Как начать продавать на маркетплейсах: Ozon – инструкция для начинающих

Максим Колесов, руководитель направления marketplace в Salist — сервисе компании Sape, подготовил пошаговую инструкцию для начала торговли на маркетплейсе Ozon.

Для начала немного цифр и статистики по рынку e-commerce и почему стоит обратить особенное внимание на Ozon.

Согласно ежегодному отчету «Интернет-торговля в России 2021», опубликованному Data Insight:

● в 2021 году объём рынка розничной интернет-торговли в России составил 4,1 трлн. рублей и 1 700 млн. заказов;

● за 2021 год количество онлайн-заказов выросло на 104% (рекорд за всё время наблюдений), а объём рынка в рублях вырос на 52%;

● доля онлайн-продаж заметно увеличилась: в 2021 году на них пришлось 12% от всего рынка ритейла и 26% от рынка непродовольственного ритейла (+3 п.п. и +5 п.п. год к году соответственно);

● основной рост обеспечили крупные универсальные маркетплейсы: в 2021 году их доля выросла с 49% до 62% от всех онлайн-заказов.

Крупные маркетплейсы растут высокими темпами, забирают всё больший объем рынка онлайн-продаж и, по прогнозам специалистов, эти темпы роста в ближайшие 5 лет не будут сбавляться. Один из лидеров рынка, Ozon, выглядит перспективно для начала продаж. Согласно отчету компании Ozon, опубликованному 5 апреля 2022 года:

● количество заказов увеличилось на 211% год к году, до 92,1 млн. в IV квартале 2021 г.;

● количество активных покупателей увеличилось до 25,6 млн. (+86% год к году);

● количество активных продавцов на платформе выросло до более чем 90 000 продавцов к концу IV квартала 2021 г., что является трёхкратным ростом к уровню прошлого года.

Компания продолжает бурно развиваться и, несмотря на экономическую ситуацию в целом, показывает близкий к трехзначным темп роста по выручке, хотя EBITDA и страдает из-за инвестиций в непрекращающееся масштабирование бизнеса.

Экосистема Ozon вызывает у россиян наибольшее доверие. Маркетплейсу удалось обогнать «Госуслуги» и ближайших конкурентов, говорится в исследовании аналитической компании «Ромир». Так, Ozon доверяют 92% опрошенных (всего опрошено 900 человек в возрасте от 18 лет), «Яндексу» и «Госуслугам» — по 90%. Конкурент Ozon — Wildberries — занимает четвертую строчку рейтинга (87%), следом идут «Сбер» (86%), «Авито» (85%), МТС и VK (по 78%).

Также в пользу маркетплейсов говорит тенденция о меняющемся принципе поиска товаров в интернет: если раньше пользователь почти всегда заходил сначала в поисковую систему (например, Яндекс) и дальше при помощи поиска находил нужный «магазин», то сейчас всё больше людей предпочитают пользоваться поиском непосредственно на маркетплейсе. 
Так, например, за апрель 2022 «кроссовки женские» в Ozon спросили почти 230 000 раз, тогда как в такой же форме запрос в Яндекс имел всего 16 000 показов.

Таким образом, для нового поставщика Ozon – безусловно, очень перспективный маркетплейс, особенно учитывая его дружественный для новичка интерфейс и довольно большой объем обучающих материалов.

Теперь поговорим о том, какие шаги нужно проделать, чтобы начать торговать на маркетплейсе Ozon.

Выбор ниши

Перед тем, как бежать регистрировать аккаунт на Ozon, необходимо создать финмодель для вашего будущего бизнеса на маркетплейсе. Но начать стоит с выбора ниши.

Если вы уже занимаетесь онлайн-ритейлом и имеете отлаженную схему продаж, например, посредством своего интернет-магазина, то можете рассматривать выход на маркетплейс, как подключение дополнительного канала продаж. В этом случае, вы скорее всего не будете менять свой товарный фокус.

Если же вы только начинаете онлайн-продажи и маркетплейс для вас — это по сути создание нового бизнеса, то начать нужно с поиска товарных категорий/ниш, которыми вам интересно заниматься и/или которые являются наиболее перспективными и не перегретыми. 

Вам необходимо изучить объёмы продаж в интересной нише, оценить основных игроков — их оборот, продажи, остатки, формат работы, понять за счёт каких товаров (флагманов) делаются основные продажи, а какие продаются плохо, что говорят о товарах клиенты, какие у них плюсы и минусы. Также можно и нужно оценить наличие сезонности и динамику в категории — далее уже необходимо сделать выводы о том, в какую категорию и с какими товарами целесообразно выходить на маркетплейс.
 
Данный этап можно рассматривать как «эксперимент» по поиску оптимальной товарной матрицы. Даже если сходу «попасть» в аудиторию не получится, то за счёт ряда дальнейших итераций вы сможете определить наиболее эффективный товарный ассортимент.

