«Дойные коровы» и «дохлые собаки»: как оптимизировать ассортимент в кризис

Дания Ткачева, эксперт по розничной торговле, управляющая региональными партнерами.

В середине сентября Fashion Consulting Group поделилась данными о том, что закрытие офлайн магазинов весной привело к накоплению fashion игроками товарных остатков. В обычное «мирное» время остатки составляют около 10% в структуре ассортимента. 

Однако по данным исследовательской компании, в итоге российские fashion сети не смогли реализовать около 50% весенне-летней и 30% зимней коллекций.

Цифры катастрофические. При этом, ситуация с остатками у ритейлеров, скорее всего, усугубится в условиях снижения покупательской способности, удаленной работы, ожидания второй волны коронавируса. Несмотря на то, что объем остатков напрямую связан с ограничениями в офлайн ритейле весной 2020 года, работа по оптимизации ассортимента – системная задача, которую нужно решать постоянно. При этом совершенно не важно, какого уровня ритейлер – оптимизация ассортимента необходима и малому, и среднему fashion-бизнесу.

5 причин, по которым важно оптимизировать ассортимент:

1) Поскольку количество полок в офлайн магазине не меняется, то скопление неликвидного товара приведет к снижению продаж с 1 кв.м.;

2) В электронной коммерции, где нет ограничения в полках, важно оптимизировать ассортимент, чтобы удерживать внимание потребителя, избегать агонии выбора и контролировать расходы на содержание товара;

3) Цепочка поставок с каждым новым SKU обходится дороже;

4) Даже если ритейлер работает через маркетплейс, за хранение каждого дополнительного SKU придется платить;

5) Ритейлер лишается «здоровой» маржи, которую мог бы получить от продажи новых коллекций, если в структуре ассортимента остатки старых сезонов занимают больше 15%.

---

Читайте также: Время перемен: какие изменения происходят на российском fashion рынке, и почему они необратимы?

---

Методы анализа ассортимента

Для анализа ассортимента используются разные методы. Одни из наиболее распространенных — ABC и XYZ – анализы. Их используют как вместе, так и по отдельности. Однако при анализе эффективности ассортимента акцент делается на объем продаж, который приносит каждый SKU.

В дополнение к указанным способам рекомендую использовать старую добрую матрицу БКГ. Она позволяет взглянуть на портфель как с точки зрения объемов продаж, так и с точки зрения стратегического планирования.

В исходном варианте матрицы БКГ для анализа используются темпы роста рынка товара или группы товаров и относительная доля рынка. Однако в России сложно найти открытые источники информации и достоверные данные о конкурентах и темпах роста рынка по каждому SKU. Поэтому предлагаю использовать адаптированную матрицу с использованием показателей собственного бизнеса: доля продаж продуктовой единицы в общем объеме бизнеса и темпы его роста.

Для этого по оси Х указывается доля в продажах в %, а по оси Y темпы роста продаж к аналогичному периоду прошлого года в %.

В таком виде матрицу возможно использовать большинству предприятий и ритейлеров.  Она подходит как для поштучного анализа SKU, так и для отдельных капсул или групп товаров. 

Продукт по результатам анализа попадает в 4 квадранта: Вопросительные знаки, Звезды, Дойные коровы и Дохлые собаки (см. схему).

Стратегия управления зависит от расположения продукта в том или ином квадранте.
 


В Вопросительные знаки либо инвестируют и развивают при низкой норме прибыли до Звезд, либо выводят из линейки. Они обладают потенциалом дальнейшего развития, но усилия по продвижению, могут не окупиться.

В ABC-XYZ анализе такой продукт станет кандидатом на выбывание из ассортимента. 

Однако предлагаю не спешить и взглянуть на него с другой стороны. Товары из этого квадранта могут быть стратегически важными, поскольку будут соответствовать трендам или отвечать на изменения в потребительском поведении. Иногда важно их иметь с точки зрения позиционирования компании. При внедрении в ассортимент такие SKU не всегда позитивно принимаются потребителем с самого начала, но впоследствии продажи наращивают скорость. 

К такой категории товаров можно отнести одежду oversize, plus size или высокого ценового сегмента из переработанных экоматериалов, капсульные коллекции для работы в домашних условиях и пр. 

Товар, который попал в квадрант Звезды, будет демонстрироваться как эффективный и в ABC и XYZ анализе. Но матрица БКГ укажет, что рост продаж таких стилей важно поддерживать регулярными инвестициями в маркетинг, демонстрировать покупателю их преимущества Звезд, актуальность и пр. Звезды без финансовой поддержки в жизненном цикле могут быстрее скатиться в Дохлые собаки. 

С Дойных коров снимают сливки и уже не инвестируют в продукт, как например, в стили уходящих трендов. Дойные коровы помогают своей прибылью покрывать затраты на содержание продуктов из других квадрантов. Здесь важно постепенно сокращать долю Дойных коров за счет диверсификации и увеличения доли продаж SKU из Звезд или Вопросительных знаков. Резкое падение спроса на продукт из этого квадранта приводит к недостатку оборотных средств и залежам неликвида, если их доля высока.

Продукт, который попал в Дохлые собаки, выводят из линейки. К такому же результату привел бы и ABC и XYZ-анализ.

Но рекомендую не отсекать сразу все, а добавить в расчеты показатель прибыльности, которую они приносят. Дохлые собаки не приносят много денег в абсолютном значении, но их содержание иногда перекрывается объемом прибыли, которую они генерируют.

---

Читайте также: Изменение потребительского поведения: как пройти через «игольное ушко» в успешное завтра?

---

Также полезно включить в анализ фактор ценовых сегментов. В Собаках иногда «сидит» премиальный продукт по высокой цене, товар – магнит, который привлекает внимание, но продается с низкой скоростью. В Дохлые собаки часто попадают SKU, которые покрывают нижние ценовые сегменты, отсутствующие в других квадрантах. У подобного товара появляются свои покупатели в предстоящих условиях возможных сокращений и снижения покупательской способности.

Сбалансированный ассортимент включает в себя продукт, который приносит свободные деньги и те товары, которые в будущем обеспечат стабильность и устойчивость компании, лояльность потребителей.

При использовании матрицы БКГ не учитываются нюансы: fashion тренды, остатки, устойчивость спроса. Однако в комплексном анализе она предоставит стратегический взгляд на ассортиментный портфель.

Матрицу БКГ адаптируют под себя, обогащают квадранты данными по прибыльности, скорости продаж каждого SKU в неделю и покрытием ценовых сегментов.

Стили, которые закупили по причинам «на пробу», «в дополнение к коллекции», «задвоился заказ» и те, которые не прошли отбор матрицы БКГ, сразу выводят из ассортимента.

Впереди Black Friday, КиберПонедельник, а возможно закрытые распродажи для лояльных клиентов - компании выбирают разные способы вернуться к здоровому бизнесу.

Если сложно решиться на агрессивное дисконтирование и вывод неликвида из ассортимента, полезно задаться вопросом: «Сколько прибыли компания НЕ получит, если сохранит старые коллекции в линейке?». 

Лучшее решение перед зимним сезоном – это освободиться от продукта, который тянет продуктовый портфель вниз, и дать дорогу высокомаржинальному свежему продукту.

Дания Ткачева, 
эксперт по розничной торговле, управляющая региональными партнерами

Для New Retail