Что такое онлайн-мерчандайзинг, и почему он полезен не только онлайн-магазинам

Рассказывает Павел Бедненко, ведущий маркетолог «Траст Групп БТЛ». 

Если в классическом ритейле под словом мерчандайзинг понимается продвижение товаров на полках торговых помещений, их презентация, выкладка, а также размещение рекламных материалов и контроль остатков на складе, то онлайн-мерчандайзинг – инструмент, с помощью которого на интернет-площадках продукция продвигается через создание актуального контента.  

Безусловно, классический мерчандайзинг актуален и в e-commerce. Но его онлайн-тезка призван увеличивать прибыль за счет более эффективного представления товаров и услуг в интернет-магазинах и маркетплейсах. Онлайн-мерчандайзеры занимаются презентацией продукта, формируя контент, который призван ответить клиенту на большинство потенциальных вопросов еще на стадии просмотра карточки товара.

Боец на два фронта

Перестройка ритейла, вызванная пандемийными ограничениями и изменением потребительского поведения, была направлена, в том числе на повышение эффективности онлайн-каналов для взаимодействия с потребителями и продвижения товаров. Одним из основных инструментов здесь является поисковая оптимизация. Чтобы оказаться на первых позициях в выдаче – а потенциальный потребитель обратил внимание именно на ваше предложение – необходимо правильно подойти к оформлению карточки товара.

Если при взгляде на нее покупатель видит основную информацию: характеристики товара, наименование бренда, экспертные рекомендации – это хорошо, но недостаточно. 

Не менее важно учитывать и целевую аудиторию, на которую ориентировано конкретное предложение. Например, если речь идет об игровом ноутбуке, то нужно рассказать то, что важно для геймеров: что за видеокарта, процессор, как организовано охлаждение, по какой технологии выполнена матрица экрана и каким быстродействием она обладает. У ноутбука для работы или домашнего использования будут важны другие параметры: наличие предустановленной ОС, соответствие базовым потребностям пользователя, длительность гарантии. Грамотно оформленная карточка товара, таким образом, становится конкурентным преимуществом. 

Но наиболее потрясающее – она же будет работать не только на онлайн-, но и на офлайн-продажи. Несмотря на изменения покупательского поведения люди до сих пор в значительной степени предпочитают, выбирая товар в интернете, совершать покупку в классическом магазине. Таким образом, карточка работает на два фронта: привлекает покупателей, предпочитающих полностью цифровое взаимодействие, и тех, кто привержен классической модели. Поэтому мы можем смело утверждать: онлайн-мерчандайзинг позволяет привести клиента в магазин и увеличить продажи.

Например, бренд одежды и аксессуаров American Apparel решил вопрос предоставления клиентам данных о своих товарах с помощью создания мобильного приложения. Если при его использовании навести камеру телефона на этикетку, приложение покажет не только цену, но и описание вещи, доступные варианты, например, цвета или размеры, а также оценки и отзывы от других покупателей. Таким образом, клиент может не обращаться к продавцу, а выяснить ответы на возникающие вопросы самостоятельно. 

Онлайн-мерчандайзинг в офлайне

Итак, мы «зацепили» покупателя, и он пришел в магазин. Переместимся из интернета в торговый зал. Что мы можем здесь увидеть? Полки, заполненные товарами с, чаще всего, небольшими по размеру ценниками, на которых не уместить всю нужную информацию. Особенно ту, которая интересна конкретно этому покупателю.

Кроме того, арендная плата за помещения даже в условиях кризиса и освобождения площадей не имеет особой склонности к снижению, так что торговые точки зачастую распоряжаются меньшим пространством, чем хотелось бы владельцам. Часть продукции может быть не выставлена в открытой выкладке, но при этом находится в наличии на складе. Не говоря уже о вариантах одной модели, например, в разном цветовом исполнении.

И здесь на помощь продавцам и их красноречию приходят все те же карточки товаров.  



Изначально ритейлеры, например, DNS, устанавливали терминалы в торговых точках, похожие на те, что стоят в Макдоналдс или другом фастфуде. С их помощью покупатель мог посмотреть карты товара, уточнить наличие и прочее. На данный момент не менее популярными стали QR-коды, которые также ведут клиента на карту товара с персонального устройства, а также планшеты, установленные в торговом зале. 

Естественно, ритейлеру придется потратиться на покупку оборудования и обучение персонала дополнительным навыкам – в том числе общению с покупателем. Но результат себя оправдает за счет увеличения продаж, среднего чека и лояльности клиентов. Кроме того, тут снова работает принцип второго фронта: так же, как часть людей выбирает товары в интернете, а приобретает их в магазине, существует другая часть с обратным подходом – выбирая изделие офлайн, саму покупку они совершают через интернет.
 
Следовательно, простимулировав такого покупателя выбрать товар с помощью цифровых технологий в офлайн-магазине, мы повышаем вероятность того, что покупку он совершит тоже у нас, только уже через интернет: многие приходят в магазин не с целью купить, а лишь посмотреть на товар, чтобы потом изучить более внимательно в интернете, и только после этого – купить. Таким образом, расширение ассортимента, разносторонняя презентация, возможность оформить заказ сразу и безопасность платежа позволяют увеличить количество покупок непосредственно в магазине.

Подтверждением эффективности этого подхода служит тот факт, что инновационные классические ритейлеры уже используют онлайн-мерчандайзинг в своих торговых помещениях. 

---

Читайте также:  Е-мерчендайзинг: как «подвести» покупателя к товару в онлайне

---

Будущее – за гибридным развитием двух каналов

Хотя онлайн-мерчандайзинг весьма перспективен для классического ритейла, он является лишь частью глобального взаимодействия офлайн- и цифровой сфер.

Как мы уже сказали, пандемия подтолкнула многих людей, до этого ранее не задумывающихся о развитии своего цифрового потребительского опыта, к освоению онлайн-каналов. Гибридные модели взаимодействия с клиентом не только продолжат существование, но и будут усиливать свое влияние на ритейл.

Поэтому классические продавцы развивают функционал своих онлайн-представительств, а интернет-магазины открывают новые пункты выдачи, предлагая там услуги примерки перед оплатой. Все это направлено на оптимизацию клиентского опыта: ритейлеры стремятся взять лучшее от обоих каналов и нивелировать их недостатки с помощью наличия опциональных каналов взаимодействия.

Несомненно, что в обозримом будущем в конкурентной борьбе преимущество получат те продавцы, которые используют гибридный подход, включая онлайн-мерчандайзинг, для выстраивания современного и комфортного взаимодействия с покупателем. 

Павел Бедненко, 
ведущий маркетолог «Траст Групп БТЛ». 

Для New Retail