Подготовка к высокому сезону: как не упустить главное и получить максимальный результат

Наталья Каймак, управляющая франчайзинговой сетью SOKOLOV.

Высокий сезон традиционно начинается со Дня холостяка, затем в конце ноября в России проходит «Черная пятница», и заканчивается сезон новогодними распродажами. Особенно активный месяц, в который наблюдается еще более высокий трафик –  это декабрь. Именно в этот период происходит максимальный рост товарооборота – в среднем в 2-2,5 раза. От качественной подготовки к этому периоду будет зависеть и результат работы, и прибыль компании.

Планирование продаж

Самое важное, что мы должны сделать для выполнения поставленных целей, KPI-показателей и в целом управления продажами – это грамотно спланировать свои действия.

Первое, что необходимо – заложить коэффициенты прироста в товарооборот. Чтобы определить коэффициенты, анализируем, какой был рост по товарообороту в декабре относительно ноября предыдущего года. Учитываем в расчете только магазины, которые работали в этих двух периодах. Второе – анализируем тренд последних 3-4 месяцев. Таким образом, мы получим цифру, которую можем запланировать на высокий сезон.

После этого нужно выбрать стратегию продаж для достижения полученных показателей. Обычно в товарооборот входят несколько составляющих: трафик, конверсия и средний чек. Выбирая стратегию с опорой на данные по среднему чеку, нужно обеспечить наличие в магазинах товара в более высоком ценовом сегменте. 

А для стратегии через прокачивание конверсии и трафика – необходимо запастись ассортиментом. При этом важно помнить, что в высокий сезон конверсия растет естественным образом, поэтому рассчитываем прирост конверсии с учетом роста сезонности.

Товар

Поскольку в высокий сезон товар распродается быстрее, чем в любой другой период, важно заранее рассчитать наполняемость полки и количество подсортировок. В сети SOKOLOV мы поэтапно прибавляем к плановой вместимости еще 30%, начинаем пополнять товар с октября и завершаем в начале декабря. 

Такой график необходим по нескольким причинам:

— Своевременность размещения заказа у производителей: чтобы подсортироваться актуальным для вашего магазина товаром, свой заказ важно спланировать и разместить до начала высокого сезона.

— Оформление и выкладка: персонал должен вовремя принять и выставить товар на полку

— Знание ассортимента: у персонала должен быть запас времени, чтобы изучить новый товар и уметь быстро ориентироваться в нем при обслуживании покупателей.

— Покупательское поведение: часть покупателей заранее присматривают покупки. Дайте им возможность увидеть широкий ассортимент, выбрать желанное украшение и совершить покупку именно в вашем магазине.

К высокому сезону при формировании ассортимента проанализируйте товар и выделите те украшения, что привлекают внимание покупателей. Обычно это «новинки» и «топы-продаж». Именно они будут распродаваться первыми в этот период. А значит, ваша задача – обеспечить более частые подсортировки: минимум один раз в неделю, а для магазинов с товарооборотом более 6 млн в месяц — не реже двух раз в неделю.

Помните о том, что в январе, как правило, возникает логистический разрыв в доставке товара, следовательно, при планировании важно учесть количество остатков.
Особое внимание стоит уделить плотности выкладки и глубине ассортимента. Во франчайзинговых сетях SOKOLOV и Diamant мы придерживаемся следующей плотности выкладки в новогодний сезон: на 1 м2 полки – 200-220 единиц товара, а глубина — 2,5-3 единицы товара в категории золотых украшений, и 5-6 — в серебряных. По нашей статистике это самые эффективные способы разложить товар высокий сезон.

Трафик

В зависимости от региона и локации магазина, трафик в декабре по сравнению с ноябрем растет в среднем в 2 раза, но может увеличиваться неоднородно. В каких-то магазинах будет резкий и высокий рост, а в каких-то — нет. Поэтому важно уловить баланс и запустить в магазинах с низким трафиком дополнительные маркетинговые активности: выставить промоутеров, разместить аудиорекламу в торговом центре с понятным четким предложением, усилить внимание ко входной зоне в магазин.

Персонал

Для того чтобы результатом взаимодействия с пришедшим к вам в магазин трафиком стали продажи, необходимо достаточное количество персонала. В этот период брать в штат дополнительных сотрудников на 1-2 месяца нецелесообразно, поэтому лучше привлекать сотрудников part-time (парт-таймеров). 

Парт-таймеры – это сотрудники, работающие по гибкому графику неполный рабочий день или по совместительству. Привлечение таких сотрудников поможет справиться с нагрузкой в высокий сезон и обеспечить качественное обслуживание покупателей. Сотрудников part-time лучше брать для такого функционала как: продажа серебра, упаковка изделий на кассе, встреча гостей в welcome-зоне.

