Часовые бренды нашли возможности роста в женском сегменте

Это трудное время для высококлассных мастеров часовых дел. Колебания курсов валют, нестабильная мировая экономика и серьезный спад продаж в Китае вызвали раскол на некогда устойчивом рынке. Сочетание этих элементов наряду с ростом количества высокотехнологичных часов, которые стали постепенно вытеснять на рынке традиционные часы, привело к тому, что элитные часовые мастерские столкнулись с бурей негативных факторов.

В соответствии с исследованием, проведенным компанией Bain & Company, в прошлом году рынок сократился на 6% при постоянных курсах валют. Справедливости ради стоит отметить, что, если измерять в текущих (т.е. колеблющихся) обменных курсах, продажи престижных часов выросли на 7%.

На сегодняшний день пока только некоторые решили присоединиться к гонке высокотехнологичных часов, например, компания Tag Heuer выпустила часы с устройством Android Wear. Но почти каждый крупный бренд элитных часов сделал большую работу, чтобы завоевать относительно маленький рынок часов для женщин.

Компании Jaeger-LeCoultre, Omega и Rolex создали новые коллекции, ориентированные на женщин и единичные часы, которые приходятся по душе дамам. В марте 2015 года фирма Tag Heuer привлекла модель Кару Делевинь для раскручивания ассортимента часов стоимостью от 2,25 до 4 тысяч долларов (Делевинь, конечно, выступила в главной роли в этой рекламной кампании).

В соответствии с данными компании Euromonitor, оборот мирового рынка женских престижных часов достигнет 10,3 млрд долларов в 2015 году, увеличившись с 2005 года на 60%. В то же время эта цифра ниже по сравнению с пиком 2014 года, когда продажи составили 10,8 млрд долларов. Падение не столь значительно, как на рынке мужских часов. В 2015 году продажи мужских престижных часов достигнут 17,6 млрд долларов (год назад эта цифра составляла 18,4 млрд долларов).

«Когда вы изучаете отрасль престижных товаров, сегмент часов в ней наислабейший, с изделиями из кожи все в порядке, а лучше всего развиты ювелирные изделия, которые в первую очередь приобретаются женщинами, – говорит Рене Вебер, аналитик компании Vontobel, – два года назад часовые компании обратили пристальное внимание на женскую целевую аудиторию».

Этому способствовало несколько факторов. Одним из них, как отметил Вебер, является тот факт, что часовые компании полагают, что женщины будут относиться к их часам как к ювелирным украшениям. Другим примером является рост числа женщин, обменивающих изысканные кварцевые циферблаты на большие часы с многочисленными функциями. «Мы заметили, что за последние 10 лет сегмент женских часов движется в сторону больших размеров: 36, 38, 40 мм, – отмечает Раймонд Уэйл, исполнительный директор компании Elie Bernheim, – в то время как у нас есть коллекции исключительно для женщин с размерами от 24 мм до 36 мм и часы «унисекс», которые многие женщины сегодня носят». 

Сочетание нового спроса наряду с сокращением китайского рынка часов, который сбавил обороты после государственной борьбы с подарками, и ростом числа китайских туристов, покупающих предметы роскоши за границей, обусловило большой потенциал развития для рынка женских часов. В Швейцарии, например, число китайских туристов (50% из которых составляют женщины) каждый год растет на 39%. «В прошлом часы считались ювелирным украшением, предназначенным в основном для мужчин, – отмечает Вебер, – но такое положение дел меняется».

Многие фирмы пошли по пути «унисекс». В сентябре 2014 года компания IWC представила коллекцию Portofino 37, ориентированную на клиентов (мужчин и женщин) с маленькими запястьями. «Мы расширяем производство изделий, которые с эстетической точки зрения считаются более женственными», – признает директор по маркетингу Франциска Гзель. Но она также быстро напомнила, что, «у IWC уже давно есть клиенты женского пола. Для нас эта область не считается совершенно новой».

Другие бренды не так скромны в своих амбициях по привлечению женщин. Компания Hublot, которая первая представила свои красочные часы Big Bang Tutti Frutti в 2008 году, недавно имела успех с более женственными товарами, включая часы этого года – Big Bang Broderie. Для создания модели часов на циферблат, ободок вокруг циферблата и на ремешок непосредственно наносится швейцарский узор от St. Gallen. Модель Бар Рафаэли - новая представительница женского пола компании, в этом году представляла Broderie в Женеве. Сегодня доля сегмента женских часов составляет 25% бизнеса Hublot. «Наши клиенты женского пола довольно активны в отношении выбора часов, – говорит исполнительный директор компании Hublot Рикардо Гуадалупе, – эта отрасль развивается все больше».

Читайте также: Сверяем время: стильные часы для него и для неё

По данным немецкой компании Chronolytics, которая отслеживает в Интернете покупателей престижных часов, популярными стилями среди женщин считаются Omega’s Constellation, the Datejust и Lady-Datejust от Rolex, the Royal Oak Lady от Audemars Piguet и Chopard’s Happy Sport. «Престижными» в этом случае считаются часы, которые стоят больше 500 долларов. Хотя процент тех, кто ищет именно женские часы, остается все еще сравнительно низким, он стремительно растет. Интерес к женским часам Omega, например, увеличился в третьем квартале 2015 года на 49,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Наиболее примечательный факт – это отсутствие традиционных женских элитных брендов в списке крайне востребованных часов для женщин. Chanel’s J12 стали единственными часами модного бренда, которые вошли в топ-10 компании Chronolytics по итогам третьего квартала 2015 года. «Традиционные часовые бренды еще испытают трудные времена, – говорит один из учредителей компании Chronolytics Роберт-Ян Броер, – производство часов развивается хорошо, потому что дамы больше заинтересованы в покупке механических часов. Этот сегмент является более сложным для элитных брендов».

Во многих случаях это происходит потому, что элитные бренды не инвестируют в создание часов, которые могли бы конкурировать с точки зрения качества со швейцарскими. Некоторые, однако, упорно трудятся, чтобы привести свои часы к соответствующему стандарту. Компания Hermès, например, в 2006 году купила 25% производства Vaucher Manufacture Fleurier, а в 2011 – 32-процентную долю в холдинге Joseph Erard (давнего поставщика для Hermès). В то время как продажи часов Hermès снизились на 2% за первые девять месяцев 2015 года, доля женских часов составляет 80% бизнеса. Роберт Чавес, президент и главный исполнительный директор Hermès в США говорит, что вопреки общему тренду в отрасли, «маленькие, женственные дизайнерские замыслы становятся все более популярными», – ссылаясь на кварцевые часы Faubourg – бестселлера 2015 года.

Возможно, наиболее ярким фактором является то, что часовые мастерские, которые присутствовали на рынке женской категории в течение некоторого времени, наблюдали сокращение своей доли. В 1990-х годах примерно 75% американского бизнеса Raymond Weil составляли женские часы. В 2015 году продажи мужских и женских часов стали примерно равными. Это было сделано сознательно. Компания, которая продает часы, попадающие в доступный диапазон цен элитных товаров, расширилась за последние 20 лет. В 2014 году она произвела 200 тысяч часов стоимостью примерно 2000 долларов за каждые.

«В 1990 годах предложение не было таким, какое есть сейчас, – говорит Раймонд Уэйл, главный исполнительный директор компании Elie Bernheim, – тогда мы были единственным брендом».