Данные «за вчера»: как коммерческий отдел может управлять продажами в реальном времени

@Источник фото
В 2025 году рынок алкоголя демонстрирует противоречивую динамику: продажи падают, цены растут, структура спроса меняется по регионам и категориям. В таких условиях старые сценарии продвижения и дистрибуции теряют эффективность.

● Объём розничных продаж алкоголя в РФ за январь-февраль 2025 года снизился на 25,6% год к году, несмотря на рост цен почти на 12% (New Retail, февраль 2025).

● Производство алкоголя в январе 2025 года упало почти на 28%, особенно в категории крепкого алкоголя (New Retail, февраль 2025).

● При этом наблюдается рост по отдельным сегментам: шампанское +23,4%, виноградные вина +16,5%, ликёро-водочные изделия +14% (TAdviser, 2024).

● Основной рост обеспечивают премиальные марки, на которые переключаются потребители (New Retail, январь 2025).

Как следствие, обостряются слабые места в цепочке поставок. В первую очередь — отчётность от дистрибьюторов: разрозненная, неполная, неунифицированная, с запозданием. 

В результате коммерческие отделы не могут быстро реагировать на изменения:

Видеть картину не в конце месяца, а уже завтра утром

Решением становится автоматизация отчётности от дистрибьюторов. Но не просто её сбор, а ежедневная передача данных в формате, пригодном для анализа: с детализацией до торговой точки, региона, SKU и канала сбыта. 

Такая отчетность позволяет:


На фоне происходящих изменений на рынке обладание такими данными сложно переоценить. Раньше всех это поняли лидеры рынка. Компания Maxxium использует такую систему более 10 лет, а дистиллерия «Фортуна» — с 2023 года. Несмотря на разный масштаб и тип бизнеса, обе компании пришли к одной модели: коммерческие решения принимаются не на основе ощущения, а на основе данных.


@Источник фото

Как это работает на практике

Контролировать ROI и развивать регионы

Рынок развивается неравномерно: в одних регионах спрос падает, в других — растёт. Чтобы принимать обоснованные решения об инвестициях, усилении присутствия или перераспределении ресурсов, коммерческим отделам необходимо видеть подробную динамику продаж в разрезе территорий, каналов сбыта, товарных категорий и SKU, а не только в среднем по стране.

В 2024 году, например, вино в столичных регионах показало спад, тогда как Поволжье и Юг вышли в плюс. При этом в Сибири, несмотря на количество городов-миллионников, потребление остаётся низким (WineRetail, 2025). Единая стратегия здесь не работает: где-то важно защищать долю в условиях падения спроса, а где-то — воспользоваться моментом и занять новые ниши.  Прицельный анализ по регионам и ежедневные данные позволяют выстраивать такую работу.

Оптимизировать и расставить приоритеты 

Когда снижается численность полевых команд или сокращаются бюджеты, особенно важно направлять усилия туда, где это даст максимальный результат. Детализированные данные позволяют сохранять контроль над ключевыми точками и не терять охват на приоритетных территориях. 

Так, Maxxium сфокусировала усилия на наиболее эффективных точках, а данные о взвешенной дистрибуции позволили удержать качество покрытия на прежнем уровне.

Быстро реагировать на изменение спроса

Когда структура спроса меняется — будь то сезонность, внешние ограничения или сдвиг потребительских привычек — важно не просто зафиксировать это в отчёте, а безотлагательно адаптировать работу команды с каналами сбыта. Это возможно только при наличии оперативных данных.

У Maxxium это ярко сработало во время пандемии: на основе еженедельных отчётов компания фиксировала падение в HoReCa и перераспределяла усилия в off trade, сохраняя контроль над продажами и ресурсами.

Планировать отгрузки, не дожидаясь конца месяца

При работе с удалёнными регионами или в условиях нестабильного производства важно не просто фиксировать факт продаж, а своевременно планировать следующую поставку. Чем больше лаг между отгрузкой и реализацией, тем выше риски перераспределения спроса и затоваривания.

