Отраслевые маркетплейсы в России: типы и варианты монетизации

@Freepic






Рассказывает Максим Жуков, Директор Ecommerce-агентства KISLOROD.

Что это такое

Отраслевой маркетплейс — это онлайн-площадка, которая объединяет продавцов с похожими товарами из одной или смежных категорий.

Такие сайты также называют нишевыми маркетплейсами, поскольку они претендуют не на весь рынок, а на отдельный его сегмент. Например, маркетплейс может торговать только строительными материалами, косметикой, одеждой, ювелирными изделиями, продуктами питания, бытовой техникой и т. д.

При этом на маркетплейсе:

— товары принадлежат не только владельцу площадки, но и другим продавцам;
— покупатель видит большое количество разных продавцов;
— селлеры могут управлять продажами через личный кабинет;
— процесс сделки проходит через площадку, которая собирает и хранит данные;
— любые товары можно складывать в общую корзину и оплачивать сразу через платформу;
— внутри площадки есть единый каталог, где представлены товары всех продавцов.

Подвидом маркетплейса можно назвать отраслевой агрегатор, но его ключевое отличие в том, что для перехода в каталог сначала необходимо выбрать магазин на площадке и только затем совершать покупку. При этом товары из разных магазинов нельзя собрать в корзину и оплатить за один раз.

Особенности и преимущества для бизнеса

Ключевое отличие — в сегментации. Если обычный маркетплейс — это гипермаркет всего, что есть на рынке, то отраслевой фокусируется на своей нише и за счет этого получает определенные преимущества особенно в B2B и оптовой торговле.

При этом нередко выбор товаров в нишевом маркетплейсе даже больше, чем на универсальном, поскольку включает специализированные и эксклюзивные товары.

Основные черты нишевого маркетплейса:

— товары относятся к одной или к нескольким смежным категориям, а акцент делается на отборе ассортимента;

— площадка также может обеспечивать комплекс дополнительных услуг: профессиональные консультации, подбор товаров и аналогов;

— высокое качество контента: фотографии, подробные описания, инструкции, советы от производителей и селлеров;

— интерфейс и логика площадки специализирована под бизнес-процессы и логику конкретного сегмента рынка;

— поиск и выбор товаров более точен и удобен для пользователя: фильтры и поиск в каталоге, разбивка категорий, подбор аналогов;

— логистика и способы оплаты настроены с учетом особенностей категории товаров и возможностей продавцов.

Преимущества для бизнеса:

1. Фокус и специализация на своей нише. Глобальные маркетплейсы, по сути, просто огромные онлайн-рынки, здесь очень слабая связь с продавцом, а площадка может ни за что не отвечать. А в оптовой торговле другой уровень взаимоотношений и требований со стороны клиента. 

2. «Теплая» целевая аудитория. На площадку приходят подготовленные покупатели со сформировавшейся потребностью, здесь практически нет случайных людей.

3. Регулярные продажи. Оптовым покупателям требуется постоянное снабжение по списку номенклатуры и в этом плане специализированный маркетплейс удобнее всего.

4. Низкий порог входа на рынок. На данный момент множество ниш еще не заняты и производитель или оптовый селлер легко могут занять ее.

5. Возврат инвестиций. В отличие от запуска глобального маркетплейса, отраслевые площадки меньше, а значит, дешевле и разрабатываются быстрее.

6. Захват рынка. Маркетплейс работает, как воронка: он затягивает к себе и продавцов, и покупателей, которым удобнее заказывать все в одном месте, и в итоге частные интернет-магазины проигрывают борьбу за пользователя.

При этом клиенты маркетплейса также получают ряд несомненных выгод.

1. Широкий ассортимент. Больше продавцов — больше выбора для покупателей, а это мотивирует их возвращаться на площадку.

2. Упор на качество. Отраслевая площадка может уступать в ценах, но ей проще следить за качеством товаров и уровнем сервиса.

3. Покупатели могут найти все товары из категории в одном месте. Здесь же можно сравнить цены, условия поставок и отгрузки и выбрать лучший вариант.

4. Профессионализм и квалификация продавцов. Владельцы маркетплейса и его участники работают в одной отрасли, знают свой товар и могут проконсультировать покупателя по делу, подобрать нужный вариант товара или его аналог.

