Что нужно москвичам: густонаселенные спальные районы как ниша для роста ритейла

О том, чего еще ждут от девелоперов и ритейлеров москвичи рассказала Анна Образцова, коммерческий директор ADG group, создающей в Москве сеть из 39 районных центров.

Традиционный формат торгового центра постепенно уходит в прошлое, сегодня жителям Москвы нужно место не только и не столько про шоппинг, сколько про досуг. По данным Watcom Group, 65% посетителей приходят в ТРЦ, чтобы провести время с семьей и друзьями. Поэтому девелоперы и ритейлеры должны задаться вопросом: чем можно привлечь аудиторию и добиться ее лояльности? В поисках правильного ответа необходимо в первую очередь подробно изучить запросы и потребности этой самой аудитории. 

В связи с трендом смещения потребления ближе к дому, важным объектом для исследования становятся спальные районы Москвы. Сегодня в них наблюдается острая нехватка объектов досуга: большинство площадок с функцией развлечения, образования и культуры расположено в центре города, а чтобы до него добраться, надо потратить немало времени. Исследование аналитического центра ADG group показало, что 46% москвичей всё свободное время проводят в пределах своих районов. Получается, что потребности в интересном и полезном досуге этих москвичей остаются нереализованными. Для бизнеса удовлетворить данный запрос – значит получить доступ к большой и лояльной аудитории. Кроме того, тесное взаимодействие с локальным потребителем дает возможность максимально персонализировать предложения и увеличивать количество мотивированных визитов. 

 

По данным «РБК. Исследования рынков» за 2016 год, основные способы проведения досуга москвичей, помимо прогулок и пребывания дома, – поход в кино (актуально для 57,3% жителей столицы), шопинг (54,8%) и посещение кафе, баров, ресторанов (53,7%). Однако реализовать эти потребности в пределах своего района москвичи сейчас зачастую не могут из-за отсутствия досуговой инфраструктуры.

Если говорить о кинотеатрах, то в спальных районах на 100 тыс. человек приходится четыре экрана, в то время как внутри ТТК – в 4 раза больше (16 на 100 тыс. жителей). С ресторанным предложением такая же история: плотность объектов общепита между ТТК и МКАД, где живут 10,5 млн москвичей, составляет 0,79 заведения на тысячу человек. Внутри ТТК – 5,31 заведений на ту же тысячу человек при населении 0,9 млн. Таким образом, чтобы поужинать в хорошем кафе или посмотреть фильм в современном, качественно оборудованном кинотеатре, люди вынуждены ехать в центр. 

 

Еще одна существенная ниша, сильно проседающая на периферии, – детский досуг и образовательно-развлекательные форматы для детей. Специалисты аналитического центра ADG group провели глубинные исследования среди жителей тех районов столицы, где будет реализован проект сети 39 районных центров на базе бывших советских кинотеатров. В частности, изучались местные сообщества. 

Выяснилось, что основными темами, объединяющими жителей, являются занятия спортом (в сообществах этой тематики состоят 36% жителей) и детское творчество (35%). При этом потребности в развитии этих направлений значительно превышают возможности районов на данный момент. Например, в районе Бибирево, где уже начата реконструкция кинотеатра «Будапешт», возможности для развития детского творчества хотели бы иметь 42% жителей района. Сейчас же, в существующих досуговых центрах, их могут реализовать только 20%. 

Анализ потребностей аудитории, трендов потребительского поведения и их потенциала позволяют бизнесу понять, какие досуговые и торговые предложения востребованы в спальных районах Москвы, и предложить их целевой аудитории. Это и будет сделано в районных центрах ADG group, цель создания которых – дать москвичам, живущим вокруг, всё необходимое для качественной и интересной жизни – рядом с домом и по доступной цене. Якорными сегментами в районных центрах станут многозальные кинотеатры, Food & Beverage и супермаркет. 

 

Под кафе, рестораны и малые F&B форматы будет отдано порядка 15% площади каждого центра: предусмотрен набор гибких форматов – от ресторанов, кафе, кофеен и баров до pop-up точек, киосков и фуд-холлов. Вместо классического фуд-корта с «нарезкой» небольших помещений и общей зоной посадки будут работать фуд-холлы, на которых разместятся заведения не только сетевых операторов, но и гастроэнтузиастов, а также площадки для тематических мероприятий – например, кулинарных курсов. 

Также в районных центрах появятся детские культурно-образовательные клубы с развивающими программами в формате эдьютейнмента – обучения с развлечением, спортивные секции и другие возможности для проведения досуга всей семьей.

Таким образом, успех ритейла сегодня и в ближайшем будущем напрямую зависит от правильной стратегии взаимодействия с аудиторией, которая определяется несколькими факторами. Во-первых, правильным выбором локации – в густонаселенных спальных районах, где живет почти вся Москва и при этом есть существенный недостаток торгового и досугового предложения. 

Во-вторых, способностью не только продавать товары, но и развлекать потребителей, организовывать их досуг. 

В-третьих, акцентом на персональном подходе.