Что такое ROX? 5 советов по управлению клиентским опытом в 2020 году

Александр Григорян, директор по развитию digital-интегратора «Улей».

COVID-19 затронул весь глобальный рынок. Некоторые компании закрыли свои физические офисы и магазины, сделав основную ставку на digital-каналы привлечения покупателей. 

Но даже тем, кто продолжил работать в докарантинном формате, пришлось переосмыслить сценарии личных и цифровых контактов. Это трудное время, которое усугубляется тем фактом, что вокруг новой системы управления продажами так много неопределенности. 

Мы в «Улье» собрали собственную экспертизу и готовы поделиться советами об управлении клиентским опытом российских компаний в 2020 году.

Статистика COVID-19 и тотальный карантин повлекли за собой смежные тенденции: закрытие некоторых видов бизнеса, проблемы социального дистанцирования, колебания фондового рынка и нарастающее чувство тревоги. И, хотя эти тенденции кажутся удручающими и вне нашего контроля, важно осознавать, что наши клиенты чувствуют то же самое. Вот почему акцент на потребительском опыте сейчас так важен. 

Опыт ваших клиентов при взаимодействии с вами – это тот фактор, которым вы можете полностью управлять, а значит Customer Experience можно использовать для того, чтобы помочь вашим клиентам чувствовать себя безопаснее.

Поскольку мы почти наверняка войдем в рецессию неизвестной продолжительности и глубины, держать клиентов рядом и повышать уровень обслуживания важно не только для выживания, но и для процветания в предстоящие месяцы и годы. 

Кроме того, пандемия показала нам, что управление клиентским опытом через цифровые каналы гораздо прозрачнее и легче анализируется, чем офлайн взаимодействия продавцов и клиентов. Многие компании сменили приоритеты и развивают digital-каналы взаимодействия не как запасные, а как параллельные и даже автономные для некоторых групп клиентов.

Чтобы максимально использовать смену коммуникационных протоколов, организациям необходима оперативность и даже экстренность. Недовольные клиенты, ушедшие в кризис, могут не вернуться уже никогда.
 
Вот на чём мы рекомендуем вам сосредоточиться в первую очередь:
 
• Внедрите быструю оптимизацию там, где это возможно.

Сделайте анализ ваших взаимодействий с клиентами и задач сотрудников и оцените их эффективность с учетом текущих тенденций. Используйте это сканирование, чтобы определить, как быстро повысить эффективность ваших цифровых каналов с учетом меняющихся клиентских потребностей. 

Это изменение должно быть сделано в течение нескольких недель. В отчете Forrester, показано, что  улучшение качества обслуживания клиентов может увеличить конверсию от 200% до 400%.
 
• Пересмотрите свои стратегии работы с клиентами.

Относитесь к цифровым каналам взаимодействия не как к запасным, а как к параллельным. Кроме продаж такие каналы могут выполнять множество разных функций: от сбора обратной связи до выстраивания лояльного комьюнити вокруг бренда. 

Это не столько про оптимизацию, сколько про переосмысление роли цифровых каналов в улучшении клиентского опыта и выстраивание новых коммуникационных стратегий. 


 
• Собирайте больше данных.

Становится очевидным, что некоторые категории клиентов будут продолжать использовать только цифровые каналы взаимодействия с брендом. Убедитесь, что у вас есть возможность собирать данные об их опыте, поощряя их использовать digital в качестве основного канала. 

Это хорошая база для внедрения искусственного интеллекта и RPA-систем, которые в будущем значительно повлияют на выручку, снижая операционные и маркетинговые расходы и повышая доходы за счет лояльности и индивидуальных предложений.
 
• Используйте ROX (Return Of Experience).

Новая метрика, пришедшая к нам, традиционно из США, показывает оценку возврата инвестиций в клиентский опыт. Согласно исследованиям, компании, которые ориентируются на клиентский опыт, на 25% прибыльнее. ROX – это ещё не растиражированная метрика, которая заслуживает внимания в кризисный период. Клиентский опыт становится измеримым показателем, с понятными расчетами на затраты. Благодаря этому, можно оценивать все вложенные ресурсы и результаты.

• Транслируйте клиентам идею о стабильности и уверенности в будущем.

В своем исследовании JagaJam и PR News говорят о том, что некоторые российские компании увеличили плотность информационного потока. Но кроме исходящих материалов пресс-службы и маркетинга, упоминаемость компаний выросла и за счёт того, что клиенты стали чаще упоминать бренды в своих соцсетях и обращаться к ним напрямую. Это доказывает важность клиентского опыта для покупателей во времена кризиса и неопределенности.

Если компания оперативно реагирует на упоминания, выстраивает открытый диалог в социальных сетях и других интернет-ресурсах, она транслирует свою стабильность и положительный настрой на будущее. Кроме этого, уверенность внушают и постоянное наличие товаров на складе, качественное обслуживание и быстрые поставки. Вся ваша деятельность – это способ представить вас как надёжного партнёра и поставщика, который был, есть и будет рядом с клиентами в любое время.

---

Читайте также: Интеграция онлайн- и офлайн-торговли: вызовы и перспективы после кризиса

---

Несмотря на период неопределенности и нерадостные предсказания экономистов, кризис – это время, когда отношения с клиентами проверяются на прочность и появляются самые яркие амбассадоры бренда.

Хорошей новостью также является то, что фокусирование на клиентском опыте создаст лояльных потребителей, которые будут покупать ваши товары и услуги, как во время кризиса, так и после него. Каким бы туманным ни было будущее российских компаний, важно помнить, что кризисы случались и раньше и, как всегда, результатом кризиса станет укрепление позиций одних компаний и уход с рынка других. 

Мы уверены, что победителей и проигравших выбирают их клиенты, а компании, вкладывающие ресурсы в управление клиентским опытом, будут попадать в круг победителей, как в периоды кризисов, так и в обычное время.

Александр Григорян, 
директор по развитию digital-интегратора «Улей».