Клик на дачу: как приучить дачников покупать онлайн

Прошлый год стал уникальным с точки зрения роста электронной коммерции, и в ближайшие годы тренд на переход в онлайн-канал неизбежно усилится. Увы, сделать все раз и навсегда в этом направлении не получится. Нужно, как говорила Алиса из сказки Льюиса Кэрролла, бежать со всех ног, чтобы остаться на том же месте, а чтобы попасть в другое место, надо двигаться вдвое быстрее. 

По данным экспертов, за 2018 год российский рынок интернет-торговли показал рекордный за последние 10 лет прирост в 60%, в том числе за счет увеличения продаж новых категорий товаров, таких, например, как товары для дома и сада. А объем онлайн-продаж в этом сегменте за прошлый год вырос на 32%. 



Александр Шиндяпин, директор по маркетингу и электронной коммерции сети гипермаркетов для ремонта и дачи ОБИ, рассказывает, как привлечь дачников в интернет-магазин.




Из принта в онлайн

Дачники и садоводы составляют значительную долю наших покупателей, поскольку в ОБИ представлен уникальный по своему многообразию ассортимент товаров для дачи и сада. Традиционно они приходят за рассадой, семенами и другими товарами в наши гипермаркеты и нечасто используют онлайн-каналы для таких покупок. Для нас было важно повысить доверие этой аудитории к онлайн-покупкам и донести до нее преимущества заказа на онлайн-платформе. 

Одним из инструментов, который мы применили для реализации этих задач, стали печатные садовые каталоги, выпуск которых мы недавно возобновили. 

Это полноценное иллюстрированное издание, где, помимо описания 6000 товаров для садоводства и загородного отдыха, содержатся полезные советы, лайфхаки, а также напоминание о преимуществах онлайн-заказа. Помимо бумажной версии, каталог доступен также и на сайте с полной навигацией. 

Это, в принципе, европейский тренд – выбирать товар по каталогу и заказывать с доставкой на дом. Покупатель может взять его, полистать по дороге на дачу, изучить товары, а затем сделать заказ с доставкой прямо на загородный участок. 


Не забывайте о сайте

По статистике, более трети потребителей перед покупкой изучают информацию о товарах онлайн, а затем едут за ними в гипермаркет. Поэтому удобный и информативный сайт, на котором можно узнать все о товаре, а затем легко и быстро совершить покупку, является сейчас необходимым гигиеническим фактором. 

Значительно изменились и эволюционировали технологии представления товара в интернете, появились user friendly-ресурсы для планирования интерьеров, активно используются дополненная реальность, 3D-фото, различные лайфхаки, советы и видеоинструкции, которые минимизируют риски допустить ошибку при выборе товара онлайн и способствуют развитию интернет-продаж в DIY-категории. 

Покупатели сейчас особенно ценят индивидуальный подход и персональные предложения, поэтому мы оптимизируем раздел товарных рекомендаций на сайте, анализируя запросы пользователей. С одной стороны, это небольшие изменения, но клиентам они важны и интересны. 

Покупателю, который собирается купить теплицу, мы показываем расширительные элементы, полки, автоматические проветриватели, систему автополива.  С коммерческой точки зрения рекомендательная система очень эффективна, так как способствует росту среднего чека и количества повторных покупок. 




Сад в телефоне

Крупные рекламные онлайн-игроки посчитали, что по итогам 2018 года продажи с мобильных устройств в России выросли до 30%. Больше всего покупок делается со смартфонов: доля продаж здесь увеличилась почти на 80%. Мобильное приложение ОБИ работает с 2016 года, и количество заказов через него растет каждый год трехзначными цифрами. 

Учитывая потенциал этого канала, в ближайших планах – запуск обновленной, более современной  версии  с улучшенным интерфейсом и расширенными возможностями. 


Сезон продажам не помеха

Спрос на товары для дачи и сада обусловлен в первую очередь сезонностью. И поскольку повлиять на этот фактор мы не можем, стараемся как можно больше узнавать о наших  покупателях и предвосхищать их потребности. Ведь дачный сезон начинается не в мае, а уже в феврале, когда опытные садоводы высаживают рассаду. В этот период мы предлагаем актуальное сезонное промо: стеллажи, мини-парники для рассады, фитолампы и, конечно, семена. 

Многие дачники и садоводы в этот период предпочитают сделать комплексный заказ онлайн с доставкой или используют сервис «Закажи и забери». Например, в прошлом году был установлен рекорд: житель Санкт-Петербурга заказал на obi.ru семена на сумму 200 тысяч рублей (один пакетик семян стоит порядка 10 рублей). 

Помимо сезонности, есть еще ряд факторов, влияющих на спрос, например тренды и дачная мода в целом. Мы отслеживаем актуальные веяния, новинки,  прогнозируем спрос, к примеру, в этом сезоне в тренде подвесные кресла-коконы, высокие грядки. И, конечно, мы следим за погодными условиями. Например, в этом году из-за поздней весны в большинстве регионов нашего присутствия пик спроса на товары для дачи сместился с мая на июнь. 

---

Читайте также: Дачники стали более ориентированными на ЗОЖ

---

Молодо-зелено

В целом дачная аудитория существенно расширилась и помолодела. Среди покупателей садового ассортимента стало больше людей до 35-40 лет, молодых семей. Некоторые только начинают осваивать преимущества загородной жизни и рассматривают дачу, прежде всего, как место для отдыха. Но есть и те, кто активно интересуются садоводством, хотят самостоятельно выращивать экологически чистые овощи и ягоды для детей и всей семьи. 

Они готовы покупать через интернет не только инструменты и инвентарь, садовую мебель и крупную технику, но и растения: цветы, саженцы деревьев и овощную рассаду. Для дополнительного привлечения этой аудитории мы запускаем стимулирующие акции с еще более удобной механикой, в частности с использованием мобильного приложения. 

Мы уверены в перспективах роста онлайн-продаж товаров для сада. Молодые дачники уже не новички в интернет-шопинге, и их требования к качеству товарного контента на сайте, удобству навигации, скорости доставки, простоте оформления заказа и уровню сервиса достаточно высокие. Это серьезный вызов для традиционных продавцов товаров для сада и дачи, но также отличная возможность для развития, например для введения  дополнительного ассортимента дачных товаров, который будет доступен только онлайн.

Александр Шиндяпин, 
директор по маркетингу и электронной коммерции 
сети гипермаркетов для ремонта и дачи ОБИ