5. Высокая степень удобства. Грамотно созданный отраслевой маркетплейс учитывает, как бизнес-процессы собственника, так и потребности покупателей, которым проще делать регулярные заказы и подбирать товары под свои задачи.

Эти тезисы подтверждаются данными опроса покупателей от Data Insight.


Преимущества нишевых маркетплейсов для покупателей по данным Data Insight

Именно благодаря этим преимуществам, все больше оптовых компаний, крупных селлеров и производителей запускают собственные нишевые маркетплейсы.

Пример из практики

К нам пришел крупный бренд — производитель решений на основе каменной ваты. У них работает широкая сеть дистрибьюторов по всей России, при этом у конечного потребителя есть запрос на прямые закупки материалов от производителя. Однако руководство компании не хочет запускать интернет-магазин по схеме D2C, поскольку бизнес ориентирован на отгрузку оптовых партий.

Тогда было принято решение о запуске гибридной платформы — нишевого маркетплейса от одного производителя. То есть, с одной стороны — это схема сбыта D2C, а с другой — маркетплейс, где в роли селлеров будут выступать дистрибьюторы и дилеры.

Платформа бренда будет витриной товаров, а дистрибьюторы — селлерами, которые самостоятельно будут обеспечивать доставку товаров покупателям.

Таким образом бренд решает сразу несколько задач:

1. Запускает онлайн-торговлю.
2. Повышает объемы сбыта продукции.
3. Дает дистрибьюторам электронную торговую площадку, где каждый из них может выгрузить остатки товаров и цены. 

Статистика и прогнозы для российского рынка

В 2023 году Data Insight провели исследование рынка отраслевых маркетплейсов в России, и вот какие данные они получили: с 2021 года рынок нишевых маркетплейсов вырос на 41%, что даже больше, чем рост всего рынка e-commerce. 


Динамика роста нишевых маркетплейсов в России по данным Data Insight

В 2023 году продажи нишевых маркетплейсов выросли на 27%, а общий объем составил 626 млрд рублей.


Объем продаж нишевых маркетплейсов в России по данным Data Insight

А вот какие прогнозы: рост рынка нишевых маркетплейсов составит 35% в год, и к 2027 году его объем достигнет 1,5 трлн рублей.


Прогнозы роста нишевых маркетплейсов по данным Data Insight

Отдельно были собраны данные по отраслям, где были показаны лучшие показатели роста.


Динамика роста по сегментам экономики по данным Data Insight

Также был проведен опрос, какие товары чаще всего покупают на нишевых маркетплейсах.


Результаты опроса по данным Data Insight

Больше 50% покупателей приобретают на нишевых маркетплейсах бытовую технику и электронику, электроинструменты и ювелирные товары. Следом идут: мебель, специализированные товары для профессиональной деятельности, строительные и фармацевтические товары.

В свежем исследовании маркетплейсов 2024 года Data Insight указывает на наметившиеся тренды:

— новые селлеры стараются выделиться на рынке, обеспечив себе устойчивую нишу;

— D2C-бренды также стараются выделиться и создать свой личный бренд;

— доля регионов в доставке значительно растет за счет роста местных игроков и расширения зоны присутствия маркетплейсов.

В рамках другого маркетингового исследования маркетплейсов в России 2023 года, Data Insight приходит к выводу, что на рынке электронной коммерции происходит трансформация.

1. Неспециализированные магазины имеют массовое падение в объемах продаж.

2. Брендовые магазины сохраняют свои позиции в силу уникальности предложений.

3. Малые и средние неспециализированные магазины переходят на маркетплейсы.

В результате рынок получает модель «Маркетплейсы+Брендовые магазины».

Сохраняют позиции только узконаправленные специализированные онлайн-магазины, потому что у них выше качество товара и есть уникальные предложения. 
Как интернет-магазинам сохранить долю рынка или вырасти, а производителям расширить каналы сбыта? 

Запустить собственный специализированный маркетплейс.

Типы маркетплейсов и варианты монетизации

По рыночной модели выделяют:

1. B2C (business-to-customer).

Площадка для торговли бизнеса с розничными покупателями. По сути, это аналог интернет-магазина с открытым каталогом, но отличается большим количеством продавцов и широким ассортиментом.

2. B2B (business-to-business).

Платформы для торговли между компаниями. Чаще всего торгуют оптом и нередко имеют закрытый каталог, куда имеют доступ лишь авторизованные пользователи, например, дилеры, дистрибьюторы и оптовые компании, которые получают индивидуальные цены и схемы оплаты.

