Больше чем навигация: цифровые смарт-указатели в торговых центрах как новый инструмент увеличения дохода

@Фото: Инициум
Рассказывает Ольга Марченкова, руководитель отдела маркетинга Инициум.

Посещение торговых центров продолжает оставаться важной частью досуга для многих россиян. По данным ВЦИОМ, в 2023 году 71% российских потребителей регулярно выезжали в крупные ТРЦ, и, несмотря на снижение покупательской активности, за последние 5 лет доля российских граждан, посещающих торговые центры дважды в месяц и чаще не изменилась, и остается на уровне 53%. 

Конечно, главная цель – покупки, но более трети посетителей влекут в ТРЦ широкий выбор ресторанов, игровых форматов, спортивных и образовательных видов досуга. В сущности, крупный федеральный торговый центр – это гигантский «клуб по интересам», в котором можно получить все виды времяпровождения, в том числе в тренде активного саморазвития. В условиях, когда любой товар можно купить через интернет, именно такая досуговая нетоварная составляющая и является главным лид-магнитом для крупных торговых объектов, и торговые центры стараются, – предлагают лекции, мастер-классы, бесплатные фитнес-уроки и прочие полезные варианты персонального и семейного досуга. 

Если всего 2-3 года назад фитнес-клуб в составе торгового центра вызывал у экспертов рынка скепсис, то сейчас в матрице крупных центров уже не удивляет наличие офиса «Мои Документы», поликлиники, многофункциональных терм или йога-клуба. 

Конечно, в любом торговом центре федерального уровня всегда велика доля посетителей из других городов. Туристы обязательно включают в свои маршруты интересные ТРЦ, желая в одном месте купить сувениры и интересные локальные товары. Им бывает непросто разобраться в структуре ТЦ, сориентироваться и быстро найти желаемый бренд или ресторан. Так, аналитики Мегафона, которые в июне завершили свое исследование, выяснили, что в Топ-10 посетителей крупных торговых центров Москвы – не москвичи, а гости столицы из самых разных регионов.

Усложнение структуры торгового центра, расширение числа сервисов, а также активная ротация арендаторов, которая началась в 2022 году и продолжается до сих пор усилили важность правильной и комфортной навигации внутри ТРЦ. Неудобство поиска магазинов и ресторанов всегда было в топе проблем, которые отмечают посетители таких объектов, а с уходом с рынка брендов и ритейлеров, приходом на их место новых игроков эта проблема стала еще острее. 

Пол беды, если посетитель не найдет нужный магазин или ресторан, или будет долго искать бренд, который есть на устаревшей вывеске, а по факту давно «съехал». Это, конечно, стресс и потеря ТРЦ денег, которые посетитель мог бы оставить в кассе арендатора. Торговый центр помимо арендной платы получает процент с оборота, а значит, покупатель оставит деньги в «кассе» и всего торгового центра. Маркетологи долго думали, как привлечь посетителя, размещали рекламу, но увы – на «последней миле» все сломалось о непонятную навигацию. Обидно!

Но, когда владельцу торгового центра нужно регулярно обновлять сотни указателей и вывесок – это уже серьезная финансовая «яма», в которую нужно постоянно «вливать» серьезные бюджеты, выделяя под эти по сути бессмысленные процессы отдельную структуру.

---

Читайте также: Клиентам нужна безопасность: как простое устройство сохранит здоровье и вернет спокойствие посетителей

---

Большинство торговых центров по-прежнему используют стандартные физические указатели, которые имеют массу недостатков:

●  Ограничения в объеме информации;
●  Невозможность оперативно обновлять контент;
●  Невозможность размещать не только «якорных», но и средних и мелких арендаторов;
●  Невозможность размещать рекламную информацию.

Просто представим, что в среднем торговом центре размещены порядка 20 указателей. В год стандартно меняется 15-20% арендаторов, и, если в навигации не только объекты инфраструктуры здания, минимум 2-3 раза в год нужно обновлять вывески. 

На смену одного простого навигационного элемента уходит в среднем от 3500 рублей. По самым скромным подсчетам это 200 000-300 000 руб. в год. Арифметика простая, и это чистые расходы, без возможности компенсировать их размещением рекламы. 

Что делать? Переходить на цифровые решения, которые при кажущейся сложности и стоимости станут не статьей расхода, а источником дохода, не только эффектным и удобным элементом навигации, но и современным маркетинговым инструментом. 


@Фото: Инициум

Цифровые Смарт-указатели – в чем заключается «смарт»?

Понятие Digital Signage и идея использовать вместо стандартных «картонных» указателей и вывесок в торговых центрах цифровые появилась достаточно давно, но развитие технологии тормозили два фактора: стоимость и (главное) сложность управления контентом на вывесках. 

