Новая оферта Wildberries: какие параметры теперь влияют на продажи

С 20 августа на маркетплейсах стартует «горячий» осенний сезон, основными игроками которого станут следующие категории товаров: демисезонная одежда, школьные товары и принадлежности, отопительные приборы, товары для дома. Как ни странно, в сентябре начинается высокий рост категорий 18+, а также всего летнего ассортимента, продающегося с большими скидками.

В 2022 году на самой крупной торговой площадке России – Wildberries – было представлено 347 000 продавцов. Во второй половине 2023 года их уже 570 000. Однако коммерчески успешными – тех, кто зарабатывает от 10 млн рублей в месяц - менее 0,1% или 4000. Именно эти селлеры в своей работе используют Ecom-ориентированный подход, принятый на мировых маркетплейсах – Amazon, EBay, Walmart, Rakuten, Aliexpress, что позволяет им занимать лидирующие позиции в ТОП-30.

В начале июля Wildberries после череды скандальных ситуаций с продавцами в прошлом и в этом годах, опубликовал оферту, основанную на Ecom-ориентированном подходе. 

О том, как правильно работать в новой методологии продвижения товаров, основанной на конверсии из каталога в карточку товара и из карточки в корзину, рассказал резидент фонда «Сколково» и основатель первой российской ERP системы по легальному продвижению на маркетплейсах JVO, Максим Логинов.  

Основной причиной недовольства продавцов к площадке было отсутствие доступа к сквозной аналитике в личном кабинете: все, что они видели – количество заказов, отзывы, вопросы от покупателей, доступные средства к выводу и штрафы. Последние налагались системой определения накрутки за «серые» схемы продвижения – самовыкупы, добавления в корзину, боты и группы в Телеграмм – без объяснения причин. 

Так, если просмотров карточки товара и добавлений в корзину много, а выкупов не пропорционально, штраф составляет 30% от общей суммы выкупа: продали на 1 млн рублей, выплатили маркетплейсу компенсацию на 300 000 рублей. Сейчас за каждый факт нарушения площадка накладывает 50 000 рублей за каждую штуку товара и блокирует кабинет.

Новая оферта Wildberries абсолютно прозрачна: продавцы видят количество просмотров карточки (переходов в товар из каталога) и ее добавлений в корзину. И именно с этими метриками необходимо и можно работать легальным способами – e-comm-ориентированным подходом.



На количество просмотров, в соответствии с новой офертой, влияют следующие микроконверсии:

— рейтинг: не менее 4 звезд. Согласно новой оферте, Wildberries имеет право убрать из поисковой выдачи артикул с рейтингом ниже 4 звезд;

— остатки на основных и региональных складах: если товара нет в наличии, он не показывается в каталоге;

— SEO в названии, описании и характеристиках: чем больше релевантных ключей, тем выше выдача в каталоге;

— главный имидж: «товар года», «лучшая цена», «суперскидка» – эти якоря больше не работают. Товар должен быть представлен с триггерным описанием его преимуществ и качеств, которые влияют на принятие решения о покупке, а также с основными количественными характеристиками. Например, объем 24 литра, защита от воды, время работы без подзарядки – 17 часов. Также хорошо продают видео о продукте; 

— количество отзывов: для кликов на карточку важно не содержание, а именно количество отзывов;

— цена в рынке: если все конкуренты продают похожий товар по одной цене, нет смысла ставить ее выше. Однако это правило не касается известных брендов.

---

Читайте также: Wildberries оказывает поддержку «слабым» партнерским пунктам выдачи с низким рейтингом

---

После перехода в карточку, необходимо «заставить» покупателя добавить товар в корзину. Учитывая, что 90% покупок на маркетплейсах – импульсивные, на выбор в свою сторону здесь и сейчас продавец также может влиять легальными способами: 
  
— фото и видеоконтентом с демонстрацией качеств и свойств товара: важно, чтобы видео было с субтитрами, т.к. большинство пользователей Wildberries смотрят контент без звука;

— содержательные ответы на вопросы: лучшее место для работы с сомнениями и возражениями покупателей. Необходимо на каждый вопрос по товару давать чуть больше информации, чтобы закрывать все возможные вопросы;

— остатки по размерам: ответственность менеджера магазина;

— скорость доставки: максимум, сколько готов ждать покупатель заказа – 3 дня. Если срок больше – он уйдет к конкурентам. Поэтому важно следить за отгрузками на региональные склады;

— положительные отзывы: 90% покупателей просматривают первые 10 отзывов. Согласно исследованию JVO, до 15% конверсии в покупку обрезается при наличии хотя бы одного негативного отзыва;

— фотографии в отзывах: покупатели в большинстве своем не верят продавцам на маркетплейсах, и единственная возможность убедиться в качестве товара, а также увидеть его в реальности – фото в отзывах. Влиять на этот показатель напрямую сложно, но можно. Например, просить клиентов оставлять отзывы с фото в печатных вкладышах, прилагаемых с покупкой. Или, если магазин ведет соцсети, Телеграм-канал, предлагать товар со скидкой в обмен на фото в отзывах. 

И последнее, но не менее главное – продавцам важно постоянно сравнивать свои карточки с конкурентами из ТОП-30. Маркетплейсы – самый конкурентный бизнес на сегодняшний день, который в ближайшие 2-3 года станет максимально прозрачным. Продавцы, игнорирующие Ecom-ориентированных подход, в этот отрезок времени просто умрут. 

Максим Логинов,
резидент фонда «Сколково» и основатель первой российской ERP системы по легальному продвижению на маркетплейсах JVO.

NEW RETAIL