Для штатных сотрудников необходимо подготовить четкую подробную инструкцию и ознакомить с ней.

Основное в планировании работы персонала в высокий сезон — это новый график работы персонала. В пиковые часы в магазине должно работать максимальное количество сотрудников и всегда должен быть свободный продавец, чтобы не упустить клиентов.

Крайне важно организовать быстрое обслуживание на кассе и не допустить скопления продавцов у кассы, когда каждый из них хочет пробить товар своему покупателю. Лучшим решением будет поставить за кассу отдельного сотрудника-кассира. Также для быстрой работы в торговом зале используется инструмент «адресное хранение»: когда каждому изделию присвоен номер витрины как в программе, так и в торговом зале. Благодаря этому инструменту поиск товара сокращается до 1-2 минут.

Стандарты обслуживания и ревизия скриптов

Высокие стандарты работы выделяют магазин среди конкурентов, а также помогают эффективно управлять входящим трафиком. В период высокого сезона необходимо решить, какие скрипты для продавцов можно отменить, а какие в обязательном порядке нужно использовать.
 
Это необходимо зафиксировать в инструкциях и стратегии по работе в высокий сезон, после чего еще раз обучить торговый персонал приоритетным стандартам работы и закрепить это на практике.

Мерчандайзинг в высокий сезон

В высокий сезон нужно не только успевать выкладывать товар на полки, но и не забывать про мерчандайзинг, с помощью которого можно увеличить средний чек. Более дешевые товары убрать в выдвижные витрины, а более дорогие – на видные места, поддерживая порядок и выкладку в витринах.

Расходные материалы и упаковка

Необходимо заранее позаботиться о достаточном количестве упаковки и расходных материалов (бумага, картриджи, кассовая лента и др.). Спланировать запас лучше не только на высокий сезон, но и на первую половину месяца после него, так как заказать необходимое в моменте может не получиться из-за высокой нагрузки на логистику. А отсутствие расходников может сильно осложнить работу магазина.

---

Читайте также: Треть россиян готовы потратить на ювелирное украшение для ребенка от 3 до 5 тыс. рублей

---

Планирование точек контроля готовности к высокому сезону

После того, как все планы по цифрам, товарообороту, подсортировкам, маркетинговым активностям, административным и операционным процессам сформированы, переходим к контролю этих планов. Основные инструменты контроля:

● Чек-лист подготовки к высокому сезону

Он должен включать в себя все вышеперечисленные блоки и сроки, в которые данные задачи должны быть выполнены. В высокий сезон, в период многозадачности, важно не упустить ни единой детали - в этом нам поможет этот простой, но действенный инструмент;

● Управленческий состав

Изменение подхода к работе в соответствии с целями продаж со стороны территориальных управляющих, директоров подразделений, директоров розницы и магазинов;

Основная задача директора розницы – донести до всех структур компании цели и задачи розницы в высокий сезон, организовать и скоординировать работу смежных подразделений компании, задействованных в достижении общей цели. Для этого необходимо за месяц до начала высокого сезона провести общее собрание, на котором будут представлены ключевые цели и план по их достижению. 

Директора подразделений в свою очередь берут на себя выполнение поставленных целей и спускают план работы каждому магазину. У директора магазина в этот период приоритетная задача — выступить в роли лидера, драйвера продаж, который обеспечивает качественное обслуживание каждого вошедшего покупателя. А продавец обеспечивает высокий клиентский сервис, соблюдая при этом высокую скорость продаж. Сотрудники part-time помогают в обработке входящего трафика.
В партнерских магазинах сети SOKOLOV управленческий состав и сотрудники back-office в пиковые часы нагрузки также присутствуют в магазинах. Привлечение офисных сотрудников для работы в магазине в высокий сезон — не только дополнительная помощь в торговой точке, но и отличная практика для всего персонала, чтобы лучше понимать работу бизнеса.

Мотивация

Помимо материальной мотивации, очень важно создать в командах торгового персонала атмосферу соревновательного драйва, достижения результата и радости от победы. Тут может сработать запуск различных конкурсов среди продавцов. Обычно такие активности создают правильное настроение и желание выиграть.

От качественной подготовки и проработки всех этапов и блоков стратегии на период высокого сезона будет зависеть эффективность работы магазины. Поэтапная подготовка позволит создать систему управления в разные периоды времени и реализовать все планы на 110%. А общая цель, донесенная до всех сотрудников и подкрепленная мотивацией, даст ощущение команды и поможет добиться сверхрезультатов!

Наталья Каймак, управляющая франчайзинговой сетью SOKOLOV.
Для NEW RETAIL

* Цитирование выводов и рекомендаций автора возможно только с разрешения редакции New Retail со ссылкой на статью.