Хотят ли русские онлайн? Спросите вы у … потребителей

Борис Агатов, независимый эксперт по инновациям в ритейле.

Восторги по поводу роста часто не учитывают эффект низкой базы, создавая иллюзию всеобщего обожания онлайна, в то время как большое количество потребителей и вовсе относятся резко отрицательно к онлайн-торговле и для этого у них есть свои причины. 

Я собрал комментарии к одному видео, в котором говорится о том, что онлайн торговля и жесткие дискаунтеры типа «Светофор» займут место магазинов у дома, в частности, «Магнитов» и «Пятёрочек». В результате из более, чем ста комментариев всего 5-7% можно отнести к сдержано положительным, что вполне коррелируется с данным Data Insight о доли онлайн торговли в 9% от общего розничного товарооборота. 



Может мы уже упираемся в потолок доли онлайна? Может стоит спросить у потребителей, как они видят необходимость онлайн покупок и строить с учётом этого свою стратегию? Судя по комментариям, для многих приверженцев онлайна, реакция на онлайн простых потребителей будет большим сюрпризом и, может, стоит пока приглушить фанфары?

Я объединил страхи и негатив потребителей в группы и получился такой своеобразный customer development для онлайна в целом. Возможно, это кому-то поможет в корректировке своей стратегии. На него не стоит опираться, как на полноценное исследование, однако обзор мнений вполне отражает точку зрения активной части потребителей, которые готовы комментировать перспективы роста российского екоммерса. 


И напоминаю, что 9-10 сентября в Сколково откроет деловой сезон одно из главных событий в ритейле New retail Forum и там будет специальный поток «Магазин 4.0 – новый ритейл». Там мы и обсудим, есть ли разрыв в понимании происходящего в головах потребителей и менеджеров.

Приглашаю на сессию «Магазин будущего (Магазин 4.0) Кейсы Grocery с точки зрения изменения покупательского поведения».

ПРИЧИНА НОМЕР 1 – «Онлайн это вообще не моё»

Комментарии:

«Всё хорошо сказано, но есть такой момент. Далеко не все люди являются фанатами «цифры» и онлайна. Лично мне вся эта усиленно навязываемая нам цифровизация уже настолько надоела, что хочется держаться от неё как можно дальше. Я не хочу лежать на диване и жить в смартфоне, я хочу жить настоящей, живой жизнью в реальном мире».

«Вы забываете о той части и прослойке населения, кому цифровой мир, мягко говоря, до одного места. Это пенсионеры. А их очень много».

«Ну какой прогресс... умиляют меня сторонники такого прогресса. Прогресс делать из человека придаток машины? Так себе прогресс. давайте не будем углубляться в философские дебри. Еще раз - опыт был - по мне - ерунда. Время торчания в смартфоне или компе для заказа продуктов по картинкам - не малое. За это время я уже сбегаю в ближайший магаз и вернусь.. зачем мне скидка потом, когда пироженку хочу сейчас? Сколько я должна сервисов протестить, чтобы найти свой? И тоже раз на раз не застрахуешься. Короче, если нас насильно загоняют в машинное царство - это одно, и незачем тут расписывать, как это здорово».

Многие люди расценивают онлайн, как что-то бездушное, убивающее всё человеческое, и они искренне сопротивляются любым проявлениям цифрового прогресса. Сопротивление есть в душе, но по факту эти люди уже и так живут в цифровом мире. Достаточно сказать, что эти комментарии оставлены в «бездушном» онлайн канале. Эти люди сами уже не читают бумажных газет и не пишут письма, и не бегут их отправлять на почту. Эта категория потребителей будет «сопротивляться» до последнего пока не увидит большинства потребителей в онлайн канале. 

Иными словами, они не уйдут в онлайн до того момента, пока все соседи у них не начнут делать покупки именно там.

ПРИЧИНА НОМЕР 2 – «Это для молодёжи, а взрослым людям этого не нужно»

Комментарии:

«Вы предполагаете или навязываете? Ну какая доставка продуктов? Молодежь наиграется, как только обзаведутся детьми и опытом».

«Сетевые магазины не уйдут никуда! Продукты по онлайн торговле? Бред какой-то. Онлайн торговля продуктами имеет своих поклонников, но их количество расти не будет».

