«Динозавры» в мире онлайн-покупок и мультидоставки: как ТЦ выжить в «цифровых джунглях»?

Александр Радионов, основатель сервиса Broniboy.

Прогнозирование в сегодняшних реалиях – неблагодарное дело. Турбулентность давно стала одной из ключевых характеристик окружающего мира, а пандемия усугубила эту тенденцию, окрасив ее в пессимистичные тона.

И все-таки, набрасывать возможные сценарии будущего – все еще остается насущной потребностью человеческого разума в целом и бизнес-мышления в частности. Сфера ритейла/доставки выступает одним из фронтиров преобразований, меняющих модели как потребления, так и его монетизации.
 
Попробуем посмотреть на перспективы этого процесса в условно-оптимистической проекции – т.е. рассчитывая, что вторжение вируса в нашу жизнь все-таки не достигнет масштабов полноценной антиутопии, оставив человечеству его привычные социальные потребности, пусть и видоизменив их реализацию.


Конец «Бума ТЦ»

Конечно, digital-трансформация запустилась в ритейле еще до пандемии. Бум традиционных ТЦ в России приостановился в 2014 г. на фоне общего экономического кризиса, а в 2017 году число новых торговых объектов в нашей стране оказалось минимальным за 10 лет. При этом на Западе этот тренд наметился намного раньше: в 2007-м в США не было построено ни одного молла впервые за 50 лет.

Параллельно шел бурный рост онлайн-торговли, подкрепленный проникновением интернет-сетей нового поколения, всеобщей доступностью цифровых устройств и развитием веб-приложений. Но все же нельзя отрицать, что локдаун стал мощнейшим драйвером, сделавшим «цифровой переход» в торговле не поступательным, а лавинообразным процессом.

 
 

Просто «Поймать волну»? Или не просто?

В декабре 2020 года онлайн-продажи российских компаний выросли в 1,7 раз по сравнению с аналогичным периодом 2019-го. К началу 2021 г. на онлайн приходилось примерно 8% торговли, и Минпромторг прогнозирует почти двукратный рост этого показателя в ближайшие годы.

Broniboy, как представитель направления e-commerce, этот пандемийный boost-эффект испытал на себе в полной мере. Если в 2020 году оборот компании составил около 300 млн рублей, то к концу 2021 – почти миллиард. Именно на этом ресурсе сервис, долго оттачивавший качество своих услуг в статусе регионального, смог наконец запустить полноценную экспансию в регионы и дойти до столицы. 

Но это не работает так, что компания просто «ловит волну» и радостно смотрит, как она ее поднимает все выше и выше. 

Во-первых, нельзя забывать, что кризис остается кризисом, даже если конкретно твоему бизнесу он создает преимущества. Поэтому, например, Broniboy на старте пандемийных ограничений предлагал партнерским заведения особые условия: снимал требования на эксклюзивное сотрудничество, передавал свои промокоды для сохранения лояльности их клиентов, понижал комиссию.

Но с точки зрения преобразования бизнес-модели более важным стал переход на мульти-доставку. Это был серьезный шаг – выйти из ниши доставки готовой еды и начать привозить клиентам все, что им нужно: от памперсов до цветов, от лекарств до бумаги для принтера. Причем федеральные агрегаторы на тот момент подобных возможностей не предлагали.

Опять же, это направление было запущено еще до пандемии, в 2019 г. Но если тогда оно рассматривалось как экспериментальный ход, скорее больше имиджевый, то теперь начинает приносить заметную отдачу. И, естественно, сейчас это уже превращается в общий стандарт.


Традиционный ритейл не дремлет 

Собственно, мультидоставка как раз ставит вопрос ребром – зачем вообще нужны обычные торговые локации, если в интернете все можно спокойно сравнить, выбрать, заказать и ждать доставку под любимый сериал?

Вопрос, на самом деле, не риторический. Традиционный ритейл не сидит, сложа руки, в ожидании, когда ему придется разделить историческую участь динозавров. Направление, в котором он может адаптироваться к новой ситуации, обозначилось тоже не вчера: попробуйте вспомнить, когда выражение «сходить в выходные в ТЦ отдохнуть с семьей» перестало казаться чем-то странным. 

Можно относиться к этому по-разному, сетовать на то, что парк, музей, спортивная площадка или театр – более содержательные формы досуга, но как минимум надо признать, что для многих регионов торговый центр –  почти безальтернативный вариант доступной рекреации. 

---

Читайте также: Посещаемость торговых центров в Москве снизилась на треть за два года

---

То же самое подтверждает мировая практика – непосредственно шоппинг перестал быть основным генератором траффика для ТЦ. В исследовании канадского подразделения Deloitte «The future of the mall», проведенном в июле 2020 г., на вопрос, какие опции могут побудить вас прийти в торговые центры, больше всего опрошенных (35%) ответили «ассортимент еды и ресторанов или еда навынос». 

Но и фудкорты – отнюдь не последнее слово в пересмотре приоритетов посетителей ТЦ. На самом деле, логика эволюции диктует отмирание буквы «Т» в этой аббревиатуре и превращение моллов в культурно-развлекательные хабы, интегрирующие в себе самые разные форматы досуга. Модельный образец такого будущего дает, например, лос-анджелесский Figat7th, в котором диапазон предлагаемых активностей простирается от кинопоказов под открытым небом до диджейских вечеринок и фестивалей современной фотографии.


 
Что самое интересное – все это переосмысление на самом деле возвращает саму идею моллов к ее первоначальной концепции. 

Архитектор Виктор Грюн, создавший в 50-х годах первые моллы (которые тогда казались рискованной авантюрой), представлял их, прежде всего, как новый тип общественного пространства, среду, объединяющую людей в совместном досуге и общении. А торговая функция виделась как инструмент для реализации этой социализирующей миссии. 


  
Примечательно, что со временем, увидев отход от первоначального замысла в сторону чистой коммерциализации, Грюн стал выступать с жесткой критикой моллов, призывая к выступлениям против строительства новых центров.

Тогда дефицит человеческого общения в обществе, циркулирующем между суетой делового центра и разобщённостью спальных районов, вызвал к жизни то, что превратилось в нынешние ТЦ. Сегодня этот же дефицит на фоне пандемийных ограничений даёт им возможность перезапуститься, чтобы выжить в мире цифровой конкуренции.

Александр Радионов, 
основатель сервиса Broniboy.

Для New Retail