6 механик для увеличения конверсий в e-commerce приложении

Виталий Литвиненко, основатель компании HOUSE OF APPS.

В последние 5 лет рост e-commerce усиливается мобильной коммерцией. Согласно eMarketer в этом году доля продаж m-commerce составит 65,7%. Это означает, что две трети денег, которые покупатели тратят на покупки онлайн, приходятся на мобильные девайсы. 

Это составляет 3,643 миллиарда долларов, и рост усилится, благодаря конкуренции за мобильного пользователя среди средних и малых игроков.

Мобильная коммерция растет с большой скоростью, однако средний процент конверсии в смартфонах 1,8% сильно уступает конверсии на десктопах - 3,9%. При этом на планшетах конверсия сопоставима с десктопной - 3,8%. 

На первый взгляд может показаться, что дело в размере экрана, но на самом деле, это проявление омниканального поведения пользователей, которые проходят часть пути к покупке в мобайл, а потом совершают покупку на планшетах или компьютерах.

Одним из самых значимых вызовов и в то же самое время большой возможностью для ритейла в мобайл является необходимость в постоянной оптимизации.

Действия по управлению конверсией внутри приложения становятся на практике быстро ощутимы. В mCommerce под процентом конверсии подразумевают измерение числа пользователей, которые заходят в мобильное приложение и совершают желаемые действия к количеству всех пользователей. Сопоставив ключевые события в воронке, коэффициент конверсии измеряется между желаемыми событиями на пути к главному действию. Для ритейла воронка может выглядеть так: от установки до добавления в корзину, от добавления в корзину до покупки и т.д. 

Оптимизация показателей in-app событий в воронке приложения должна происходить непрерывно. Ниже рассмотрим неочевидные механики, которые позволят оптимизировать конверсию внутри mCommerce приложения.

1. Запустить подписную модель

Когда системе становится понятна регулярность и объемы заказов, у ритейлера появляется возможность повысить регулярность транзакций и лояльность каждого такого покупателя с помощью модели подписки. Технически это можно сделать, дав покупателю возможность оформить подписку на часто покупаемые товары. 

Подписная модель быстро стала популярной на западе. Крупные отечественные ритейлеры смотрят в эту сторону, но бизнес-модель все еще не сильно распространена и скорее находится на раннем этапе развития. Принцип работы следующий: покупатель, совершает регулярные покупки одних и тех же товаров - отличный пример памперсы - на экране карточки товара или в процессе чекаута ему предлагается оформить подписку на автоматическую покупку этого товара с определенной частотой, как правило, со скидкой. 

Пользователя можно также информировать о возможности подписки в отдельном разделе личного кабинета и дать возможность самостоятельно построить план персонализированной подписки на основании преимуществ, которые дает тот или иной план.

2. Настроить сценарии для рекомендательных алгоритмов

Многие ритейлеры грешат низкой оптимизацией рекомендательных алгоритмов. Например, в «похожих» или «рекомендованных» показывается одежда без учета наличия нужного размера, а в мобильном екоме как раз нет проблем с информацией о размере пользователя: на основании только что введенной информации в фильтрах, в поиске и в товарах только что добавленных в корзину, или как минимум, из истории покупок. 

Часто покупатели видят в подборках «на основании покупок других пользователей» товары из нерелевантных категорий лишь потому, что кто-то когда-то, покупая джинсы, купил ароматические свечи.

Прописав пользовательские сценарии для mCommerce приложения, ритейлеру необходимо создать правила на бекэнде, в результате которых в рекомендованных на карточке товара будут выводиться только похожие или те товары, которые дополняют выбор покупателя, и (важно) лишь те, которые есть в наличии в нужных размерах.

3. Внедрить автоматизированный чат поддержки

Оптимизированный UX не решает всех вопросов и не может предотвратить проблемы, которые возникают даже у знакомого с интерфейсом клиента. Шоппинг происходит 24/7, а с помощью чата внутри приложения можно оперативно дать ответы на вопросы покупателя и тем самым подвести его к покупке.