Эти потребители здраво рассуждают, что то, что свойственно молодёжи, которая всегда находится в поиске, абсолютно противопоказано людям старшего возраста. В то же время мы понимаем, что самая платёжеспособная аудитория — это люди старшего возраста. В своих усилиях по продвижению онлайн покупок имеет смысл делать упор на возрастную категорию, применяя специфические приёмы продвижения с акцентом на возрастные категории. 

ПРИЧИНА НОМЕР 3 – «Онлайн – это тотальный обман по втюхиванию гнилья и просрочки»

Комментарии:

«Неизвестно, что тебе положат и какого качества, особенно это касается овощей и фруктов. Когда выбираешь сам, берешь то, что нравится глазу и нужного размера (картошка, капуста, помидоры и т.д.) А если что-то не понравится, то вернуть назад не получится, т.к. курьер отдал и ушел, а оплата уже прошла. Слишком проблематично».

«Могут привезти непонятно что – и гнилое, и просроченное, такие у нас предприниматели-прохиндеи, по-другому у нас они не могут. Или я чего-то не понимаю?»

«Никогда не буду заказывать продукты с доставкой на дом потому, что в нашей стране большинство продуктов - некачественные и фальсифицированные. Прежде чем их покупать, необходимо внимательно изучить их состав, а также дату выпуска и сроки годности. Итак, когда выбираешь продукты в магазине, ходишь как по минному полю, боишься приобрести отраву».

«Доставка еды — это полная хрень. Привезут плохой товар. Это Россия».

«Как-то однажды заказали продукты в "Метро", привезли всё совсем не то, с гораздо большим ценником к тому же, взяли. Но больше заказывать не стали, сколько бы они ни названивали.»

«Мне даже судом присудят в бега уйду, мне даром эта доставка не нужна!!! Ладно вода, молоко, масло, но овощи и фрукты только собственноручно мясо тоже».

«Что касается доставки, «Вкусвилл», например, часто проявляет недобросовестность, кладут фрукты/овощи некондицию».

Недоверие к качеству привозимой продукции, пожалуй, самая распространённая причина отказа от онлайна. Стремительный рост онлайна зачастую сопровождается потерей качества коммуникации с клиентом по принципу «и так купят». В чём причина такого недоверия?

Во-первых, это карточки товаров. Описание товаров зачастую не соответствует тому, что ожидает увидеть покупатель, который не может потрогать товар.

Во-вторых, фильтры поиска, которые существенным образом помогают покупателю понять, что интернет-магазин его понимает, как понимает продавец в магазине, когда у него спрашиваешь «а какой кусок мяса лучше для жарки?». Такое понимание снимает барьеры, если его поняли на сайте, то товар будет соответствовать. Улучшение инструментов выбора в онлайне даст возможность покупателю ощутить, что ему привезут то, что он заказывал.

В-третьих, конечно, соответствие привезённого товара и фотографии, как в одном комментарии написали, если привезут гнильё, то фотографию не съешь. 

ПРИЧИНА НОМЕР 4 – «В онлайне всё дорого, доставка съедает все выгоды»

Комментарии:

«Так как я в торговле, то я мониторю цены в инет-магазинах. Там ценник - ВЫШЕ, во-вторых, платная доставка хорошо, если 150 р, а на бесплатную надо набрать на 2500-3000. Плюс хочется ХОДИТЬ И ИСКАТЬ, трогать руками!!!! Смотреть глазами!!!!»

«Вот нужно мне 3л молока. Стоит это 150 руб. И доставка 150р. Неужели же я буду их заказывать? А то еще и доставляют только при покупке от 1000р. А мне только 3л молока надо».

«Будет средний класс в России, будет развиваться сервис доставки продуктов, не будет, «Доброцен», «Маяк» и «Светофор» откроются на каждом углу. Пока среднего класса в России практически нет, а обслуживать 5% населения, которое может себе позволить купить все, этих доставщиков за глаза хватает».

«Даже в крупных городах это надо очень далеко не всем. Да, есть у нас в Москве определённая прослойка населения, на которую это всё в первую очередь и рассчитано, даже я, живя с ними в одном городе, их мир не понимаю, также как они, наверное, не понимают наш мир».

