Дороже, но дешевле: новая формула российского дискаунтера

О том, что это за формат, почему он меняется, и о перспективах его развития — говорит директор международной осенней выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов.  

Согласно исследованию сети магазинов «Чижик», 47% опрошенных стали чаще совершать покупки в магазинах формата «дискаунтер». 

Часто такой формат ассоциируется с «магазинами уцененных товаров», однако современный дискаунтер — сложная бизнес-модель, которая построена на жесткой операционной эффективности. Главное отличие от классического супермаркета или магазина «у дома» — философия ценообразования и затрат. Внутри формата эксперты традиционно выделяют два основных вида: «жесткие» и «мягкие» дискаунтеры.

Дискаунтеры упрощают все, что помогает сэкономить без потери качества товаров. Они используют минимальное оформление залов, выкладывают товары на паллетах, ограничивают штат сотрудников и фокусируются на товарах с высокой оборачиваемостью. Это позволяет удерживать цены на 20–40% ниже, чем в обычных магазинах. 

Причины трансформации дискаунтеров

2025 год стал ключевым в развитии дискаунтеров. По данным Infoline, суммарная выручка сетей жестких дискаунтеров в первом полугодии достигла 642,1 млрд рублей, что на 27% больше год к году. Мягкие дискаунтеры, для сравнения, выросли лишь на 17,1%.

Основные причины роста — инфляция и экономическая неопределенность, которая вынудила россиян кардинально пересмотреть потребительские привычки. По данным исследовательской компании «Ромир», 58% граждан сознательно отказались от ряда привычных товаров, а 57% — начали искать дешевые аналоги. 

Тенденцию также усилили высокая ключевая ставка Центрального банка и переход к сберегательной модели. Сегодня люди предпочитают откладывать, а не тратить на дорогие покупки. Так, по оценкам экспертов Института экономики РАН, накопления граждан достигли почти 80 трлн. рублей.

Несмотря на рост и успешность концепции, формат дискаунтеров претерпевает трансформацию под влиянием «нового потребителя». Сегодня в дискаунтерах покупают не только люди с низким доходом, но и средний класс, который оптимизирует расходы. Однако для новой ЦА важна не только цена, а оптимальное соотношение цены и качества. Поэтому сети начали «дорожать» внутри формата, чтобы перепозиционироваться в сегмент «умной экономии». 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Это проявилось в трендах:

● Рост собственных торговых марок (СТМ). Раньше СТМ ассоциировались с бюджетными и не всегда качественными товарами. Однако сегодня ритейлеры активно инвестируют в качество СТМ и развивают премиальные линейки. Например, покупатели готовы покупать дорогие йогурты под маркой магазина, но при условии высокого качества, которое не уступает бренду.

Так, согласно опросу «Нильсен», при выборе СТМ 55% покупателей обращают внимание на натуральный состав, 49% — на качественные ингредиенты, 39% — на цены, сопоставимые с ценами крупных производителей.

● Расширение ассортимента «товаров для удовольствия». Несмотря на стремление к экономии и перераспределению бюджета, покупатели не готовы полностью отказываться от товаров «для настроения»: сладостей, кофе, любимых брендов. По данным исследовательской компании NTech, рынок кондитерских изделий в 2025 году вырос на 1% к году ранее в натуральном выражении и на 16% в рублях и составил 3 550 000 тонн.

Дискаунтеры оперативно отреагировали на этот тренд и включили в ассортимент позиции «для настроения» из среднего ценового сегмента.

---

Читайте также: От дубайского шоколада до бабл ти: как тренды в соцсетях влияют на стратегии производителей продуктов питания

---

Прогнозы 

Ожидается, что в 2026 году тренд на разумную экономию не просто сохранится, но и усилится на фоне роста налоговой нагрузки и акцизов. Однако теперь рынок будет развиваться не вширь, а вглубь.

● Новые игроки и обострение конкуренции. Например, глава «Ленты» Владимир Сорокин сообщил, что в ближайшее время планируется открытие сети дискаунтеров. Он подчеркнул, что компания планирует строить новую модель дискаунтеров, которая позволит сделать бизнес более высокомаржинальным. 

Появление новых игроков приведет к увеличению конкуренции и перераспределению рынка. Существующим дискаунтерам придется улучшать бизнес-модели и повышать качество обслуживания, чтобы сохранить конкурентоспособность.

● Экспансия в регионы и точечное развитие. Согласно аналитическому обзору «Нильсен», стремительный рост жестких дискаунтеров во многом обусловлен экспансией. Так, например, президент X5 Екатерина Лобачева сообщила, что в планах к 2028 году открыть до 5 тысяч магазинов «Чижик».  


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Выход на новые территории позволяет сетям не только расширяться, но и комплексно развиваться: приходится искать новых поставщиков, адаптировать формат и учитывать особенности регионов. 

● Сокращение ассортимента. Тренд на оптимизацию ассортимента и сокращение дублирующих товаров продолжится. Магазины оставят товары, которые действительно пользуются спросом у покупателей, и приносят стабильную прибыль.

Эта тенденция затрагивает не только дискаунтеры, но и магазины всех форматов. Так, «Группа Лента» недавно сообщила, что приостанавливает поставки 170 популярных товаров из-за высокой стоимости. Взамен на полках появятся не менее качественные бренды, которые соответствуют ожиданиям покупателей.

На сокращение ассортимента также влияют снижение покупательской способности, замедление продаж и общее охлаждение потребительского спроса, поскольку в условиях роста цен покупатели чаще выбирают привычные и понятные товары.

● Омниканальность. В среднем покупатель посещает четыре магазина в неделю. Чтобы оставаться конкурентоспособными и попасть в этот список, дискаунтерам нужно развивать не только офлайн-точки, но и онлайн-доставку, дарксторы, интеграцию с банковскими подписками и сервисами вроде «Сплита» или «Долями». Это удобно для клиентов и привлекает новую аудиторию. 

В 2026 году формат дискаунтеров превратится в основной канал покупок для широкого круга потребителей и окончательно уйдет от ассоциации с «магазином уцененных товаров». Наибольшую выгоду получат компании, которые смогут сочетать низкие цены с высоким уровнем доверия и конкурентоспособным качеством предлагаемых товаров.

Александр Ежов,

директор международной осенней выставки продуктов питания
WorldFood Moscow.