Аналитика баннеров: что важно знать о стратегиях продвижения на маркетплейсах

Конкуренция за внимание аудитории на крупных еком-платформах высока. Например, в период проведения анализа (конец 2023 — начало 2024 годов) количество брендов, которые размещали баннеры на главных страницах маркетплейсов, выглядело так:

● Wildberries — 1683 
● Ozon — 439 
● Яндекс Маркет — 340

В этой статье Александра Копылова, директор по продуктам Easy Commerce расскажет о баннерной активности на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете. Данные могут помочь селлерам отстроиться от конкурентов и правильно распределить инвестиции между платформами. А еще — ответить на два основных вопроса:

● какие компании и категории товаров лидируют по закупкам баннерной рекламы на разных маркетплейсах; 

● как устроена сезонность размещений и как она влияет на эффективность размещения рекламы в тот или иной период времени;

Анализ строится на данных, собранных через собственный инструмент Easy Commerce — ADS Detector. Площадки анализировались круглосуточно в течение нескольких месяцев, а данные обновлялись каждые 15 секунд. За распознавание бренда, категории и текста на баннере отвечали нейросети.

Категории-лидеры по затратам на рекламу 

На графике ниже собраны категории, товары которых чаще всего рекламируются на главных страницах маркетплейсов. Для каждого маркетплейса они разные — эти данные важно учитывать при планировании размещений. Например, если селлер продает товары в категории «бытовая техника», выгоднее продвигать их через баннеры на Wildberries — конкуренция на площадке ниже, чем на Ozon и Яндекс.Маркете.



Кроме того, в каждой категории есть своя специфика по набору форматов. Например, в категории продуктов питания объем используемых конверсионных форматов примерно равен охватным, а в бытовой технике охватные форматы используются намного чаще, чем конверсионные.

Если говорить о брендах, то на их примере заметно, как состав рекламных кампаний — сплит — меняется от марктеплейса к маркетплейсу. 



То же можно сказать о стратегиях продвижения в отдельных категориях — они сильно отличаются от бренда к бренду.



Наконец, анализ показал, что у брендов, которые пользуются инструментами продвижения, медианная дневная выручка с одной карточки в 2,2 раза выше, чем у конкурентов. Например, в категории «Красота и здоровье» работает 12 000 селлеров, а 157 из них инвестируют в рекламу. На эти 157 брендов приходится 39% выручки всей категории.

---

Читайте также: Маркетплейсы для блогеров: как изменилась стратегия продвижения (и как анализировать эффективность)

---

Сезонные факторы

Сезонность — еще один важный фактор. Если ориентироваться только на показатели внутри категории и не учитывать праздники, есть риск потеряться в рекламном шуме. 

Например, селлер работает в категории кофе и при планировании размещений обращает внимание только на прямых конкурентов. Во время гендерных праздников в топ рекламодателей выходят категории украшений — теперь селлер конкурирует за внимание аудитории в обеих категориях. Этот фактор стоит учитывать при выстраивании стратегии присутствия на платформах. 

На маркетплейсах сезонность выражена ярко, а ее пики размещений приходятся на праздничный и предпраздничный периоды:

Выводы

В заключении делимся чек-листом, который поможет определить уровень share of voice (SOV) внутри категории и планировать рекламные кампании более эффективно. В нем указаны категории данных, которые нужно регулярно собирать и анализировать:

● Какие бренды запускают продвижение в поиске или баннеры на главной странице маркетплейса; 

● Какое место по баннерной активности занимает каждый бренд в своей категории;

● Какие форматы продвижения наиболее популярны в категории;

● В какой момент конкуренты запускают кампании; 

● Какие креативы используют; 

Александра Копылова, 
директор по продуктам Easy Commerce.

Для NEW RETAIL