Расчет юнит-экономики

На следующем этапе, когда вы определились с нишей, необходимо найти поставщиков нужных вам товаров, сравнить и выбрать для себя поставщика с подходящими вам условиями. Если у вас уже есть поставщики или производители, то вам необходимо посчитать юнит-экономику — финансовую модель для одного «юнита», например, одной товарной единицы (SKU), включающая в себя всю структуру доходов и расходов. Вы должны ответить на ключевые вопросы:

● на какую прибыль вы можете рассчитывать с одной товарной единицы;
● сколько вы можете потратить на привлечение клиентов на одну товарную единицу;
● какой является минимальная цена для реализации;
● какова структура издержек на единицу товара.

Для этого можно воспользоваться специальным калькулятором от Ozon. Он просчитывает структуру доходов и расходов и даёт примерное понимание оценки прибыли продавца по конкретному товару на маркетплейсе. Также при помощи него можно рассчитать потенциальную прибыль по разным моделям – FBO/FBS/RealFBS.


 
Если итоговые цифры экономики, пусть даже примерно рассчитанные, вас устраивают, значит имеет смысл пробовать заходить в нишу, если, нет, то следует продолжить поиск дальше, пока экономика не будет сходиться хотя бы «на бумаге» на небольшом масштабе.

Регистрация аккаунта на Ozon

Регистрация на Ozon довольно простой и быстрый процесс, если у вас уже есть юрлицо, либо вы являетесь самозанятым или ИП. Если же нет, то вам необходимо предварительно зарегистрировать компанию или же получить статус самозанятого. Этот вариант можно реализовать с помощью портала Госуслуг. 

Регистрация доступна по ссылке. Необходимо будет заполнить ряд предложенных полей. В частности, в качестве информации о компании для ИП нужно будет предоставить следующие данные:

● форма собственности — из выпадающего списка;
● фамилия и имя индивидуального предпринимателя;
● отчество индивидуального предпринимателя — если есть;
● ИНН;
● ОГРНИП;
● контактный телефон;
● адрес регистрации — страна, область, город, индекс, улица, дом;
● почтовый адрес.

Обратите внимание на выбор ОКВЭД. Для Ozon подойдет код 47.91 «Торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети интернет».

В разделе «Документы компании» для ИП:

1. Загрузите выписку из ЕГРИП — её можно получить на сайте ФНС.

2. Выберите систему налогообложения — ОСНО (Общая Система Налогообложения) или УСН (Упрощённая Система Налогообложения). Если в будущем понадобится ее изменить, нужно будет написать в службу поддержки Ozon.

Также необходимо будет ввести платежные реквизиты и отправить все внесенные данные на проверку. Обычно процедура активации занимает один рабочий день.

После подтверждения останется лишь ознакомиться и принять оферту и можно начинать работу с маркетплейсом Ozon.

Создание карточек товаров

Загрузить товары на Ozon можно различными способами:

● в личном кабинете — если у вас небольшой ассортимент, там можно скопировать или создать карточки с нуля;

● через XLS-шаблон — создаём их для каждой категории, чтобы вы могли добавить сразу много товаров;

● в онлайн-таблицах — они похожи на XLS-шаблон, только работают в Google Документах и умеют подсказывать ошибки;

● через шаблоны других площадок — например, если вы торгуете также и на Wildberries, система распознает XLS-шаблоны, чтобы вам не пришлось заполнять информацию заново;

● через плагин Synchrozon для 1С — так можно работать только в своей системе, а информация о товарах будет автоматически обновляться в личном кабинете;

● через API — если хотите автоматизировать загрузку товаров.

Способов как видите существует довольно много, но мы остановимся на первом способе – вручную через личный кабинет, так как это — наиболее доступный для новичка способ и к тому же отлично подходит, чтобы разобраться детально со всеми необходимыми для заполнения полями, имея небольшой пока ассортимент для тестирования ниши.

Итак, перед созданием карточки товара стоит проверить, есть ли она уже на Ozon — чтобы скопировать её и не вводить данные вручную. Такой способ подойдёт для всех продавцов, кроме самозанятых, если на карточку не наложен запрет на копирование.

Чтобы скопировать существующий товар:

1. Откройте раздел «Товары и цены», затем «Добавить товар».

2. В блоке «Товар уже продается на Ozon» найдите подходящую карточку. Для этого в строке поиска можно указать:

● название товара;
● ссылку на товар на сайте Ozon;
● код товара — на сайте в карточке товара он указан в правом верхнем углу. Нажмите «Найти», чтобы система по этому запросу подобрала товары, которые могут вам подойти.


