Омниканальная коммерция: как персонализация покупателя влияет на конверсию

Даниил Мыльников, генеральный директор eWave Europe

Развитие омниканальной торговли напрямую сопряжено с развитием поколения Z и милениалов, которое сформировалось как следствие технологического бума. Потребности нового поколения – в мгновенном получении информации о товаре и его покупке в одно действие с учетом персонализированного опыта. 

В этом и заложена основная идея омниканального маркетинга – привлечь покупателя и предложить ему готовое решение согласно уже изученным его потребительским предпочтениям по разным каналам.

В основе омниканального подхода лежит экономия времени на принятие решения о покупке, мгновенная реакция сервиса на спрос, транзакция и доставка товара с любого канала. Все это делает процесс покупки легким: когда покупателю совершенно не нужно задумываться о том, куда обратиться, где заказать, где оплатить, как забрать, – он просто пользуется наиболее удобным для него способом, и все данные его покупательской истории компилируются на стороне продавца в индивидуальный потребительский портрет. 


Унифицированная торговля – новый тренд омниканальности 

Сейчас зарубежные СМИ говорят о новом концепте, который все больше набирает обороты, – таком как Unified Commerce. Так, прогнозы компании Salesforce сводятся к тому, что 51% потребителей ожидают, что к 2020 году компании будут предвосхищать их потребности и делать соответствующие предложения прежде, чем те сформируют запрос. Сегодня подобная идея уже реализуется технологией Интернета вещей, когда смарт-кофеварка сама заказывает в магазине закончившиеся кофейные зерна, а смарт-холодильник самостоятельно делает покупки с учетом расхода продуктов.

Унифицированная коммерция вобрала в себя лучший опыт омниканальной и стала следующим шагом в прогрессе, глубже анализируя карту путешествия покупателя, гораздо точнее формируя для него уникальное торговое предложение.


Почему омниканальность важна в коммерции?

Покупатели не заботятся о хранилищах данных, они заботятся о безупречном обслуживании. Они хотят купить где угодно, забрать где угодно и вернуться куда угодно. 

Если они покупают онлайн, они хотят вернуться в любой магазин этого бренда, не зависимо от того, к какому складу он привязан. Если товар отсутствует в магазине, он должен иметь доступ к инвентарю во всех пунктах продаж. Точно также рекомендации по продукту должны соответствовать их предыдущим покупкам по всем каналам.



Например, наличие страницы продукта на сайте с надписью «Нет на складе» является плохим примером электронной коммерции. Это делает маршрут покупателя на карте сайта тупиковым, а в воронке продаж не должно быть тупиков. Клиент просто купит у конкурента. Омниканальная и унифицированная коммерция решает этот вопрос, вовремя наполняя полки магазина, улучшая логистику или же вовремя предлагая альтернативу.

Благодаря подключенному доступу к CRM, данным о заказах и запасах, единая коммерческая экосистема позволяет бизнесу фукнционировать слаженно. Грамотно внедренная система повысит коэффициент конверсии, обеспечит лучшую видимость запасов, предоставит больше вариантов доставки и в целом сделает бизнес более эффективным и прибыльным.


Возврат инвестиций

Исследования Campaingmonitor говорят, что при использовании персонализированного опыта маркетологи наблюдают увеличение продаж в среднем на 20%. А по отчету Forbes 40% руководителей отмечают, что внедрение методов персонализации клиентов напрямую повлияли на продажи и прибыль в электронной коммерции. Омниканальный или унифицированный подход также обещает неплохую рентабельность ремаркетинга – по данным Epsilon около 80% покупателей возвращаются за очередными покупками в компанию, где их опыт персонализирован.

---

Читайте также: «Через пять лет понятие «электронная коммерция» потеряет тот смысл, который мы вкладываем в него сегодня»: Тимофей Шиколенков о реалиях российского е-комма

---

Повышенная конверсия объясняется тем, что теперь покупателям максимально предлагается то, что им нужно, то есть вероятность покупки приближается к 100%. При этом минимизируются факторы риска, когда товар закончился в магазине или когда клиент вернул товар не по тому адресу. Степень удовлетворенности покупателей обслуживанием при новом подходе тоже растет – покупка становится максимально удобной, не требующей никаких хлопот. 

Путь к унифицированной торговле – явление вполне осязаемое, весь технологический прогресс движется к этому, а значит полезно уже сейчас заложить основы, чтобы в дальнейшем бизнес оставался конкурентоспособным.

Даниил Мыльников, генеральный директор eWave Europe

* * *

14 ноября на New Retail Forum. Почта России Даниил Мыльников, генеральный директор eWave Europe в рамках экспертной сессии «Цифровизация ритейла» выступит с докладом на тему «500% роста за 1.5 года: от кастомной разработки к проверенным решениям».

В программе выступления спикер расскажет о дефолтном подходе в России в стиле «Сделаем все сами», его плюсах, проблемах и их решениях, а также об альтернативных подходах: о скорости как решающем аргументе, полном контроле над решением и как можно его достичь.

• о внедрении «окна возможности», и как не допустить упущенную выгоду;
• о кейсах: запуске новых магазинов для наших флагманских клиентов;
  
• о риск-менеджменте при апгрейде сайта.
  

 
Напоминаем, что форум пройдет в Технопарке «Сколково» 14 и 15 ноября. Для ритейлеров, брендов и интернет-магазинов участие в форуме бесплатное.

Регистрация продолжается!