Как не уйти с маркетплейса в первый месяц: считаем юнит-экономику правильно

Владислав Иванов, евангелист Рег.решений, рассказывает, что такое юнит-экономика и как правильно ее рассчитать при работе на маркетплейсе. 

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна 

В современных условиях юнит-экономика превратилась из вспомогательного инструмента в необходимость для любого продавца, для которого цель — не просто продажа, а развитие устойчивого бизнеса на маркетплейсах. Наглядный пример — по исследованию аналитиков, 99% селлеров делят лишь 27% общего оборота на маркетплейсах. Попасть в эти 99% или выйти в 1% — зависит от подхода к расчетам.

Как правило, такая ситуация — следствие игнорирования точного расчета прибыльности каждой единицы товара. Чтобы бизнес развивался, а не оставался на месте, расчет юнитов нужен обязательно: это ключевой инструмент для принятия взвешенных решений о ценообразовании, закупках и формировании прибыльного ассортимента.

Юнит-экономика — это метод анализа, который позволяет оценить прибыльность или убыточность одной единицы товара или услуги (так называемого «юнита»). Этот инструмент помогает найти ответ на ключевой вопрос: «Какую чистую прибыль приносит каждая отдельная продажа?». 

Если расчет показывает положительное значение — бизнес-модель можно считать жизнеспособной. Если же результат отрицательный, это сигнализирует о проблеме: предприниматель может систематически терять деньги на каждой операции, и рост объема продаж в такой ситуации лишь усугубляет убытки.

Конечно, товар может хорошо продаваться, но скрытые операционные издержки — комиссии площадки, логистика, расходы на рекламу и обработку возвратов — способны полностью поглотить ожидаемую маржу. Это становится особенно очевидным в периоды масштабных акций, например, во время Черной пятницы или распродаж 11/11, когда значительные скидки могут превратить всплеск продаж в серьезный кассовый разрыв.

Юнит-экономика позволяет:

● определить рентабельность каждого товара;

● управлять ценами и скидками осознанно, а не наугад;

● планировать рекламный бюджет, зная, сколько можно потратить на привлечение одного клиента;

● строить стратегию масштабирования, понимая, при каком объеме продаж бизнес выйдет на желаемую прибыль;

● привлекать инвесторов, подкрепляя идеи не «горящими глазами», а четкими цифрами и прогнозами.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как рассчитать юнит-экономику

Чтобы расчет был правильным, необходимо учитывать все расходы, которые непосредственно связаны с продажей одной единицы товара. К ним относятся:

● комиссия маркетплейса: процент, который e-com-площадка удерживает с каждой продажи;

● себестоимость товара: закупочная цена, а также стоимость упаковки и маркировки;

● логистика: расходы на доставку товара на склад маркетплейса, его обработку и хранение;

● расходы на рекламу: бюджет, который тратится на привлечение внимания к товару и продвижение в поисковой выдаче;

● налоги: обязательные платежи, размер которых зависит от выручки или прибыли.

---

Читайте также: Маркетплейсы 2025: принципы работы, которые надо забыть, и прогнозы, которые не сбылись

---

Давайте наглядно разберемся на примере предпринимательницы, которая решила продавать термокружки на маркетплейсе. Она закупила партию на 400 000 рублей, установив розничную цену в 1000 рублей за штуку. Изначально модель казалась прибыльной, однако через три месяца работы у нее был убыток в 45 000 рублей. Проанализируем расчет.

Чтобы понять причину, важно проследить за формированием итоговой стоимости шаг за шагом. Так, после продажи первой же кружки за 1000 рублей маркетплейс сразу удержал свою комиссию за продажу и эквайринг, что в сумме составило 28,5%. Таким образом, после этого вычета на счету предпринимательницы осталось лишь 715 рублей. 

Далее из этой суммы необходимо было вычесть себестоимость товара, которая складывалась не только из закупочной цены в 400 рублей, но и из расходов на упаковку и маркировку, добавивших еще 50 рублей. После того как эти 450 рублей были учтены, чистая прибыль сократилась до 265 рублей.