 
3. Нажмите «Выбрать» у нужных товаров — кнопка будет активна, если продавец не включил запрет на копирование. Позиции добавятся в список, из которого потом будут добавлены в ваш ассортимент. На нашем примере первая ссылка доступна для копирования, а вторая не активна.

4. Нажмите «Завершить добавление» — откроется список с выбранными товарами.

5. Укажите артикул, цену и ставку НДС для каждого товара. Если работаете по упрощенной системе налогообложения (УСН), в поле НДС выберите «Не облагается».
Также можно создать новый товар вручную. Для этого необходимо заполнить данные по 3-м разделам: Общая информация о товаре, Характеристики, Медиа (фото, видео, «рич»-контент).


  
Существенно облегчит жизнь и сэкономит время на будущей модерации детальное ознакомление с требованиями к заполнению карточек товара от Ozon.

Также максимально полно старайтесь заполнять все поля характеристик товара — это будет выглядеть привлекательнее для пользователя и удобнее для поиска.

Обратите внимание, что при загрузке маркированных товаров нужно указать код ТН ВЭД или ОКПД2 (подробнее здесь) для каждой позиции — без него Ozon не примет продукцию на склад. Это касается категорий:

● шубы;
● обувь;
● одежда;
● лекарства;
● фотоаппараты и лампы-вспышки;
● шины и покрышки;
● товары легкой промышленности;
● духи и туалетная вода.

На вкладке «Медиа» добавьте для товара минимум одно фото — иначе карточка не будет создана. Всего изображений может быть 15, из них:

● главное фото — отображается первым на карточке товара;
● дополнительные фото — показываются в виде галереи после главного фото;
● образец цвета — миниатюра с оттенком товара, крупным фрагментом или мазком краски. Он может быть только один и используется для переключателя вариантов в карточке. Если у товара нет вариаций по цветам, загружать образец цвета не нужно, так как он не отобразится на сайте.

На примере ниже у товара 4 образца цвета, главное фото и 3 дополнительных.


 
Обязательно учтите требования к фотоматериалам и на финальном шаге проверьте все внесенные данные и посмотрите как отображается карточка вашего товара при помощи экрана предпросмотра. После сохранения дождитесь модерации — обычно это занимает всего несколько минут. Если всё прошло успешно, то вы увидите свой добавленный товар со статусом «Готов к продаже». 

Если же были допущены и карточка не прошла модерацию, то обратите внимание на соответствующие статусы «С ошибками», «Плохое описание», «Без фото», найдите причину ошибки и отредактируйте карточку, чтобы добиться «идеала». Имейте в виду список категорий товаров, не допустимых к продаже на маркетплейсе.

Выбор схемы работы на маркетплейсе

На Ozon есть три схемы работы: продажа со склада Ozon (FBO) и со своего склада (FBS и realFBS). У каждой из них есть ограничения по продаже товаров. Если вы самозанятый, то можете продавать товары только со своего склада по схемам FBS или realFBS.

FBO — fulfillment by Ozon — продажа со склада Ozon. Сборка, упаковка и доставка заказа на Ozon.

FBS — fulfillment by seller — продажа со склада продавца. Продавец хранит товары и собирает заказы самостоятельно, а доставляет до покупателя Ozon.

realFBS — real fulfillment by seller — Ozon в данном случае является для продавца только витриной. Продавец сам хранит товар, собирает заказы и доставляет их до покупателей.

При тестировании новой ниши или вывода нового продукта на маркетплейс, наиболее эффективная схема работы на наш взгляд — это FBS. Схема дает возможность попробовать продавать новые товары без поставки на склады Ozon и для небольших партий имеет преимущество в гибкости. В этом случае товар можно передать в службу доставки Ozon прямо через пункт выдачи заказов (доступные для этого ПВЗ будут отображаться в личном кабинете селлера в разделе FBS).

После выбора схемы FBS необходимо создать ваш склад. Это может быть что угодно, имеющее реальный адрес, например, можно указать квартиру, офис, адрес гаража и хранить товары в любом удобном для вас месте. Затем останется лишь связать склад и ваш товар — добавить вручную количество товара в наличии для этого склада. Делается это очень просто — кликаем по складу и вручную (для пакетного управления существуют автоматизированные способы) вводим кол-во товара в наличии на складе.

Нажимаем «сохранить» и видим «магию» — товар меняет статус с «Готов к продаже» на «Продается». Поздравляем! Вы вышли на Ozon! Ваш первый товар уже продается и покупатели видят его среди других товаров в своей категории.

Поставка на маркетплейс

Рассмотрим 8 ключевых этапов поставки на Ozon по модели FBS.

1) Ищем заказ

Случилось знаковое событие! У вас есть заказ! В личном кабинете нужно зайти в меню FBS и в заказах со кладов выбрать «ожидают сборки». Заказ по умолчанию состоит из одного отправления.


