Castorama: невыученные уроки или ритейл апокалипсис по-русски

Нынешнее время в Америке ушлые журналисты назвали ритейл апокалипсисом, т.к. никогда в их обществе потребления, которое требовало всё новых и торговых точек, не было такого массового закрытия розничных магазинов, в небытие уходят одна за другой сети со столетней историей и примером тому является Sears. 

Вот несколько цифр показывающие полноту той трагедии, которую сейчас переживает офлайн в Америке.

В США за 2017 год открылось 3 258 магазинов, а закрылось в этот же период 7 066 магазинов, на этот год заявлено открытий 2 239, а закрытий 4 204 магазина.

Англия, тоже не отстаёт в этом вопросе, подтверждая, что ритейл встретился с глобальными проблемами.

Англия 2017 год было открыто 892 магазина, а закрытий было 1005, на 2018 год запланировано открыть всего 635 магазинов, а планы на закрытие магазинов 1 215.

Закрывается магазинов в два раза больше, чем открывается на фоне бесконечных банкротств. Офлайн розница съеживается с каждым годом и скоро дойдёт до маленького комочка, который можно будет легко положить в дамскую сумку и затем лихо закинуть её в чулан раритетов и забыть о ней навсегда, как мы забыли о пейджерах, плёночных фотоаппаратах, да и уже сами фотоаппараты тоже не выдерживают натиск мобильных телефонов.

Всё меняется быстро и безвозвратно.

Но вы скажете, ведь ничего подобного в России нет массовые банкротства сетей мы не наблюдаем более того многие сети особенно продуктовые прирастают магазинами «Пятёрочки» 2 500  магазинов, «Магнит» 1500 магазинов, «Красное Белое» 2400 магазинов, да и конкуренты Castorama Leroy Merlin только наращивают свою экспансию? Неужели мы наконец-то оказались на том самом «островке стабильности» и наш ритейл идёт в разрез всей мировой экономике? 

К сожалению, на нашем островке гуляют не менее разрушительные смерчи, которые никого не щадят. Просто, наш российский ритейл апокалипсис принял свою, только нам присущую форму и она выражается в уходе именно крупноформатных иностранных игроков с российского рынка и Castorama это лишь ещё одно подтверждение накрывающего нашу розницу «русского ритейл апокалипсиса». Сейчас уже все подзабыли, а с рынка уже ушли: Real, Medimarkt, K-Rauta, Stockmann (пережил смену владельцев, если бы не новые владельцы, то он тоже бы покинул Россию).

Ответ на этот вопрос лежит не только в сфере экономики. Российский рынок потребления сейчас, как никогда слаб и среднесрочные перспективы у него не самые радужные – падение покупательской способности в России, но ещё в том, что очень сильно поменялось поведение покупателей. Если с падением экономики можно рано или поздно справиться, то изменившееся поведение покупателей – это всерьёз и на долго.

Потому что все розничные сети, за редким исключением, сейчас испытают большие сложности в торговле по всему миру, международные компании, оценивая перспективы каждого рынка выбирают более сильные рынки для того, чтобы сосредоточиться на них, а от слабых избавляются. Россия сейчас к сожалению, выглядит рынком не самым привлекательным для завоевания. Он не безнадёжен с точки зрения ведения бизнеса, но с точки зрения того, чтобы вкладывать огромные ресурсы, чтобы догнать Leroy Merlen абсолютно неинтересен для Castorama. Все ушедшие компании в своё время слишком сильно отстали от лидеров своих сегментов и наверстывать этот разрыв на падающем рынке не имеет смысла для них.

Почему крупноформатные магазины уходят? 

Покупательское поведение стремительно меняется многие покупатели уходят в онлайн, трафики в магазинах падают и в этой ситуации содержать и открывать большие магазины становится очень сложно. Наступает неминуемый тренд на уменьшение форматов, совсем недавно IKEA открыла 300 м2 магазин, Магнит заявил, что отказывается от формата гипермаркетов и таких примеров на рынке очень много. 