«Фортуна», поставляющая продукцию в регионы с циклом sell-in/sell-out до 6 месяцев, использует ежедневные данные для точного расчёта второй волны отгрузки — особенно это актуально на фоне скачков производства из-за роста акцизов.

Управлять мотивацией через цифру

Система мотивации работает только тогда, когда она понятна обеим сторонам: и тем, кто ставит цели, и тем, кто их выполняет. Чтобы KPI были обоснованными и достижимыми, необходимо опираться не на агрегированные отчёты «в конце месяца», а на точные данные, причем в разбивке по каждой территории. Бонусы, планы и активности становятся прозрачными и управляемыми.

Обе компании используют данные вторичных продаж для регулярного обновления целей и корректировки активности в поле. Это позволяет не только справедливо оценивать результат, но и усиливать фокус команды там, где это действительно нужно.

Анализировать промо в реальном времени

Когда эффективность акции оценивается только в конце месяца, возможности на неё повлиять уже нет. В условиях, когда регулятор планирует ограничения на скидки (Ведомости, декабрь 2024), контроль промо по факту, а не по завершении периода, становится решающим инструментом.

Ежедневная отчётность позволяет коммерческим командам мониторить ход акции, и, если где-то «не зашла», ー оперативно менять тактику, от ассортимента до расстановки сотрудников в поле.

---

Читайте также: Как автоматизация отчетов от дистрибьюторов помогает наращивать обороты компании и вторичные продажи

---

Почему это возможно

Обе компании используют CISLINK DTS — IT-сервис для автоматизации отчётности от дистрибьюторов. Продукт существует более 20 лет, но продолжает развиваться и адаптироваться под задачи производителей. За годы работы сервис зарекомендовал себя как надежный инструмент поддержки коммерческих решений — благодаря скорости, полноте и структурированности данных:

● подключение партнёров любого размера и уровня цифровизации
● ежедневные данные «за вчера»
● детализация до любой глубины (канал, точка, SKU, штука)
● гибкие права доступа (аналитики, торговые, директора)
● OLAP-куб с преднастроенными вкладками для быстрых бизнес-ревью

Управлять, а не догадываться

Когда ситуация на рынке стабильна, компании могут позволить себе реагировать с запозданием. Но когда всё меняется быстро, выигрывает тот, кто видит и действует раньше других.

Автоматизированная отчётность — это не про цифровизацию ради IT, а про реальную возможность управлять продажами. Опыт Maxxium и «Фортуны» показывает: когда коммерческие решения опираются на данные, компания не только сохраняет контроль, но и находит новые точки роста:



@Источник фото

Что дальше: «Честный знак» уже на пороге

Сегодня выигрывают те, кто принимает решения на основе качественных данных о вторичных продажах. Но уже в ближайшие годы у производителей появится ещё один источник — система маркировки «Честный знак», которая обеспечит данные о продажах с полки вплоть до каждой единицы товара. С июня 2024 года ведётся поэкземплярный учёт пива, сидра, пуаре и медовухи, и поэтапное расширение на другие категории алкоголя продолжается.

Это создаёт новые возможности для коммерческих команд: детализация, сопоставление с другими каналами, выявление «теневых» провалов и тестирование гипотез — на уровне SKU и торговой точки.

В CISLINK к этим изменениям уже готовы: решения линейки CISLINK GIS MT помогают анализировать данные о товародвижении из системы маркировки. Продукт развивается по мере расширения источника: пока в «Честном знаке» доступны только отдельные категории, но именно сейчас — подходящий момент, чтобы начать выстраивать подход и готовиться к работе с новым уровнем прозрачности. 

Реклама ООО "СИСЛИНК ДТС", ИНН 7743281315
erid: F7NfYUJCUneRHxx2K58G