 
2) Распределяем по отправлениям

Например, вы продаете керамические вазы и у вас одном заказе заказали сразу 2 штуки. Если собрать их в одно отправление, то есть упаковать вместе, риски разбить обе вазы становятся очень высокими. Поэтому, такие заказы нужно разделять на несколько отправлений. Для этого нажмите на его номер, а затем перетащите товары в новое отправление. Для каждого отправления понадобится отдельная упаковка.


  
3) Упаковываем

Перед упаковкой внимательно осмотрите товары на наличие возможных повреждений. Возврат товара от покупателя отнимет у вас гораздо больше времени и сил.

1. Сверьте количество заказанных позиций.

2. Проверьте габариты упаковки.

Максимальный размер обычного товара в упаковке 1,8 × 0,8 × 0,8 м, а минимальный 15 × 10 × 1 см. Максимальный вес 25 кг. Крупногабаритные отправления могут достигать 2,5 × 2,2 × 1,2 м и весить до 160 кг.

Для упаковки подходят:

● картонные коробки;
● белая, непрозрачная или матовая стретч-пленка;
● тубы и тубусы;
● белые сейф-пакеты.

Подробнее о правилах упаковки можно узнать по ссылке.

4) Собираем заказ в системе

Нажмите «Собрать заказ» и проверьте дату отгрузки. Система назначает эту дату с учётом настроек склада и выбранного метода доставки.

5) Маркируем

Распечатайте для каждого отправления маркировку со штрихкодом. Это можно сделать на странице заказа или на вкладке «Ожидают отгрузки».

 

Размер маркировки для Ozon 12х7,5 см., только матовая или полуглянцевая, без заклейки скотчем, должна быть плотно приклеена на самую большую сторону упаковки и при этом не должна портить внешний вид посылки.

Печать таких этикеток Ozon предлагает делать при помощи специального термопринтера. Однако, для начинающих, такой вариант не слишком эффективен, так как на данный момент самый дешевый принтер для этикеток стоит порядка 6 тыс. рублей. Поэтому, есть «лайфхак»: для начала можно купить матовую самоклеящуюся бумагу и делать печать этикеток на обычном принтере, аккуратно вырезая маркировку под требуемый Ozon размер.

6) Клеим маркировку

Наклейте маркировку Ozon на каждое отправление. На ней будет указан пункт приёма или сортировочный центр, который ближе всего к покупателю. Он может отличаться от того пункта, куда вы собираетесь везти заказ.

7) Готовим документы

Чтобы печать началась, откройте в личном кабинете страницу «FBS» — «Заказы с моих складов» — «Ожидают отгрузки». Выберите те отправления, которые нужно отгрузить сегодня, и нажмите «Акт и накладная». В блоке «Дата и время» укажите, когда вы собираетесь приехать. Нажмите «Распечатать акт».

8) Доставляем в пункт приема

В выбранное на предыдущем этапе время доставляем заказ с документами в пункт приема.

Вот и все, что на этом этапе требовалось от вас. Далее уже будет работать логистическая служба Ozon, которая доставит ваш заказ до счастливого покупателя.

---

Читайте также:  Ozon упрощает работу продавцов на маркетплейсе

---

Аналитика

После того как ваши товары разместились на маркетплейсе внимательно отслеживайте, что происходит по всей воронке — от просмотров до продаж. В этом плане для внутренней аналитики всей воронки у Ozon есть специальный одноименный инструмент «Аналитика». 

Особенно интересен раздел «метрики», где продавец может собрать под себя все необходимые части воронки продаж в виде конструктора и отслеживать конверсии на всех уровнях.



Далее необходимо отслеживать, на каких уровнях конверсия проседает и исправлять «узкие места». Например, если переходов на карточку много, а заказов нет, стоит, как минимум проанализировать цены на похожие товары у ваших конкурентов (сделать это можно, например, при помощи сервиса аналитики маркетплейсов Salist). Возможно покупатели отдают предпочтение более дешевым товарам. 

Также немаловажное значение здесь играет наличие отзывов и рейтинг товара — это сильно влияет на уровень доверия покупателя и на позицию товара в каталоге. Однако у нового товара/продавца рейтинга пока не будет, но при этом он получает статус «новинка» и определённое количество просмотров, для того, чтобы покупатели оценили привлекательность нового товара.

Управляйте ценами, отслеживайте действия конкурентов, участвуйте в акциях, программах лояльности и распродажах, улучшайте контент товарных карточек, выявляйте и исправляйте узкие места в воронке — это лишь минимальный набор постоянных действий для управления продажами, однако, это результат будет того стоить и не заставит себя долго ждать.

Максим Колесов, 
руководитель направления marketplace в Salist.
Для New Retail