«Не думаю, что доставка будет предпочтительней. Она стоит от 100 до 150 руб., при этом в самом магазине больше скидок, чем в приложении доставки. Например, в «Пятерочке» товар по карте «Выручайка» не закажешь».

«Так все-таки, низкие доходы населения и поиск меньшей цены или доставка на дом? Это же вещи взаимоисключающие. Вряд ли человек, которому дорого в «Магните», станет платить за доставку. Вот я не буду».

«Вот вы говорите про низкие доходы населения в России и в то же время про популярность доставки продуктов. Ну как доставка может вытеснить магазины «у дома», если она тоже денег стоит? У нас народ считает каждую копейку и скорее предпочтёт сэкономить деньги, сходив в магазин самому на своих двоих и никакая пандемия его не остановит!».

Потребители логично предполагают, что за доставку кто-то должен заплатить и вряд ли это будет какой-то дядя, скорее всего это и будет сам покупатель. И многие взвешивают для себя, что им выгоднее – удобство или цена, хотя многие даже за удобство это не держат (смотри выше про гнильё просрочку и т.п. для них это одна морока) или сходить самим в магазин. 

Стоимость доставки — это ключевой элемент быстрого развития онлайн-торговли. Все игроки стремятся её снизить, и если к вопросу снижения логистики подключится «Почта России» с её потенциалом, то мы в скором времени можем увидеть, как уйдут разговоры о стоимости доставки. Фокусом развития онлайн торговли на ряду с улучшением покупательского опыта является снижение затрат на логистику. Очевидно, что по мере увеличения количества заказов их кучности стоимость доставки должна сокращаться.

ПРИЧИНА НОМЕР 5 – «Онлайн не для провинции»

Комментарии:

«В Москве и СПб возможно. В провинции нескоро магазины у дома закроются. Пока алкоголь не разрешат дистанционно продавать. В общем и целом, в регионах сервис онлайн-торговли продуктами плохо развит».

«Это все будет в развитых и крупных городах. Которые занимают ничтожный процент в стране, а остальной России еще расти и расти до такого будущего. Есть города, где асфальта толком нет, а тут заказ еды.... Смешно!».

«Всё это крайне замечательно!!! И трудно с вами не согласиться!!!Но что делать тем людям, которые живут не в городе, а где-то в богом забытой деревне, и поверьте – в том же «Светофоре» они бывают раз в месяц, а то и никогда. Так что ваши блага только для мегаполисов».

Устойчивый скептицизм у читателей, которые оставили комментарии, по отношению к развитию онлайна в регионах. Скорее даже скептицизм относительно любого прогресса в провинции, хотя цифровые решения могут проникать существенно быстрее, чем любые иные решения аналогового мира в этом их отличие от других технологий. 

Достаточно смартфона, чтобы взглянуть в лицо технологии из самого отдалённого города, а дальше вопрос за инфраструктурой. Главное, чтобы она поспевала.

ПРИЧИНА НОМЕР 6 – «Курьеры – это разбазаривание человеческого ресурса»

Комментарии:

«Курьеры – это реальная проблема в экономике. У нас людей не хватает, а тут по городу шляются сотни здоровых ребят, а ещё сотни сидят в сетевых магазинах и выбирают на полочках товары для «сильно занятых». Это есть самое страшное разбазаривание человеческого ресурса».

«Видела я в Ашане девочек и мальчиков, собирающих заказы... не. Этот вариант только для тяжело больных и ленивых».

«А доставка что? А ещё дающий работу этим сумасшедшим гонщикам по тротуарам, встречке и т.д. Знаю, знаю, что они бы и рады перемещаться нормально, но жёсткие временные рамки по доставке не дают. Но это не отменяет того факта, что бизнес с такой неприятной для окружающих побочкой среди прочего просто не хочется поддерживать рублём».

Удивительно, как широко смотрят потребители на тему курьеров от безопасности (как его пущу к своему порогу) до исчерпания людских ресурсов (у нас людей не хватает, а тут по городу шляются сотни здоровых ребят). 