Следующими статьями расходов стали логистика и фулфилмент — доставка товара на склад маркетплейса, его обработка и хранение обошлись в 150 рублей за каждую кружку. После их оплаты от первоначальной выручки осталось 115 рублей. Поскольку товар не продвигался самостоятельно, потребовались инвестиции в рекламу, которые составили еще 100 рублей с каждой продажи. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

На этом этапе прибыль уменьшилась до символических 15 рублей. Финальным шагом стал учет обязательных налоговых платежей по УСН (упрощенная система налогообложения), которые составили 6% от оборота, то есть 60 рублей. В результате итоговый расчет показал, что с каждой проданной кружки предпринимательница теряла 45 рублей. Умножив этот убыток на партию в 1000 штук, мы получаем зафиксированные 45 000 рублей убытка.

Анализ ситуации показал две ключевые проблемы. Во-первых, закупочная цена оказалась завышенной. Если бы предпринимательница смогла найти поставщика, предлагающего аналогичный товар за 300 рублей, бизнес-модель стала бы рентабельной, позволив получить с партии прибыль до 55 000 рублей. Во-вторых, существенное влияние оказала высокая комиссия маркетплейса. В подобных случаях имеет смысл протестировать альтернативные модели работы или скорректировать цену так, чтобы комиссия оказывала менее ощутимое влияние на итоговую маржу.

Частые ошибки селлеров

Даже понимая важность юнит-экономики, многие предприниматели допускают критические просчеты, которые искажают реальную картину бизнеса. Вот наиболее распространенные из них.

Ошибка 1. Учитывать только закупочную цену и комиссию площадки. Классический упрощенный расчет часто выглядит так: из цены продажи вычитается себестоимость товара и комиссия маркетплейса, а разница принимается за прибыль. На практике этот подход игнорирует целый пласт переменных расходов: логистику, хранение, упаковку и рекламу. В результате первоначальная оценка прибыли может оказаться завышенной в несколько раз, что ведет к неверным стратегическим решениям и кассовым разрывам.

Как понять, что продукт пора закрыть: чёткие сигналы и действия

Ошибка 2. Не анализировать влияние скидок и акций. Стремление увеличить обороты и занять более высокие позиции в выдаче часто подталкивает продавцов к активному участию в распродажах и использованию купонов. Однако без предварительного расчета того, как скидка повлияет на конечную маржу, такие акции могут оказаться убыточными. Выручка в этом случае растет, а чистая прибыль — сокращается или вовсе уходит в отрицательную зону.

Ошибка 3. Воспринимать расчет как единовременное действие. Юнит-экономика — это не статичный, а динамический показатель. Рыночные условия, тарифы маркетплейсов на логистику и комиссии, стоимость рекламы и поведение конкурентов постоянно меняются. Расчет, актуальный в начале года, может полностью устареть уже через квартал. Для сохранения контроля над рентабельностью необходим регулярный мониторинг и пересчет ключевых метрик как минимум раз в квартал. Отслеживать все изменения и оперативно пересчитывать показатели помогает цифровизация бизнес-процессов.

Ошибка 4. Не проводить детализацию по товарам и каналам продвижения. Не стоит считать усредненную маржу по всему ассортименту. Такой подход маскирует убыточные категории товаров, которые скрываются за счет прибыльных. Аналогичная ситуация возникает с рекламными каналами: внешний трафик из контекстной рекламы или рассылок может иметь совершенно другую стоимость привлечения клиента и рентабельность по сравнению с внутренним продвижением на площадке.

Ошибка 5. Ориентироваться на устаревшие данные вместо аналитики площадки. Маркетплейсы регулярно меняют правила и тарифы. Информация из статей и обзоров, особенно выпущенных несколько месяцев назад, быстро теряет актуальность. Принятие решений на основе таких данных равносильно движению вслепую. Единственно надежный источник информации — актуальные данные из личного кабинета продавца и официальные коммуникации от самой площадки.

Юнит-экономика — это не просто сложные расчеты, а практический компас, который помогает принимать взвешенные решения в условиях постоянно меняющихся правил маркетплейсов. Она не отменяет риски, но позволяет ими управлять: вовремя находить убыточные товары, точно оценивать эффект от акций и грамотно планировать масштабирование. 

Владислав Иванов, 
евангелист Рег.решений

Для NEW RETAIL