Дагмара Иванова: «Познакомившись с OneRetail, клиенты возвращаются чаще»

Знать своих постоянных покупателей — кажется, это так естественно. Когда вы понимаете клиента, вам проще с ним общаться. Вы видите его потребности, предпочтения, можете сделать персональное предложение, решить именно его проблему. 

До недавнего времени идентификация пользователей и персональное общение с ними были преимуществом онлайн-игроков – в физических магазинах сложно понять, что за человек пришел, пока он не определится с покупкой и не предъявит на кассе карту лояльности. Локдаун и антипандемийные ограничения и вовсе сократили возможности розничного общения. Из-за этого проигрывают все: продавец не может выстроить долгосрочные лояльные отношения с клиентом, а покупатель - быстро и качественно решить свою задачу. 

О том, как в «М.Видео-Эльдорадо» нашли способ это исправить и как идентификация «на входе» изменила привычный покупательский опыт, расскажет управляющий директор блока OneRetail Дагмара Иванова.

Ритейлу необходима бесшовность

Продажи через сайт, мобильное приложение, соцсети являются неотъемлемым атрибутом современного магазина, и пандемия сыграла в этом не последнюю роль. Люди привыкают делать покупки онлайн, это быстро, безопасно, комфортно, и нет сомнений, что в ближайшем будущем основная масса рутинных транзакций, таких как товары ежедневного спроса, уйдет в сеть. 

В то же время мы видим, что для отдельных товарных групп, например, техники, гаджетов, розничные магазины остаются востребованными, их ценят за возможность посмотреть и протестировать новинки, поговорить с экспертом, ну и, конечно, тут же забрать покупку. 

Для эффективности такого гибридного формата нужна бесшовность, чтобы на взаимодействие клиента с нами не влияло то, где он находится и как совершает покупку: дома, в дороге, или у полки магазина. 

Сложность состоит в том, что продажи на «реальных» и цифровых площадках зачастую происходят параллельно: заказы не связаны между собой, продавец не знает о предыдущих покупках клиента, истории его поиска, сайт «не в курсе», был ли покупатель в магазине, получил ли консультацию. Могут разниться ассортимент, сервисы и цены. 

Мы нашли способ объединить мир онлайна и офлайна и создали технологическую платформу OneRetail. 

Она состоит из пяти компонентов: сайт, розничные магазины, приложение для клиентов, приложение для продавцов и бигдата. Вместе они создают единое «пространство», где клиент свободно перемещается без потери в скорости и уровне сервиса. Так, вы хотите робот-пылесос и находите варианты на ходу, в мобильном приложении, потом вы еще несколько раз мигрируете из онлайна в офлайн - сравнить модели, посоветоваться и можете завершить покупку в физическом магазине или наоборот, сделать окончательный выбор дома и заказать доставку. 

И на каждом этапе мы будем знать, что это один покупатель, не разные, что он ищет и какое предложение ему сделать. Ядро этого знания - авторизация в OneRetail.

Авторизация на платформе меняет привычный опыт

Во-первых, авторизация позволяет клиенту «М.Видео-Эльдорадо» перемещаться между каналами без дополнительных усилий и не тратить время на объяснение, что ему нужно. Можно накануне положить понравившийся ноутбук в корзину на сайте, рассмотреть детально в магазине, оплатить в мобильном приложении и забрать, минуя кассы и зону выдачи. 

Либо прийти в магазин, вместе с продавцом сравнить десяток моделей кофемашин, включая доступные только онлайн, выбрать пару финалистов, обдумать покупку дома и завершить заказ на сайте с экспресс- доставкой на такси. 

«Мобилизация» продавцов существенно расширила границы магазина. Магазин может прийти домой сам, что особенно актуально в период жестких карантинных мер. Через сервис видеоконсультаций мы показываем нужную модель из магазина и через интеграцию с приложением продавца удаленно сформируем «корзину» в приложении или личном кабинете клиента на сайте.

Во-вторых, check-in «на входе» запускает дата-сервисы, которые анализируют накопленную информацию о клиенте и формируют для него индивидуальные рекомендации. Авторизованный клиент – уже не какой-то абстрактный человек, а знакомый нам покупатель. И мы знаем, как часто он взаимодействует с брендом, какие товары приобретал ранее, в каких акциях участвовал, что ищет сейчас. Понимаем, какое предложение ему понравится, какие барьеры потенциально стоят, может быть, доставка слишком долгая или он ждет дополнительную скидку или кэшбэк.

Доступ к профилю клиента, анализ истории его покупок, просмотров и брошенных в корзине товаров позволяют алгоритмам на основе аналитики данных с высоким уровнем точности рекомендовать востребованные модели бытовой техники и подходящие к ним аксессуары.

Более того, авторизовавшись на платформе через сайт, мобильное приложение или интерфейс продавца в магазине, клиент получает персональную цену. Она сочетает в себе все доступные для использования бонусы, а также индивидуальную скидку, рассчитанную алгоритмами на основе предыдущего взаимодействия. Так, покупатель может быть уверен в том, что получает лучшее стоимостное предложение на рынке.



 

OneRetail повышает эффективность бизнеса

Люди, познакомившиеся с OneRetail, остаются довольны этим опытом и запоминают его на эмоциональном уровне. Они также чаще возвращаются. Почти каждый третий клиент, входящий в магазин, проходит авторизацию продавцом. А средний чек авторизованного клиента выше на 25%. Внутри платформы есть несколько уровней взаимодействия. 

Согласно им, мы разделяем клиентов на:

Активных – тех, кто совершил хотя бы одну покупку с применением бонусной карты в течение 12 месяцев, таких у нас около 20 млн. 

Внутри активных есть OneRetail-клиенты – те, которые совершили покупку через приложение клиента, приложение сотрудника, веб-сайт. Использование этих инструментов повышает частоту покупок как минимум на треть, растет и средний чек. На конец первого полугодия 2021 года у нас было таких покупателей около 11 млн, или 57% от первой категории, хотя год назад их доля составляла около 40%, то есть, за год количество OneRetail покупателей выросло в 1,5 раза. 

---

Читайте также:  «М.Видео» обновила фирменный стиль в рамках развития OneRetail (Фото)

---

Внутри OneRetail-клиентов есть ядро OneRetail – это клиенты, которые завершили покупку с оплатой в своем мобильном приложении, частотность их покупок выше уже в 2,5 раза по сравнению с активными клиентам при высоком среднем чеке.



В среднесрочной перспективе мы планируем увеличить долю OneRetail-клиентов до 85%. А к 2025 году - выстроить процессы и ценность для клиента таким образом, чтобы до 100% сделок завершались через оплату в мобильном приложении. 

Для этого мы будем развивать возможности клиента и сотрудника, доступные после авторизации – например, персональные рекомендации, основанные на больших данных. Тем самым мы сможем максимизировать эффективность взаимодействия и для клиента, и для бизнеса, и даже для наших партнеров. Клиент – получает доступ ко всем преимуществам офлайна и онлайна сразу в любое время, в любом месте. Магазин увеличивает свою экспертизу, персональный контакт и, как результат, продажи. Производители и партнеры сокращают дистанцию до клиента.

Дагмара Иванова, 
управляющий директор блока OneRetail. 

Для NEW RETAIL

При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна.