Ozon: аналитика и тренды beauty-рынка

@Freepik

Главные тренды: 

— Будущее beauty-индустрии в онлайн, уже ⅔ всех покупок косметики совершаются там 

— Категории, ранее характерные для офлайн-продаж, переходят в онлайн

— Сейчас время российских брендов, а маркетплейсы – главные платформы для их продвижения на всю страну

— Сегмент товаров выше среднего – новая точка роста beauty-рынка

— Регионы становятся основным источником роста для beauty-сегмента

Цифровая трансформация beauty-рынка

Рынок красоты в России претерпевает изменения – доля онлайн-сегмента стремительно растет. По данным Infoline, по итогам 2024 года его объем достиг 1,11 трлн рублей, увеличившись на 16,8% по сравнению с 2023 годом. Онлайн-продажи заняли уже 61% всего оборота — это на 12 процентных пунктов больше, чем годом ранее. Главным драйвером цифровой трансформации являются маркетплейсы: на них приходится 69% онлайн-продаж. 

Ozon в первом полугодии 2025 укрепил позиции второго по величине игрока в digital-сегменте beauty и показывает темпы роста плюс 42% год к году. 

Ozon Beauty: рост аудитории, заказов и ассортимента

Активность покупателей на платформе продолжает расти. В первом полугодии 2025 количество активных клиентов Ozon Beauty достигло 31 миллионов — это на 27% больше, чем годом ранее. Количество заказов увеличилось на 55% и превысило 111 миллионов. Частота покупок также демонстрирует положительную динамику, в среднем один клиент оформляет более 6 заказов в год. 

Категория beauty — самая ориентированная на женскую аудиторию на платформе: 70% покупателей составляют женщины, что делает ее лидером по доле женской аудитории среди всех направлений Ozon.

Как меняется поведение покупателей: от офлайна — к маркетплейсам

Один из самых заметных трендов – стремительный рост категорий, которые раньше покупатели традиционно выбирали офлайн. Так, в первом полугодии 2025 года продажи парфюмерии на Ozon выросли на 57%, что выше средней динамики по всей beauty-категории. 

Раньше выбор парфюмерии или декоративной косметики был немыслим без тестирования вживую, но ситуация меняется. Причина в готовности как продавцов, так и покупателей адаптироваться к новым каналам продаж. Бренды и селлеры пересмотрели подход к контенту: сейчас карточки товаров оформлены так подробно и наглядно, что клиенту становится легко принять решение без физического контакта с продуктом. 

В свою очередь, покупатели стали доверять онлайн-описаниям, ориентироваться на рейтинги, отзывы и визуальный контент и все чаще приобретают даже такие чувствительные к выбору товары, как парфюмерия, полностью онлайн.

Одновременно с этим наблюдается настоящий бум мужской косметики. Общий оборот в этом сегменте удвоился, а абсолютным лидером по темпам роста стала маска для волос, продажи которой увеличились в 4 раза.

Вместе с тем яркий тренд - стремительно растущий спрос на детскую косметику: она показала трехкратный рост в обороте. Детские тушь для ресниц, лак для ногтей, тени и подводка вошли в топ-5 самых быстрорастущих товаров в категории beauty.

Будущее e-commerce — за регионами

Регионы становятся главным источником роста для всей категории. Ozon развивает инфраструктуру по всей стране — уже действует более 48 фулфилмент-центров и 75 тысяч пунктов выдачи заказов, в том числе в малых городах и селах. Это напрямую влияет на увеличение регионального оборота: если в первом полугодии 2024 года доля продаж за пределами Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга составляла 57%, то к 2025 году она выросла до 61%. 

Причем темпы роста в регионах опережают столичные: если в первом полугодии 2024 года разница между динамикой столиц и регионов составляла 5 п.п, то в этом году она увеличилась уже до 22 п.п.

---

Читайте также: Аналитика МТС AdTech: как бьюти бренды наращивают рекламную активность в Telegram

---

Маркетплейсы – ключ к масштабированию бьюти-брендов в России

Существенно расширяется и партнерский пул. Количество продавцов в категории превысило 87 тысяч, а их ассортимент в первом полугодии 2025 достиг почти 3 миллионов товарных позиций. Это значит, что у покупателей все больше выбора, а у брендов и производителей все больше возможностей заявить о себе. 

Высокий интерес к размещению объясняется не только спросом со стороны аудитории, но и доступом к инструментам продвижения, логистике и широкой инфраструктуре. Beauty остается одной из самых живых и быстро развивающихся категорий, где каждый месяц появляются новые бренды, форматы и предложения.

Средний и премиум-сегменты — новые точки роста для брендов

Потребители все чаще делают выбор в пользу более дорогих товаров. В сегменте со стоимостью от 1 000 до 3 000 рублей зафиксирован рост продаж на 48% — это самый высокий показатель среди ценовых сегментов на Ozon. Товары стоимостью выше 3000 рублей растут на 46%. Это говорит о росте доверия в e-commerce к товарам в более высоком ценовом сегменте.

Российские бренды — в лидерах

Локальные производители укрепляют позиции на цифровой полке. По итогам первого полугодия 2025 года пять из десяти самых продаваемых beauty-брендов на Ozon — российские. Их совокупная доля в продажах достигла 40%, прибавив 5 процентных пунктов к результатам 2023 года. Темпы роста российских брендов опережают остальных игроков на 8 п.п. Существенную роль в этом тренде играют маркетплейсы. 

Ozon – это мощная платформа для продвижения и популяризации брендов на аудиторию более 60,5 млн клиентов. Во-первых, за счет развитой инфраструктуры и широкой сети пунктов выдачи – более 75000 по всей стране. Во-вторых, благодаря тому, что маркетплейс стал полноценной медиа-платформой, где бренды могут не только продавать, но и выстраивать узнаваемость, особенно в условиях ухода прежних каналов продвижения, таких как иностранные соцсети. 

Широта форматов взаимодействия с площадкой позволяет работать на Ozon и крупным компаниям, и молодым локальным брендам, делая маркетплейс гибким инструментом масштабирования. Именно поэтому маркетплейс становится не просто каналом продаж, а точкой роста и масштабирования для российских брендов, предоставляя им инструменты продвижения и доступ к широкой аудитории, которая ранее была недоступна через традиционный ритейл.

NEW RETAIL