Изменить формат магазина с большого на меленький лишь кажется простой задачей. На самом деле это затрагивает почти все бизнес процессы и требует серьёзных инвестиций. Компания, которая не считает рынок России значимым, не будет инвестировать в изменение формата, т.к. это долгосрочные инвестиции, и компании проще уйти с рынка.

Ответ тоже довольно очевидный, мы по-прежнему отстаём по количеству торговых площадей от западных стран, поэтому у нас ещё есть пока небольшой запас для экстенсивного развития сетей. С учётом того, что покупатели всё активнее перетекают в онлайн, сокращаются площади магазинов, то этот экстенсивный рост скоро закончится, года два три и там тоже наступит насыщение. И вот тогда мы увидим наш русский ритейл апокалипсис с новой стороны.

Успеть изменить сеть за эти два три года практически невозможно, но начать и пройти довольно большой путь можно и нужно.

Castorama уходит с российского рынка в рамках глобальных тенденций. Если более детально разобрать ситуацию с Castorama, то станет понятно, что компания на российском рынке сделала довольно много ошибок, которые также ускорили её уход.

Основным конкурентом Castorama является Leroy Merlin, и у Castorama был ряд преимуществ перед ними:

по значительному кругу позиций Castorama удавалось держать ниже цены,

ассортимент был более разнообразный за счёт меньшего наличия собственных марок, в отличии от Leroy Merlin, где раньше был перебор с СТМ.

возможность комплектации заказа без его самостоятельного собирания по торговому залу, в Leroy Merlin для того, чтобы собрать заказ, нужно всё собрать самому или заплатить сборщику 1 тысячу рублей, и он всё заберёт за вас. В Castorama достаточно было пробежать по отделам выписать накладные и они уже сами соберут и привезут тебе товар. Для тяжёлых товаров, таких как цемент, плитка, ванна, доски это значительное преимущество.

Найти продавца в магазине и получить у него консультацию это вещь невыполнимая, можно стоять 10-20 минут, чтобы кто-то тобой занялся. В Leroy Merlin любой продавец оставит свои дела, если ты обратишься к нему отведёт тебя в тот отдел, который тебе нужен.

Визуальный мерчандайзинг в целом ужасен у всех DIY ритейлеров, но Castorama выделялась на этом фоне особо. Зоны, которые без хорошего мерчандайзинга немыслимы: обои, шторы, светильники, ванной комнаты выглядят просто отталкивающе. В последнее время промозоны, зоны, которые я обозначил ранее стали «оживать», чувствовалось, что стали работать мерчандайзеры, но всё равно это всё был уровень сельской библиотеки.

Освещение в магазинах тоже оставляло желать лучшего, кротовые норы проходов между высоченными стеллажами, всё что могла Castorama предложить своим покупателям.

В отличие от Castorama, Leroy Merlin создал не только хороший сайт, но и отличное мобильное приложение, где покупатель получает фантастически удобный покупательский опыт.

Недооценка возможностей местного рынка, неправильные стратегические действия – всё это стало причиной ухода Castorama с российского рынка.

Существующие магазины неминуемо мигрируют к концепции Магазин 4.0, которая, впитав в себя новые технологии, даёт возможность в офлайне предоставить те же возможности, что и в онлайне. Leroy Merlin ежегодно отсматривает, по их заявлениям, 500+ различных стартапов – гигантская работа и постепенно они начинают появляться в их магазинах, давая тот самый долгожданный покупательский опыт.

Счёт количества небольших решений, которые способны вдохнуть жизнь в офлайн бизнес, увеличить трафик, поднять продажи, идёт уже на десятки. Эти решения недороги, как правило абонентская плата 5 – 7 тысяч рублей за магазин, легко интегрируемы в существующие системы и дают почти мгновенную отдачу, порой в десятки процентов. Чтобы выучить урок Castorama и извлечь из него пользу сделайте фокус на внедрение новых технологий, пока они доступны, дешевы и эффективны.