. Если у вас в ТЦ стоят счетчики, то вы прекрасно знаете ваши проходные места. Если счетчиков нет – рекомендуем сделать замеры в будни и выходные дни, чтобы понимать порядок цифр трафика.


Рекомендация #2. Выберите время проведения

Все ярмарки в торговом центре планируются заранее, как правило, за год. Важно учесть их в вашем плане проведения маркетинговых и промо мероприятий. Мероприятия и ярмарки должны дополнять, а не мешать друг другу. 

Традиционно, есть ярмарки, которые проводят все ТЦ, это:

1) Новогодняя с 15 ноября по 10-15 января;
2) «Гендерная» с 14 февраля по 9 марта;
3) Школьная с 25 августа по 15 сентября.

При формировании плана проведения стоит учитывать день недели начала и окончания ярмарки, портрет потенциального покупателя и, конечно же, tenant mix арендаторов галерей и островов. 

Важно: ярмарка призвана привлекать трафик и разнообразие в торговый центр, а не создавать ненужную конкуренцию. Но, арендаторы галереи все равно будут воевать с «ярмарочниками». Так что готовьтесь к волне недовольных «временной конкуренцией» ходоков от ритейла.  

Дополнительно можно организовывать ярмарки, посвященные чему угодно: от ярмарок выходного дня до ярмарок российских дизайнеров или продуктовых, к примеру «ярмарок сыра». Важно приучить целевую аудиторию к проведению ярмарок. Это добавит привлекательности торговому центру и новых посетителей. Здесь не бойтесь экспериментировать, чтобы опытным путем выяснить, какая тематика больше всего будет по душе вашим посетителям.

Важно: Опытный управляющий скажет вам, что «место для проведения ярмарок должно отдыхать». Это действительно так. Должны быть промежутки времени без ярмарок. Ярмарка – как радуга на небе, если она возникает слишком часто, люди перестают ее замечать. В вашем ТЦ – это должно стать долгожданным и в то же время неожиданным событием, с элементами новизны. 




Рекомендация #3. Не экономьте на торговом оборудовании

Выбор оборудования зависит от полета фантазии и бюджета. Можно купить «трансформер» в ИКЕЕ или заказать у производителя торгового оборудования. Цена за модуль будет варьироваться от 15 000 рублей до бесконечности. Важно учитывать, что придется разбирать и собирать оборудование по нескольку раз, поэтому чем практичнее и универсальнее оно будет, тем лучше. Все как с офисной мебелью. Некоторая собирается один раз. 

Кстати, при грамотном подходе оборудование окупается в первую же ярмарку. Так что экономия должна быть разумной.

Технические моменты: любой ярмарочный модуль (торговое оборудование) должен быть автономным, т.е. иметь возможность подключиться к электроснабжению. Поэтому важно, чтобы места для размещения были оборудованы соответствующими точками подключения. Причем, подключать нужно достаточно быстро, так как это временное размещение и каждый день на счету, любая заминка, любой сдвиг даты открытия ярмарки – это потеря дохода.


Рекомендация #4. Найдите арендаторов

Арендаторы для размещения на ярмарках это отдельная история. Первое и основное, что необходимо знать, это то что придется работать с творческими людьми, которые, в большинстве своем, совершенно не подготовлены к ведению бизнеса в таких условиях. Нужно сразу проинструктировать арендаторов и довести до их сведения что Правила торгового центра едины для всех, даже для временных участников на ярмарке. И второй момент – штрафы за их нарушения жесткие и весьма ощутимые. 

Еще одна проблема – отсутствие кассового аппарата и, иногда, вообще какой-либо организационно-правовой формы бизнеса (ИП или ООО). То есть, перед вами будет просто предприниматель (арендатор), который готов платить аренду, но никаких документов, подтверждающих наличие юридических на то оснований у  него нет. И таких  предпринимателей достаточно много. 

Как правило, это мелкие торговцы, которые своими руками изготавливают уникальный товар, который, может пользоваться спросом на ярмарке. Как с ними работать? Есть примеры, когда организаторы ярмарок берут таких перспективных предпринимателей под «свое крыло», помогают им открыть ИП, выбрать оптимальную форму налогообложения.

