Как выстроить стратегию ценообразования на маркетплейсах, торгуя на нескольких площадках

Фото @Freepic





Александра Копылова, Директор по продуктам Easy Cоmmerce объясняет, как выстроить ценовую стратегию и работать со скидками. 

Контекст

Покупатели на маркетплейсе принимают решение о покупке, отталкиваясь от цены. Например, снижение всего на 15% (в зависимости от категории и платформы) может привести к четырехкратному росту продаж, как видно на графиках ниже на примере категории «роботы-пылесосы».



Обычная стратегия продавца — сначала завысить цену на товар, а потом предложить его со скидкой — уже не работает. Маркетплейсы следят за тем, как селлеры выстраивают свою промополитику. 

Например, Ozon через индекс цен отслеживает, чтобы цена у селлера была не выше, чем на сайте производителя, у других продавцов и на других площадках. Если цена превышает установленный порог, товары продавца блокируются.

При этом скидка нужна, ведь она дополнительно привлекает покупателей, а еще повышает позиции товарной карточки в поисковой выдаче. На скидку приходится 9% веса карточки — чуть больше, чем на рейтинг, удобство доставки и релевантность описания.

Размер скидок сильно варьируется в зависимости от маркетплейса. Например, распределение цен и скидок в категории «гели для душа» на разных платформах выглядит так:



На графике выше видно, что на «СберMаркете» все карточки со скидкой, но глубина скидки составляет всего 25%. Это самый низкий показатель среди всех маркетплейсов. При этом на «Самокате», «Впроке», «Мегамаркете» и «Перекрестке» скидка есть менее чем у 45% карточек. 

Самая высокая глубина скидки — на Wildberries и Ozon: 60% и 45% соответственно.

Данные по средним скидкам важно учитывать при планировании ценовой стратегии: наличие скидки и ее размер зависят от особенностей платформы и самой категории, в которой работает селлер. Среднюю скидку по категории стоит учитывать и при формировании промо: ориентируюсь на ее значение в категории можно предложить свой размер скидки.

Факторы изменения цен

• Внутренняя динамика. 

Цены в e-com меняются значительно быстрее, чем в офлайне: в среднем раз в четыре дня на маркетплейсах и раз в две недели — в сервисах доставки.

Второй уровень — динамика изменений внутри категории. Например, на Wildberries цены товаров в категории «красота и здоровье» в среднем обновляют раз в три дня, а в «товарах для дома» — раз в неделю. 

Эти данные важно учитывать, чтобы настроить частоту проверок цен у конкурентов и менять свои с той же частотой. Изменение цены чаще, чем в среднем по категории, с высокой вероятностью приведет к росту ресурсов на управление и сложностям с расчетом юнит-экономики. 

• Сезонность. 

Это еще один фактор, который влияет на изменение цен. Например, на графике ниже приведено сравнение двух сезонов: предновогодних распродаж (с 15 по 31 декабря) и обычного сезона (с 15 по 31 января).



На графике видно, что скидки сильнее всего меняются в сервисах доставки продуктов, тогда как на маркетплейсах из-за объема разница не так заметна. 
Стоит учитывать, что даже внутри одной площадки скидка сильно варьируется от категории к категории. 

• Состояние стоков. 

Важный параметр, о котором часто забывают, когда говорят о работе с ценой, — состояние стоков в категории. Часто бывают ситуации, когда три бренда в категории Out of Stock, а наш клиент — In Stock. В этот момент не нужно давать большую скидку — это помогает увеличить выручку.

---

Читайте также: Рост нишевых маркетплейсов и персонализация: что ждет рынок e-commerce в будущем

---

Как работать с ценообразованием

Чтобы учесть все перечисленные ранее нюансы, перед определением цены важно сравнить данные категории по трем параметрам: 

● средняя конечная стоимость за SKU;
● средний процент карточек со скидкой;
● средний уровень скидки.

Помимо привлечения внимания потребителя, эти три параметра влияют на видимость бренда с точки зрения алгоритмов ранжирования маркетплейса. Если карточки клиента по средней стоимости товаров или по средней скидке хуже, чем большинство продуктов в категории, то площадка занизит позицию в выдаче (деприоритезирует).

Также важно, что вся аналитика должна проводиться в том ценовом сегменте, в котором работает селлер, и проводить сравнение нужно только по аналогичным товарам.

При формировании скидочной политики также учитывается минимальное значение цены, которое задается селлером, чтобы уровень рекомендованной скидки учитывал необходимый уровень рентабельности продукта.

Александра Копылова, 
Директор по продуктам Easy Commerce.

Для NEW RETAIL