3. C2C (customer-to-customer).

Площадки, где и продавцами, и покупателями выступают обычные пользователи. Например, «Авито» или «Юла». 

4. D2C (direct-to-customer).

Площадка, которая продает товары напрямую от производителя.

Причем она может одновременно торговать как в розницу, так и оптом, то есть реализовывать комбинированный вариант B2B+B2C.

Также есть различные способы монетизации маркетплейса:

— Абонентская плата или подписка. Поставщики платят фиксированную сумму за доступ к определенному набору возможностей.

— Комиссия площадки. Маркетплейс взимает процент с каждой единицы проданного товара — это самая распространенная модель.

— Плата за размещение. Селлеры платят за размещение каждой карточки товара, например, так работает «Авито».

— Плата за продвижение товаров. Отдельная плата может взиматься за появление карточек товара в топе выдачи, подборках на главной и участие в рассылках.

— Freemium-модель. Базовый функционал платформы предоставляется бесплатно, но ряд других инструментов уже платные, например, промоушен товаров, акции и скидки, бесплатная доставка и прочие.

При этом разные модели монетизации можно сочетать между собой, в зависимости от особенностей рынка.

---

Читайте также: Рост нишевых маркетплейсов и персонализация: что ждет рынок e-commerce в будущем

---

Ограничения и возможные ошибки

Ограничения:

1. Сложность и сроки создания торговой площадки. Это можно упростить путем грамотного выбора исполнителя и поэтапным запуском с MVP.

2. Ответственность перед поставщиками за поврежденный и утерянный товар. Решается правильным выбором логистического партнера и страхованием. 

3. Ответственность перед клиентами за качество товара. Эту проблему можно решить, выбрав проверенных партнеров-поставщиков.

4. Недостаточный объем спроса на рынке. Чтобы избежать его, необходимо правильно оценить целевую аудиторию: ее объем и спрос на товары.

Возможные ошибки на этапе планирования:

— неграмотно выстроенная стратегия;
— неверный выбор ниши и товарной категории;
— ошибка в оценке ЦА: ее размерах, потребностях и характеристиках;
— неверный выбор подрядчика: нет опыта разработки маркетплейсов или не хватает квалификации;
— неправильный выбор поставщиков и продавцов товаров, и, как следствие, низкий уровень сервиса и качества товаров;
— слишком широкий охват по ассортименту, географии и партнерам на начальном этапе.

Чтобы избежать этих ошибок, стоит продумать бизнес-план еще до начала работы с подрядчиком.

Он должен содержать:

— тип предлагаемого товара или услуги;

— состав участников и ценность проекта для каждого;

— модель монетизации: на чем будет зарабатывать площадка;

— критерии выбора подрядчика: опыт, кейсы, стек технологий, квалификация разработчиков;

— определение целевой аудитории, ее сегментов, портреты типичного потребителя;

— вариант структуры: вертикальный (специализированный) или горизонтальный (универсальный) маркетплейс;

— архитектура сайта: на чем будет строиться ваша платформа, какой тип разработки будет использован;

— модель работы на рынке: для бизнеса, для покупателей, напрямую от производителя, розница или опт;

— что войдет в сервисную составляющую: витрина, каталог, хранение, упаковка, доставка, платежи, работа с возвратами;

— маркетинговые и рекламные механики для привлечения селлеров и покупателей;

— ресурсы, которыми вы располагаете: бюджеты, сроки запуска, специалисты с вашей стороны.

Отраслевой маркетплейс удачно сочетает преимущества универсальных маркетплейсов и специализированных оптовых интернет-магазинов. От последних он отличается тем, что на площадке представлено множество продавцов, что также дает определенные преимущества.

Нишевый маркетплейс будет полезен:

— производителям;
— крупному бизнесу;
— оптовым компаниям;
— и собственникам интернет-магазинов. 

Он позволит увеличить аудиторию, расширить каналы сбыта, выйти на новые рынки и получить дополнительные доходы.

В российском e-commerce универсальные маркетплейсы уверенно удерживают лидирующие позиции. Но во многих нишах все еще нет специализированных решений, поэтому, чтобы успеть получить свою долю рынка, стоит начать разработку уже сейчас.

Максим Жуков, 
Директор Ecommerce-агентства KISLOROD.

Для NEW RETAIL