Где искать арендаторов на ярмарки? Прежде всего это все профильные мероприятия – выставки, фестивали и ярмарки. Также существуют специализированные группы в соцсетях. Одна из самых популярных – «Подслушано о выставках и ярмарках» в ВКонтакте. Можно просто разместить там информационное объявление о предстоящей ярмарке. И будьте готовы отвечать на массу вопросов в режиме 24 часа в сутки. У настоящих предпринимателей на бывает выходных и праздников. 


Рекомендация #5. Выберите организатора ярмарки

Организаторы ярмарок – это профессиональные компании, специализирующиеся на проведении ярмарок. За последние несколько лет в нашей стране сформировалось несколько компаний, которые профессионально и качественно предоставляют эти услуги. Для торгового центра организаторы ярмарок это спасение, особенно если нет менеджера по коммерциализации или нет достаточного опыта в организации подобных мероприятий. Если специально обученный персонал есть, то можно организовать и провести ярмарку самостоятельно. В этом случае ваш доход от мероприятия может быть больше. 

---

Читайте также: Арендаторы острова и галереи – вечная война

---

Если торговый центр организовывает ярмарку самостоятельно, без помощи организатора, нужно учитывать следующие нюансы:

• оборудование должно быть подготовлено, и находиться в зоне доступности. Нужно также позаботиться о наклейках на оборудование, навигации и POS материалах;
  
  
• монтаж оборудования осуществляется ночью. Арендаторы за несколько часов до открытия торгового центра должны прибыть на место и начать раскладку товара;
  
  
• с арендаторами необходимо заранее провести инструктаж. Особенно важно убедиться в том, что они знают Правила торгового центра и осознают ответственность за их нарушение;
  
  
• желательно нанять мерчендайзера на ярмарку. Он поможет арендаторам правильно и красиво разложить товар и контролировать это в процессе проведения ярмарки.
  

Рекомендация #6. Установите разумную плату

Многие торговые центры назначают фиксированную арендную плату, без какого-либо подтверждения или обоснования. Просто – «хочу столько денег». Если вы самый успешный в городе ТРК, то, возможно, этот подход оправдан. Если нет – ярмарки может не случиться. 

Ценообразование и арендная плата за ярмарки рассчитывается по дням за одну торговую точку. К примеру, в торговых центрах с проходимостью от 15 000 человек в день она может быть от 1500 руб. до 3500 руб. за торговую точку в день, в зависимости от локации, tenant mix и т.д. 

Многие торговые центры уже испытали трудности с проведением ярмарок из-за завышенных цен на аренду торговой точки. Дело в том, что у арендаторов ярмарок информация распространяется со скоростью света, и если есть мнение, что цена в торговом центре на проведение ярмарок завышена и арендодатель не лоялен к арендаторам, в  этом случае найти арендатора на следующую ярмарку будет непросто. 

В нашей практике был случай, когда нам предлагали бесплатное размещение в торговом центре, так как никто туда не шел. Также, всегда есть обмен информацией, арендаторы звонят и интересуются тем или иным торговым центром. И поверьте, есть торговые центры, в которые вставать крайне не советуют в связи с нелояльностью собственника. И информацию о них и отзывы можно также прочитать на форумах по ярмаркам. Так что внимательно отслеживайте кто и что про вас пишет в интернете. Это может оказать серьезное влияние при работе с арендаторами в дальнейшем.


Рекомендация #7. Один мудрый портной говорил… 

«Можно сшить костюм одному клиенту один раз. А можно стать востребованным мастером с записью на месяцы вперед. Что отличает первого от второго? Первый нацелен на зарабатывание денег. Второй на зарабатывание репутации. Первый закроется не проработав и года. Второй будет работать на этом месте и через 10 лет. Организуя бизнес на пару недель смотрите на несколько лет вперед».

Все статьи Индиры Шафиковой и Антона Реутова о правильной организации островной торговли в торговых центрах читайте в спецпроекте «Острова везения». 

Авторы: 
Индира Шафикова, Управляющий партнер
Антон Реутов, эксперт по коммерческой недвижимости

3 и 4 октября в Бизнес-парке «Румянцево» пройдут 1 и 2 модули тренинга «Островная торговля».

Подробности и регистрация на 1 модуль здесь. 

Подробности и регистрация на 2 модуль тренинга здесь.