Поставщик вывесок являлся одновременно и поставщиком контента, и замена информации превращалась в сложный и долгий процесс, так как не владелец ТРЦ, а сторонний подрядчик должен был загружать и активировать контент.  Получать такие сложности за свои деньги, конечно, никто не хочет. На рынке звучало пожелание сделать процесс управления контентом простым, быстрым и независимым. 

И компания Инициум смогла это желание удовлетворить, создав новый продукт – Смарт-указатели Directorix® .

На картинке ниже видно, что, если есть потребность привлечь в обеденное время посетителей на второй этаж к условному арендатору «Шашлык», то стрелки рядом с рекламным блоком будут как минимум 4-х видов и располагаться они могут слева или справа от ролика. Их нужно сделать, потом разместить и не ошибиться с экраном. 
Именно поэтому техническую задачу регулярного размещения контента на цифровых указателях никому не удавалось решить, оно было сложным, долгим, и не исключало риска ошибки. 
     


Вот так может выглядеть каждая из сторон смарт указателя. Можно вообразить количество работы по размещению стрелок в этом случае.

Компания Инициум, российский производитель оборудования и программного обеспечения, с 2004 года занимается проектированием, дизайном, разработкой и внедрением эффективных IT решений для различных сфер бизнеса. 

Смарт-указатели Directorix®  – инновационное комплексное решение, которое подходит для навигации и управления потоками посетителей в зданиях любого назначения. 

В чем же заключается «Смарт» решения?

Самое главное – наличие личного кабинета, в котором сам менеджер компании-пользователя управляет контентом. Достаточно зайти в ЛК, выбрать контент или рекламу для каждой из сторон вывески, и загрузить информацию. Стрелки на экранах появятся автоматически и будут правильно указывать направление. Таким образом, обновление контента на Смарт-указателях Directorix® происходит легко, быстро, независимо от сторонних специалистов. 

Какие возможности дают Смарт-указатели?

● Монетизация за счет рекламы. В рекламных роликах также есть указатели направления, что делает рекламу полезной и уместной. 

● Значительно больший объем информации – можно размещать большее количество арендаторов.

● Привлечение посетителей в «холодные» зоны ТЦ

● Информирование посетителей ТРЦ об актуальных скидках, бонусах, акциях, что способствует росту продаж. Смарт-указатели можно интегрировать с системой, анализирующей продажи, и они, например, в автоматизированном режиме запустят рекламу киносеанса, на который продано недостаточно билетов. 

● Информирование посетителей об интересных мероприятиях, в том числе, в формате анонсов.

● Управление потоками посетителей. В указатели можно интегрировать счетчики. 

● Необычное размещение рекламы в самом заметном поле – в условиях, когда реклама стала «белым шумом», яркий разнообразный дизайн способствует привлечению внимания посетителей. Смарт указатели в принципе не ассоциируются с навязчивой агрессивной рекламой, так как предоставляют посетителям полезную и актуальную информацию.

Толщина двухстороннего LED экрана – 9,5 см, потолочные крепления позволяют разместить такую вывеску в любом помещении, даже в галереях с низкими потолками. Экран вставлен в легкий надежный корпус, который практически незаметен, так как 95% площади конструкции занимает экран. Смарт-указатели Directorix® выглядят эффектно и уместно в любом интерьере. На примере кейса ТРЦ «ЭкоПарк» расскажем об эффективности этого решения. 

Комментарий Романа Владимировича Стогова, Генерального директора STEIT:

«ТРЦ «ЭкоПарк» открылся в конце 2023 года, в новом густонаселенном районе Петербургской агломерации – городе Мурино. Смарт-указатели стали частью комплексной системы интерактивной навигации ТРЦ. Смарт-указатели отлично вписались в дизайн интерьера, выглядят эффектно, хорошо заметны и привлекают внимание посетителей. Конечно, оперативно менять контент, миксуя рекламу и навигацию – это большой плюс. Планируем установку смарт-указателей в других наших проектах».

Да, стоимость смарт-указателей выше, чем традиционных аналоговых вывесок, но «картонки» – это статья расхода, не приносящая менеджменту торгового центра никаких дополнительных доходов и, что самое неприятное, они плохо выполняют базовую функцию – навигация. Цифровые указатели будут не только прокладывать маршрут и рассказывать об акциях и мероприятиях, но и станут отличным маркетинговым инструментом, приносящим неплохой доход и позволяющим зарабатывать больше и ТРЦ, и арендаторам. 

Ольга Марченкова, 
руководитель отдела маркетинга Инициум.

Для NEW RETAIL

Реклама Общество с Ограниченной Ответственностью "ИНИЦИУМ", ИНН 7707512824

erid: F7NfYUJCUneP411EGa51