Делим пироги на части: как мини-форматы становятся конкурентным преимуществом?

@Freepic

Согласно статистике, наиболее растущей категорией товаров в кондитерке считаются мини-форматы. Каким образом практика даунсайзинга помогает повысить популярность продукции?

Рассказывает Игорь Григорьев, генеральный директор бренда «Тирольские».

Почему производители вынуждены уменьшать массу продукции?

Изменение в потребительском поведении

Сегодня покупатели все чаще отдают предпочтение порционным товарам, которые можно съесть «здесь и сейчас». Экономический аспект также играет важную роль: порядка 57% потребителей ищут более доступные варианты или товары меньшего размера, таким образом сокращая расходы. Это формирует новую тенденцию — «меньше, но вкуснее».

Продажи свежей выпечки в тоннах остались на прежнем высоком уровне, однако структура спроса изменилась: согласно статистике, доля крупных тортов снизилась на 10%, в то время как доля мини-пирогов увеличилась на 30%. Несмотря на эти изменения, мы продолжаем развивать оба направления, ведь каждый десерт находит свою аудиторию.

Кризис рынка сырья

Стоимость натурального шоколада на бирже взлетела в три раза, приблизившись к золоту. Сырье из какао-бобов является основным ингредиентом в кондитерском производстве, по этой причине за последний год средняя цена изделий из шоколада в России выросла на 22%.

Ситуация в мукомольной отрасли также напрямую влияет на стабильность работы пекарен и кондитерских производств. Так, локально наблюдается рост цен на муку в оптовом сегменте до 30%. Повышение цен пропорционально ведет к увеличению себестоимости готовой продукции, где доля муки составляет около 20%. Производители вынуждены выбирать между повышением цен на свою продукцию, снижением прибыли или уменьшением издержек на производстве.

Здесь важно отличать даунсайзинг от другого понятия — скимфляции, когда ради экономии на сырье страдает качество продукции. Как правило, на этот шаг идут предприятия, которые в большей степени зависимы от волатильности цен на ингредиенты. К примеру, цельнозерновую муку высшего сорта смешивают с серой мукой с примесью, а тертое какао и какао-масло заменяют на гидрожир с антиокислителями. 

Наше предприятие не поддерживает такие методы. Оптимизация производства должна осуществляться с сохранением качества. Это вынуждает искать иные пути снижения затрат, одним из которых является уменьшение веса и размеров упаковки. Такой подход помогает сохранить конкурентоспособные цены на товары и стимулировать покупательский интерес.

Маркировка

На первый взгляд, маркировка кондитерских изделий поможет следить за качеством. Однако на практике она больше способствует борьбе с некачественными копиями товаров, чем с фальсификацией. 

По оценкам рынка, доля подделок российских сладостей составляет примерно 1%, когда ежегодно выпускается около 1,6 млрд единиц кондитерских изделий, произведенных с нарушениями технологических процессов. Обязательная маркировка может еще больше усугубить проблему и привести к поиску более дешевого и низкосортного сырья. 

Кроме того, предприятия понесут значительные единовременные затраты на покупку и установку необходимого оборудования, которые оцениваются в сумму свыше 60 млрд рублей. Это привет к росту цен на сладости.

---

Читайте также: Каждый третий россиянин мечтает отказаться от сладкого

---

В чем преимущества даунсайзинга?

Мы решили играть по правилам рынка и разработали мини-формат традиционных европейских десертов — вес каждой упаковки от 250 г.  Как это улучшает экономические показатели производства?

Снижение затрат на производство. Одна из целей даунсайзинга — уменьшение себестоимости продукции без потери качества. Малые порции требуют меньше сырья, что позволяет сократить расходы на производство и использовать проверенные качественные ингредиенты, несмотря на их удорожание.

Кондитеры уведомили розницу о повышении цен на продукцию

Увеличение прибыльности. Хотя размер порций уменьшается, цены зачастую остаются прежними. Мы не приверженцы данного подхода, поэтому предлагаем покупателю линейки в меньшем весе. Так, мы смогли удержать стоимость на всю продукцию примерно на том же уровне год к году: средневзвешенная цена на единицу выпускаемых десертов выросла всего лишь на 5,9% за 2024 год по сравнению с 2023 годом. Инфляция за этот период была больше, но незначительный рост стоимости связан именно с развитием продаж новых товаров.

Упрощение логистики. Такие изделия легче хранить и транспортировать, что снижает риск повреждения. Так, нам удалось сократить издержки и выйти на онлайн-витрины маркетплейсов и магазинов, тем самым расширив географию присутствия. Согласно статистике за год, только в Ozon Fresh было продано свыше 20 тысяч десертов, а доля выкупа составляет порядка 97,5%.

Поддержание покупательского спроса. Психологически люди легче соглашаются на покупку маленьких порций, считая их более разумной альтернативой. Несмотря на экономические трудности, продажи мини-форматов и тирольских пирогов за последний год выросли на 32% — только за 2024 год было продано более 5,2 млн изделий, когда в 2023 году показатели были на уровне 3,92 млн изделий.

Открытие новых сегментов рынка. Используйте даунсайзинг для тестирования новых вкусов и рецептур. Если эксперимент окажется успешным, можно выпускать полноразмерную версию товара.

Масштабирование бизнеса. Инвестируйте получившуюся выручку в развитие новых продуктов, которые откроют возможности для роста. В самом начале развития марки мы выходили на рынок с одним продуктом — тирольский пирог. Теперь ассортимент пополнился десертными пирожными, тортами, пряниками и другой выпечкой. В 2024 году мы провели полную реконструкцию одного из цехов, который будет использоваться для производства сытных пирогов. Запуск новой категории продукции планируется уже во втором квартале 2025 года.

Игорь Григорьев, 
генеральный директор бренда «Тирольские».

Для NEW RETAIL