Негатив к курьерам почти такой же, как и к охранникам в магазинах. Такие потребители отмечают, что курьеры «бегают», т.е. трудятся, их даже излишне эксплуатируют, но трудятся они для богатых людей, а вовсе не для людей, которых большинство. Отсутствие положительной социальной оценки также является тормозом в развитии онлайна. Даже пандемия и острая фаза - локдаун, когда огромное количество людей могли получить товар только через интернет-магазины, не смогла сформировать у части населения позитивного образа курьеров. Может роботы-доставщики смогут в перспективе изменить такое отношение.

ПРИЧИНА НОМЕР 7 – «Мне просто нравится ходить в магазины»

Комментарии:

«О чем вы? У нас долгая зима. И самое лучшее развлечение — это гулять по гипермаркету. Больше нет других бесплатных развлечений. Нагулялся, насмотрелся, что-то купил и хорошо».

«Если меня считать, как неодушевленную единицу, которой нужно доставить корм, пусть и качественный, то всё ок. Но я же живой, пока еще, человек, и вот иду я в магаз за чем-то определенным.. пришла и... передумала.. взяла что то другое... или такое же, но другой фасовки, да мало ли что мне захотелось.. поход в магазин – процесс творческий».

«Мне бы не хотелось, чтобы нормальные магазины исчезли. Я люблю ходить в супермаркеты. Так проще определиться, чего я хочу. Да и выбирать конкретный кусок мяса, рыбину или ананас я предпочитаю сама».

«Люди всегда будут ходить за покупками, это старая стабильная тенденция, которая всегда будет приносить доход».

«Сходить в магазин за продуктами – это порой лишний повод прогуляться. Отвлечься от телевизора или экрана монитора».

Эта часть потребителей даже не рассматривает возможность компенсации проведённого времени в магазине чем-то иным. Они ассоциируют магазины с отдыхом, приятным временем; этим людям нужно будет перестраиваться и куда-то девать своё время: заводить хобби, больше свободного времени уделять семье, своему развитию и т.п. Для всего этого нужно приложить усилия, выйти из зоны комфорта, чего многие не любят – проще сходить в магазин. 

Если состоится сценарий того, что онлайн покупки станут занимать значительную долю в объёме розничных продаж, то стоит подумать над тем, что высвободившееся время потребителям нужно будет на что-то тратить, поэтому включение в экосистему ритейлера развлекательных и иных сопутствующих направлений может стать вполне оправданной стратегией удержания клиентов и выстраивания отношений на новом уровне.

---

Читайте также: Ритейл жив? Тренды и технологии, которые изменят отрасль

---

Вместо заключения

Подводя общий итог: онлайну, безусловно помогла пандемия, которая одномоментно подвигла огромное количество людей зайти в онлайн и попробовать новый сценарий шопинга. Многим это понравилось, и более того, после радостного возвращения в обычные магазины после локдауна, по данным агентства Forrester, 40% онлайн пользователей испытали разочарование от покупок в обычных магазинах. 

Очевидно, что рост продолжится в онлайне, цифровые сервисы очень динамично развиваются в сторону очень хорошего покупательского опыта, но нельзя недооценивать вязкость и инертность людей с одной стороны, а с другой стороны нужно уделять больше внимания проникновению в обычные магазины цифровых сервисов изменению обычного покупательского опыта. 

И в контексте «потребительской вязкости» особую важность приобретает, как бы громко это ни звучало, просветительская деятельность, создание совершенно новой покупательской культуры – культуры онлайн-покупок. Пока скепсис, по большей части, основан на полном непонимании механизмов сборки заказов и ДНК услуги доставки продуктов. С людьми нужно общаться, предлагать им возможности снижения стоимости доставки, а также делать интересные ассортиментные предложения и интегрировать в работу онлайн-каналов инструменты из офлайна (как, например, возможность пользоваться картой программы лояльности). 

«Магазин 4.0 – новый ритейл» стремится к созданию единого пространства ритейла в глазах потребителя, по всей видимости именно за этим и будет будущее.


Напомню, что что 9–10 сентября в Сколково откроет деловой сезон одно из главных событий в ритейле New retail Forum и там будет специальный поток «Магазин 4.0 – новый ритейл». Там мы и обсудим, есть ли разрыв в понимании происходящего в головах потребителей и менеджеров.

Приглашаю на сессию «Магазин будущего (Магазин 4.0) Кейсы Grocery с точки зрения изменения покупательского поведения».

До встречи!

Борис Агатов для New Retail