Например, если покупатель сомневается в размере и обратился с вопросом в чат, в автоматизированном режиме можно предоставить информацию о размерной сетке, о примерке и легком возврате, а при вопросе о скорости доставки в процессе шопинга магазин автоматически рассчитает и выдаст срок доставки на основании точного адреса нового пользователя. 

4. Ускорить процесс шопинга с фиксированными параметрами фильтров

Мы видим, что ожидания людей меняются в связи с развитием customer experience у популярных ритейлеров. Важно понимать паттерн поведения вашего покупателя. Например, выбирая одежду на лето практически во всех приложениях ритейлеров, человек сталкивается с одной и той же проблемой - при смене категории сбрасываются заданные параметры фильтров: размер, пол, сезон, любимые бренды и т.д.

Возвращаясь к примеру с товарами для школы - родителям приходится по несколько раз вносить параметры фильтров, когда товары разных категорий приобретаются в один подход для нескольких членов семьи.

Как упростить задачу для покупателя?

Во-первых, нужно закрепить указанные параметры фильтров, чтобы при перемещении по категориям, случайного «выпадения» из отфильтрованных товаров или при возобновлении прерванного сеанса покупатель мог продолжить шопинг без траты усилий на повторяющиеся действия, которые технически могут быть зафиксированы. 

Во-вторых, для покупателей у ритейлеров и брендов с большим ассортиментом будет актуальна возможность сохранять фильтры и результаты поиска для быстрого решения задач в будущем.

5. Оптимизировать процесс чекаута

Приближаясь к моменту чекаута, новые покупатели находятся в состоянии уязвимости. Важная задача всего пути пользователя в мобильном приложении - транслировать уверенность, предсказуемость и надежность. 

Ключевой принцип в оптимизации конверсии и последующих покупок.

На этапе транзакции необходимо предоставить и организовать информацию таким образом, чтобы помочь покупателю совершить покупку и дать полное понимание того, что заказ принят в работу и все последующие этапы получения заказа ясны и предсказуемы.

Придать уверенность в безопасности и надёжности процесса покупки можно с помощью конкретных шагов - саммари деталей заказа, отображения информации о об используемых платежных системах - это стало еще важнее в связи с отключением Apple и Google Pay. После завершения транзакции покупателю нужно дать четкое подтверждение об окончании процесса оформления заказа в виде сообщения на экране, электронного письма и/или Push-уведомления.

---

Читайте также:  «Может, останешься?»: 7 способов удержать и вернуть клиентов, которые перестали у вас покупать

---

6. Настроить уведомления с персонализированными предложениями

Вместо того, чтобы точечно использовать сообщения в мобильном приложении как в самом приватном канале коммуникации с пользователем, компании массово рассылают пуш-уведомления и в лучшем случае просто становятся белым шумом, в худшем - теряют связь с пользователем, отключившим уведомления от приложения ритейлера. 

Частые рассылки пушей - беда всего ритейла. Покупатели раздражаются и отписываются от оповещений. При этом персонализированные пуш-уведомления - один из лучших инструментов управления продажами в mCommerce. 

Как оптимизировать конверсию в мобильном приложении ритейлера с помощью пуш-кампаний? Выделить сегменты, на основании которых создавать look-a-like аудитории и адресовать сообщения, которые несут ценность релевантную покупателям каждой из групп. 

К примеру, в августе женщинам, которые покупают детские товары определенного размера, разослать пуши с приглашением посмотреть новую коллекцию школьной одежды. Или на уровне пользователя - купившим только школьную форму, прислать купон на обувь или школьные принадлежности.

* * *

Мобильное приложение – это магазин, который покупатели, буквально, не выпускают из рук. При правильной непрерывной работе по улучшению клиентского опыта в приложении можно в разы наращивать конверсию в покупку и возвращать покупателей в магазин бесконечное множество раз. Важно, чтобы этот процесс был системным, и в основе его стояла аналитика покупательских паттернов, которые имеют обыкновение изменяться.  

Виталий Литвиненко,
основатель компании HOUSE OF APPS.

Для New Retail