Человек на телефоне: как сделать работу call-центра эффективной

Твиттер, чаты, социальные медиа, скайп, телефон и даже тексты в блогах – информация о товарах и услугах поступает отовсюду.  Как эффективнее использовать возможности современного call-центра? Как построить долгосрочную стратегию управления взаимоотношениями с клиентами?  Об этом в публикации эксперта в сфере электронной коммерции Тимура Аитова.

 

Call-центры порой считают умирающим каналом коммуникаций. Даже при наличии систем маршрутизации запросов (IVR), клиентам приходится частенько «висеть на трубке» и ждать    очереди. Телефон вытесняют чаты, дешевые коммуникации по е-мейл и массовые обсуждения в соцсетях.  Тем не менее, подавляющее большинство клиентов до сих пор предпочитают обратиться в голосовой call-центр, чтобы получить техническую консультацию, справку о режиме работы магазина или его товарах. Судя по опросам Kupanda, в ТОП-3 побудительных причин обращения в call-центр вошли потребность поговорить с «живым» собеседником (83%), желание снять опасения в части безопасности покупок в интернет-магазине (74%) и неудовлетворенность результатами собственного интернет-поиска (64%). Оказалось, что 77% клиентов используют интернет для предварительного поиска информации о товаре, но находят то, что искали, только 39% -  то есть, каждый второй. Есть и другие менее очевидные причины востребованности call-центров.   

Инновационные call-центры все чаще берут на себя функции центра CRM. И это - только одна из возможных трансформаций call-центра.  

Многочисленность коммуникационных инструментов не всегда является плюсом для электронного бизнеса - мультиканальность формирует завышенные ожидания покупателей и порождает проблемы в организации коммуникаций.  Клиент, чаще всего, хаотично использует имеющиеся возможности, кроме того, он еще и торопится - может одновременно выступать в роли физического лица и организации, обращаться   на сайт по электронной почте, направлять запрос в корпоративный блог, пытаться выйти на контакт с организацией по телефону и так далее, причем делать все это сразу. Поток дублирующих запросов порождает непродуктивную нагрузку каналов, не дает ожидаемого результата для покупателя и этим снижает его лояльность.   

Для поддержки мультиканальных запросов call-центры перестраивают, превращая их в более общие структуры: Центры   сервисного обслуживания (ЦСО).  Трансформация call-центра в ЦСО — это не вопрос переобучения персонала, а, скорее, вопрос оптимальной маршрутизации и обработки запросов, считает Новикова. В   Costmart для решения этих задач используют продукты   класса OTRS (Open-source Ticket Request System).  

Роль ЦСО -  еще одна из возможных трансформаций call-центров.

Как работает OTRS? 

Система собирает все клиентские запросы в одном месте и организует из них «очередь». Очередь представляет из себя нечто вроде коллективных ящиков электронной почты. Любые запросы, поступающие извне (по электронной почте, телефону, в виде СМС-сообщений),    идентифицируются и получают  уникальный номер. При последующих обращениях новые сообщения обязательно связываются с первоначальной заявкой и ее начальными идентификаторами. Если клиент делает звонок   по уже существовавшей заявке, то любой вновь подключившийся сотрудник может просмотреть предыдущий диалог и легко продолжить работу с клиентом. Сотрудник может принять звонок даже из дома - все просмотры истории доступны онлайн. Для более эффективного распределения клиентских запросов между сотрудниками call-центра выделены группы компетенций, в которые направляются самые сложные технические вопросы.  Если вопрос трудный, то используется и функция «history» - специальная   внутренняя записка, на базе которой можно провести групповое обсуждение заявки. Когда отработанная заявка закрывается, клиенту автоматически направляется опросный лист обратной связи, в котором он может произвести оценку качества обслуживания.  

Чаще в интернет-магазинах используют call-центры, созданные в организации (in-house). Однако, единого ответа на вопрос, каким должен быть оптимальный call-центр — in-house или используемый на условиях аутсорсинга - дать невозможно. Рассмотрим несколько ситуаций.  

1. Если нагрузка на call-центр невелика, то лучше начинать пробовать аутсорсинг — так дешевле. Начинать думать о собственном call-центре можно, если имеется достаточное большое количество входящих звонков. Необходимый минимальный объем — 10 000 минут в неделю, 5 операторов в смене по 8 часовому рабочему графику. Такая нагрузка позволяет конкурировать с аутсорсингом и обе модели организации call-центра   дают близкие результаты в части экономии на расходах.  Во всех других случаях надо считать, принимая во внимание все расходы по созданию call-центра.  
2. Модель call-центра in-house очевидно лучше, если сотрудники существенно вовлечены в бизнес компании и вынуждены хорошо разбираться в товарах и услугах. К примеру, за   сотрудниками call-центра магазина-дискаунтера Costmart    закреплена функция мониторинга   цен на рынке в обеспечение гарантии «самой низкой цены» - решить эту задачу средствами call-центра на аутсорсинге невозможно. 
3. В call-центре in-house проще обеспечить дистанционную работу работу и установить на домашний компьютер клиентские части корпоративных приложений без потери конфиденциальности. Обучение и повышение квалификации — также проще организовать с собственными сотрудниками — легче провести работу над ошибками и разобрать проблемные случаи отработки заказов.  
4. В целом две модели работы call-центра могут дополнять друг друга и использоваться одновременно. Так, даже наемный персонал outstaffing, но работающий на собственном оборудовании интернет-магазина может    обеспечить уровень конфиденциальности, близкий к call-центру «in-house».

Оптимально, когда в call-центрах работают сотрудники, обладающие выдающимися способностями по части коммуникаций с людьми -  умение убеждать на расстоянии гораздо труднее, чем при личном контакте. Сотрудники эффективных call-центров должны   уметь предвосхищать желания клиентов и убедительно парировать еще не возникшие возражения. И это талант, которому нельзя научить.

Важны факторы успеха, базирующиеся на знании и использовании современных   технологий коммуникаций. Клиенты с удовольствием выбирают новые каналы связи, особенно, мобильные. Знать возможности каналов, эффективно ими пользоваться крайне важно для всех сотрудников. Выполняя запросы быстро и точно call-центры формируют дополнительную покупательскую лояльность. 

Call-центры активно перестраиваются, двигаясь по пути повышения клиентоориентированности компании и качества сервисов. Этапами этого пути становятся многофункциональные центры CRM, поддерживающие длительные, доверительные и долгосрочные отношения с клиентами.